Waar zit de invloed voor je merk?

To be instagrammable or not to be instagrammable? Het is een vraag die almaar meer bedrijven bezighoudt binnen hun marketingstrategie. Maar de nadruk bij deze vraag is niet zozeer of het instagrammable is, maar vooral door wie het instagrammable is.

Welke social influencer heeft impact voor jouw merk? In het huidige online marketinglandschap kunnen goedgekozen social influencers heel wat impact voor je merk creëren bij je doelgroep. Of je toegang geven tot doelgroepen die je met klassieke marketinginspanningen niet altijd gemakkelijk kunt bereiken.

Straf toch hoe ze met één fotootje duizenden mensen kunnen beïnvloeden en digitale mond-tot-mondreclame kunnen genereren voor je merk of product. Handig als je bijvoorbeeld in de fashionsector meer in het vizier wilt komen bij een doelgroep van 18- tot 25-jarigen die je anders moeilijk bereikt. Of als je met een healthy voedingslabel meer bekendheid wilt krijgen bij een doelgroep van drukbezette mama’s die willen blijven investeren in hun gezondheid.

Door een goedgekozen social influencer in te schakelen met wie je (gedroomde) doelgroep zich kan identificeren, kan er een onontgonnen gebied of leeftijdscategorie voor je merk opengaan of kan je huidige doelgroep nog enthousiaster worden over je merk. Het is dan ook logisch dat influencermarketing door veel merken wordt gepercipieerd als de gouden sleutel tot succes. Want een social influencer heeft door zijn communicatie invloed op velen. En die velen worden interessant voor jou als merk wanneer de influencer impact genereert door een goed woordje te doen of een instagrammable staaltje visuele mond-tot-mondreclame creëert.

Ook voor kleine merken?

Bij grote merken hebben social influencers al volledig hun intrede gedaan. Maar hoe begin je er als eigenaar-ondernemer met een minder bekend merk aan? Voor veel kleine ondernemingen ligt de drempel om social influencers in te schakelen vrij hoog.

Je gaat bij social influencing vooral voor kwantiteit: via een online aanwezig persoon zoveel mogelijk mensen bereiken. En hopelijk krijg je er wat kwaliteit voor in de plaats. Maar voor een eigenaar-ondernemer staat een influencer meestal verder van hun merk en voelt het vaak toch iets ongemakkelijker dan voor een groot merk. Want hoe begin je eraan zonder marketingafdeling?

“Social influencing gaat vooral om kwantiteit”

Er zijn heel wat mogelijkheden om als klein bedrijf te werken met social influencers, maar het loont de moeite om vérder te denken. Want het grote voordeel ten opzichte van grote merken is dat je vaak al een heel netwerk van ‘gewone’ en zeer toegankelijke beïnvloeders rond je merk hebt. Waarbij ‘gewoon’ op geen enkele manier negatief bedoeld is. Het bereik van die beïnvloeders is meestal kleiner dan dat van social influencers, maar ze staan wel dichterbij je merk en de relatie is persoonlijker. Het overwicht van hun invloed is zelfs niet altijd online, maar ze kunnen wel op een heel toegankelijke manier mond-tot-mondreclame genereren. Laten we deze twee pistes eens bekijken: social influencers versus ‘gewone’ beïnvloeders.

Social influencers voor je merk

Wil je een social influencer inschakelen voor de communicatie rond je merk? Dan moet je eerst gaan kijken naar de waarde van de invloed. Om invloed te berekenen kijk je naar bereik, engagement en relevantie en vermenigvuldig je die met elkaar (K. Wong, 2014, ‘The explosive growth of influencer marketing and what it means for you’).

Bereik, engagement en relevantie

Met bereik wordt het absolute aantal volgers bedoeld. Met engagement ga je nog een stap verder, want veel volgers hebben zegt nog niets over hun betrokkenheid. Pas wanneer die volgers ook veel liken, delen en reageren, vergroot het engagement. Een derde en cruciale factor in de formule is relevantie. Met andere woorden: past de content in de context van de te bereiken doelgroep?

Ik moet er wellicht geen tekening bij maken als ik zeg dat een influencer met een groot bereik en engagement in een doelgroep van dertig- tot veertig-jarigen, weinig relevant zal zijn als zij wordt ingezet om promotie te voeren voor een studentencafé. Of dat een influencer die vooral een groot bereik en engagement heeft bij jonge meiden, weinig relevant zal zijn als ze een voedingssupplement tegen stress promoot voor werkenden met een drukke carrière.

Geloofwaardigheid

Maar naast bereik, engagement en relevantie, moet je ook stilstaan bij de vraag of de boodschap van de influencer geloofwaardig is en of de influencer zelf geloofwaardig is. Want een influencer die niet geloofwaardig of authentiek is, heeft ook een grote invloed op de geloofwaardigheid en authenticiteit van jouw communicatie als merk.

“Influencer-marketing opent veel perspectieven, maar het is geen exacte wetenschap die garantie geeft op succes”

Om te ontdekken of een influencer geloofwaardig is, wordt er in de literatuur vaak verwezen naar de lijst van Goodwin, Piazza en Rozin. In deze lijst staan factoren als karakter, warmte en competentie. Belangrijke influencers zullen erover waken dat hun geloofwaardigheid intact blijft. Ze springen zeker niet op elk aanbod dat hun pad kruist en laten zich nooit volledig dirigeren door klakkeloos uit te voeren wat jij vraagt of verwacht. Als je als eigenaar-ondernemer de ideale influencer vindt voor je merk, dan is het nog altijd de influencer die het scenario bepaalt en niet jij …

Hoe vind je ze?

En als je eenmaal één of meerdere influencers met bereik, engagement, relevantie en geloofwaardigheid hebt gevonden, hoe ga je ze dan benaderen? Laten we eens kijken hoe je de zoektocht naar invloed kunt beginnen:

• Kies de doelgroep die je wilt bereiken

De doelgroep die je kiest is nauw verbonden met de doelstelling die je wilt bereiken. Wil je vooral méér mensen aanspreken binnen je doelgroep of wil je nieuwe doelgroepen bereiken? Stel dat je een kapperszaak hebt, dan is het een wezenlijk verschil of je meer bekendheid wilt creëren voor je merk in totaliteit of dat je een nieuwe productlijn voor mensen met krullen en dito behandelingen wilt lanceren.

• Zoek relevante influencers voor je doelgroep

Wil je op zoek gaan naar relevante influencers voor je doelgroep, dan is de boodschap: surfen, surfen en nog eens surfen. Vooral als je manueel en relatief goedkoop (maar tijd is ook geld) op zoek wilt gaan naar relevante influencers. In het voorbeeld van de krullenkapper kun je zelf via Google en social media zoeken naar influencers, bloggers of vloggers die bijvoorbeeld relevante hashtags gebruiken zoals #krullen #krulhaar en #curlygirl. Belangrijk hierbij is dat je niet alleen kijkt naar de relevantie, maar vooral ook naar het bereik en het engagement.

Je kunt ook gebruikmaken van influencerplatformen zoals Buzzooka of Influo. Daarmee bespaar je jezelf de uitgebreide zoektocht, maar betaal je uiteraard wel om het platform te gebruiken. De werking van Buzzooka heb ik zelf al mogen ervaren en ik ben vooral fan dankzij de investeringen die ze de laatste tijd hebben gedaan om het zowel voor merken als influencers zo gemakkelijk mogelijk te maken. Het is voor beide partijen eenvoudig om met elkaar te communiceren, zodat de keuze voor elkaar authentiek blijft.

• Neem contact op met je uitverkoren influencers

Ik adviseer altijd om meerdere interessante profielen in kaart te brengen en deze influencers een tijdje te volgen. Zo kun je goed inschatten wie bij je merk past en wie niet. Daarna ga je verder naar de volgende uitdaging: contact opnemen met de influencer zelf. Het is belangrijk dat je met een sterk verhaal komt. Hoe beter je zelf weet waarvoor je merk staat en wat je onderscheidende voordelen zijn, hoe beter een influencer je verhaal kan vastpakken en kan oordelen of het past bij zijn personal brand. Maak de keuze gemakkelijker door te vermelden wie je wilt bereiken, waarom je deze mensen wilt bereiken en welke doelstelling je wilt realiseren met de influencer.

• Maak afspraken met je influencers

Influencers werken niet altijd met een prijs, dus je moet niet noodzakelijk meteen met cijfers beginnen te zwaaien. Ze zijn zelfs vaak bereid om te kijken naar de waarde of meerwaarde die je voor hen kunt betekenen. Als vergoeding is het leveren van je product of dienst misschien voldoende. Bovendien zijn ze altijd op zoek naar waardevolle content om posts te creëren met inhoud en meerwaarde voor hun volgers. Of ze kunnen door jouw merk toegang krijgen tot een nieuw netwerk dat ze zelf nog niet bereiken. Als een influencer interesse toont in je business, open dan zeker de dialoog over wat ze in de plaats willen. Zelf schakelde ik voor de promotie van mijn boek VerMERKvuldig! enkele influencers in en geen enkele vroeg hiervoor geld. Ze waren tevreden met het boek en de visuele content die ze hiermee voor hun volgers konden creëren.

Influencermarketing opent veel perspectieven, maar helaas is het geen exacte wetenschap die garantie geeft op succes. Er zijn zeker al heel wat prachtige voorbeelden die werken, maar het is toch nog even wachten op massa’s succesverhalen van eigenaar-ondernemers die het hebben toegepast voor hun bedrijf. Daarom vul ik dit stuk graag aan met een invalshoek over ‘gewone’ beïnvloeders die voor veel eigenaar-ondernemers veel toegankelijker zijn en het best altijd worden opgenomen als een belangrijke schakel in hun marketingstrategie. Want zo kunnen ze met kleine inspanningen meer mond-tot-mondreclame genereren.

Beïnvloeders voor je merk

Bewuster werken met beïnvloeders rond je merk legt je als eigenaar-ondernemer meestal geen windeieren. Toch worden deze ‘gewone’ beïnvloeders enorm vaak vergeten. Ze zijn niet de mensen met het grootste bereik op sociale media, maar ze hebben wel een sterke impact op anderen. Ze hoeven niet eens actief te zijn op sociale media, al geeft het vaak wel extra vermerkvuldigingskracht als ze ook daar hun invloed over je merk beginnen uit te oefenen.

Sterke impact dankzij positie

Beïnvloeders zijn heel vaak behulpzamen, kenners en/of koppelaars, die je merk bijzonder waardevolle doorverwijzingen kunnen geven. Niet zozeer door hun kwantiteit, maar vooral door hun grote kwaliteit. Hun beïnvloeding ontstaat dikwijls door de rol die ze vervullen als mens of professional en net daardoor heeft hun invloed een heel sterke impact op je bedrijf. Vanuit hun positie kunnen ze een grote invloed hebben als ze over jouw merk praten tegen hun netwerk. Denk maar aan een boekhouder, architect, arts, professor, consultant … Deze mensen worden als heel betrouwbaar beschouwd en daarin ligt hun sterkte als beïnvloeder.

“Bij beïnvloeders gaat het over oprecht helpen en zaken doen die hun expertise, geloofwaardigheid en positie versterken”

Zo kwam ik onlangs tot de bijzondere vaststelling dat ik zelf heel waardevol gebruik kon maken van het platform van Buzzooka om social influencers te vinden voor mijn boek. Daar betaal ik ook bewust voor. Maar tegelijk ben ik blijkbaar voor Buzzooka zelf een beïnvloeder die voor hen waardevolle impact kan genereren bij eigenaar-ondernemers. En hierbij gaat het mij als consultant helemaal niet over betaald worden. Want ik heb geen duizenden volgers en ik ben zeker geen social influencer in de theoretische zin van het woord. Ik wil vooral dat mijn klant geholpen is en dat de doorverwijzingen of aanbevelingen die ik doe bij mijn visie passen en kunnen waarmaken wat ik zelf belangrijk vind.

Bij beïnvloeders gaat het dan ook meestal niet over vergoedingen, maar over oprecht helpen en zaken doen die hun geloofwaardigheid, expertise en positie nog versterken of in stand houden. Verschillende van mijn klanten – bedrijven die aankloppen bij mijn brandingbureau OpmerKelijk – zijn echt geholpen door het platform (win voor de klant), waardoor de (re)branding die ik uitwerk nog meer kans heeft op slagen (win voor mij) en Buzzooka als platform gekozen wordt op basis van mijn advies omdat mijn klanten mij vertrouwen in mijn positie als brandingexpert (win voor Buzzooka). Deze win-win-win die beïnvloeders nastreven, maakt dat het zeker de moeite is om te bekijken wie in jouw netwerk deze positie kan hebben.

Je hebt meer beïnvloeders dan je denkt

Het goede nieuws is dat je als eigenaar-ondernemer niet altijd ver moet zoeken om je beïnvloeders te vinden. De uitgebreide denk- en werkoefening die bij social influencers gepaard gaat, kun je dan ook vaak achterwege laten. Door te herkennen wie je beïnvloeders zijn, te verkennen wie ze zijn (en ook welk voordeel zij genereren door jouw merk) en hen te erkennen voor hun inspanningen kun je heel eenvoudig een enorme win-win-win genereren. En zelfs als ze niet vooral online actief zijn, dan is hun online kracht niet te onderschatten. Want als iemand op Facebook de vraag stelt ‘Kent er iemand iemand die … ?’ en ze antwoorden met jouw merknaam, dan heeft dat toch een grote invloed.

• Herken wie je beïnvloeders zijn

Kijk eens heel bewust naar mensen in je netwerk die in hun rol een groot bereik hebben en door hun rol ook nog eens een grote geloofwaardigheid hebben en breng hen in kaart. Het zijn vaak mensen met een groot netwerk bij wie andere mensen aankloppen voor advies dat dankzij hun expertise en geloofwaardigheid meestal wordt aangenomen en gevolgd.

Dit type van beïnvloeders kan hun eigen positie als deskundige bovendien vaak vergroten als ze mensen helpen. Zoals een boekhouder die een ondernemer met aanwervingsplannen met plezier doorstuurt naar een sociaal secretariaat waarmee hij goede ervaringen heeft. Of een webdesignbureau dat een ondernemer graag in contact brengt met een copywriter die met zijn teksten nog meer waarde geeft aan de website.

• Verken wie je beïnvloeders zijn

Je beïnvloeders herkennen is al een mooi begin, maar verken vooral wat je voor elkaar kunt betekenen. De gouden sleutel om de andere warm te maken is een win-win-winsituatie. Enkel en alleen voordelen voor jou zijn zelden een drijfveer om de beïnvloeder nog meer aan het praten te krijgen over je merk. Maar is er aanvullende expertise waardoor jullie samen de klant nog beter kunnen helpen? Dan is het gemakkelijker om hen aan het praten te krijgen.

Voor wat hoort wat? Zeker niet altijd. Om beïnvloeders te laten praten over je merk, gaat het vaak over wat jullie elkaar kunnen geven en wat jullie elkaar kunnen vragen. Maar vergeet hen zeker ook niet te bedanken. Hiermee kom ik bij de derde stap.

• Erken wie je beïnvloeders zijn

Ken je je beïnvloeders? Zorg er dan voor dat je hun doorverwijzingen erkent. Deze erkenning moet zeker niet altijd in geld gebeuren. Omdat beïnvloeders zelf hun geloofwaardigheid en expertise door jouw aanvullende diensten of producten kunnen versterken, gebeurt een doorverwijzing vaak vanuit een oprecht geloof in je product en dienst, zonder dat daar iets tegenover staat.

“Zie het nooit als vanzelfsprekendheid”

Een welgemeende dankjewel doet bij veel beïnvloeders al wonderen om hun doorverwijsgedrag warm te houden. Zie het nooit als een vanzelfsprekendheid. Het enige waarover je moet waken is dat je beïnvloeding niet gaat afdwingen of eisen. Want net zoals bij social influencers, bepalen beïnvloeders zelf wat er gebeurt. Zij houden de touwtjes in handen en bepalen het scenario.

Heb je nog geen merk zoals H&M, Jupiler of Porsche en wil je je merk toch mooi laten groeien door in je marketingstrategie ook influencers in te schakelen? Bekijk dan zowel de piste van social influencers als beïnvloeders.

Kortom: er zijn heel wat mogelijkheden om als kleiner merk te werken met social influencers, maar breng daarnaast ook je ‘gewone’ beïnvloeders eens duidelijk in kaart. Ik ben er zeker van dat je er meer hebt dan je denkt!