Onderzoek toont aan: viraliteit van social media erg afhankelijk van massamedia
Hogere effecten door synergie massamedia en social networks
Misschien heb je je ooit afgevraagd hoeveel informatie op sociale media afkomstig is van massamedia? Myers, Zhu en Leskovec hebben dat in 2012 proberen na te gaan door een complete maand alle tweets op Twitter te analyseren. Dat waren in totaal dus meer dan 3 MILJARD tweets.
Hoeveel procent van alle tweets komt van buiten Twitter?
Op basis van hun analyse vinden de onderzoekers dat 29 procent van alle informatie op Twitter afkomstig is van massamedia, en 71 procent is informatie dat op het netwerk zelf is. Er zijn echter behoorlijke verschillen tussen de verschillende onderwerpen.
De Twitter ranking van externe informatie per onderwerp
Politieke onderwerpen worden het meest aangejaagd door informatie van buiten Twitter en entertainment het minst. Dat laatste wordt vooral veroorzaakt doordat veel sterren zelf heel actief zijn op Twitter.
Overigens zijn Twittergebruikers vrij selectief ten aanzien van de onderwerpen die zij adopteren. En het retweeten gaat niet lang door. Over het algemeen krijgen de eerste Twitteraars hun nieuws van buiten Twitter waarna vervolgens een kortdurende online verspreiding ontstaat. Als de “besmetting” doorzet dan blijkt dat voornamelijk vanuit externe bronnen afkomstig te zijn.
En dus?
Ook hier blijkt weer uit dat het verstandig is om een mediabeleid op te zetten waarbij massamedia en sociale netwerken samenwerken. Verhalen dat online viraliteit op zichzelf zou staan zijn namelijk al een aantal maal ontkracht.
Myers, S. A., Zhu, C., & Leskovec, J. (2012). Information diffusion and external influence in networks. In Proceedings of the 18th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining (pp. 33-41). ACM. August, Beijing, China
Voorn (2013). Node Hopping: How to increase the dissemination of branded content on social media and social network sites in particular? literatuurstudie naar de viraliteit in sociale netwerken.
Afbeelding: Stig Nygaard (cc)
Ronald Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken. Tot 1992 in de reclamewereld, daarna aan klantzijde. Zo werkte hij 15 jaar bij Heineken o.a. als Global Marketing Director en Managing Director. Sinds 2011 is hij actief in het onderwijs en onderzoek, vooral op het gebied van consumer psychology, waarden en duurzaamheid bij de Universiteit Twente. Hij behaalde zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe merkwaarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Ronald is tevens vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en lid van de raad van toezicht van het NIMA. Daarnaast is Ronald als adviseur en gastspreker actief via Science4business.nl en is hij jurylid voor de SAN ABC accenten.
Het is toch eigenlijk best logisch? Het hele concept van social media is eigenlijk dat je plaatst wat je ziet in je omgeving. Aangezien we gemiddeld 10 uur per dag op het internet te vinden zijn, is het logisch dat veel van buitenaf komt.
Ik vraag mij meer af op wat voor momenten het meeste wordt getweet. Is dat in het openbaar vervoer of thuis op de bank?
=
Uit onderzoek dat Jonah Berger in zijn boek Contagious aanhaalt blijkt zelfs dat het percentage word of mouth online slechts op 7% ligt! De rest gebeurt offline. Boodschap: zorg dat je content/product/bedrijf/verhaal intrinsiek viraal is ook zonder de gemakken van Facebook Twitter en LinkedIn!
Volgens mij hebben jullie het onderzoek niet helemaal goed geinterpreteerd. Het gaat om externe bronnen buiten het netwerk, maar die kunnen wel online zijn. Als voorbeeld geeft het onderzoek een Twittergebruiker die zelf een link van CNN.com (externe bron) tweet. Nergens beweert het onderzoek dat die externe bronnen offline zijn. Juist niet, geloof ik.
@Mike: Goede vraag. Dat antwoord heb ik echter niet bij de hand.
@Mischa: Dank voor je reactie. Weet je nog welk onderzoek hij aanhaalde?
@Imke: Heel scherp gezien Imke. Mijn fout. Dank voor je oplettendheid dus. Offline is vervangen door massamedia als vertaling van het woord mainstream media dat door de onderzoekers gebruikt wordt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!