Uitgelezen: Merkbeheer: het merkmanagement van morgen

Van poppenspeler naar meespelende coach

In de nieuwe SWOCC-publicatie, nummer 66 alweer, probeert Daan Muntinga zijn vingers te krijgen achter de zeer intrigerende vraag waar wij nou naartoe gaan met de rol van merken in de toekomst en het management daarvan. En het antwoord is heel duidelijk: we weten het niet goed. De grote verwarring lijkt toegeslagen te hebben. Of toch niet?

De opzet

Via een groot debat met meerdere experts werd vorig jaar door SWOCC een aantal stellingen voorgehouden aan een aantal merkexperts. Dit leverde veel interessante discussiematerie op. In vervolg hierop werd een literatuur-analyse uitgevoerd en werden 29 merkexperts geïnterviewd. De conclusies hieruit staan in deze nieuwe SWOCC-publicatie.

De veranderingen

Het boek brengt mooi in kaart welke ontwikkelingen allemaal plaatsvinden waardoor merken lastiger te managen zijn. We kennen de meesten hiervan wel: mediafragmentatie, tweeweg-media, de beter geïnformeerde en kritischer consument en ook de economische crisis waardoor er meer nadruk ligt op de kortetermijn-‘uitnutting’ (ja, dat is een nieuw woord) van de in merken opgebouwde waarde.

Maar de veranderende rol van de onderneming als merk brengt zeker ook veranderingen teweeg. Kijk maar naar wat er bij Unilever en P&G gebeurt. Ook al veel langer spelende zaken komen weer naar voren, zoals het fenomeen dat merkmanagers de lange termijn willen benadrukken, maar wel zelf graag om de 3 jaar een carrière-move willen maken.

Wat betekent dat voor het merk?

Via een uitgebreide literatuuranalyse (met een plaatje van een referentielijst) bouwt Muntinga zeer behendig een beeld van merken als sociale constructen die eigenlijk pas echt betekenis krijgen door allerlei verschillende spelers die het, steeds meer in samenspel door social media, een rol geven in hun leven. Vervolgens wordt er door 29 interviews met toonaangevende merk mensen een aantal thema’s besproken.

Gaandeweg de interviews zie je Muntinga een reis maken. Hij doorloopt zichtbaar allerlei wegen en worstelingen in zijn hersenen, afhankelijk van wie hij gesproken heeft. Dat levert heel mooie doorkijkjes op in de opvattingen van de door hem geïnterviewde players. Hebben we nou wel controle of niet? Of hebben we het eigenlijk nooit gehad, maar nu helemaal niet meer? En wat betekent dat dan? Van wie is dat merk nou? Zijn er over een aantal jaren sowieso nog wel merken? Moet er nou veel veranderen of niet?

Ondanks het rijk geschakeerde gezelschap komt er toch een aantal (bijna) gemeenschappelijke zaken naar voren die de auteur in een mooi lijstje samenvat.

De belangrijkste conclusies van het expertpanel zijn:

• Merken konden al niet gecontroleerd worden, maar nu is dat nóg moeilijker geworden.
• Merken moet je eigenlijk holistisch benaderen. Ze bestaan uit allerlei facetten die, afhankelijk van wie er naar kijkt, een andere betekenis kunnen krijgen.
• Merken zouden eigenlijk voor iedereen in organisaties de rol van kompas moeten hebben. En daarbij hebben de CEO en de merkbeheerder een heel belangrijke rol.
• Merken en producten moeten elkaar versterken. Nooit overclaimen en altijd de beloofde kwaliteit leveren.
• Merken moeten laten zien waar zij voor staan als maatschappelijke spelers.

Conclusies en aanbevelingen van de studie

Aan het eind van het rapport weet Daan Muntinga ondanks allerlei hordes toch een lijst van aanbevelingen te presenteren. De mooiste daarvan vind ik zelf dat merken nog wel even zullen blijven bestaan (“pfheww” + smiley).

Merkmanagers en hun bazen moeten vooral leren loslaten. Control (of de illusie daarvan) is geweest. Merkmanagersbeheerders kunnen wel coachen, maar hun merk wordt vooral door anderen (alleen of samen met anderen) gemaakt. Dit geldt bínnen, maar zelfs nog meer búiten de organisatie. Daar moeten nieuwe beheersystemen voor ontwikkeld worden. Dit heeft dan overigens meer betrekking op mentaliteit en aanpak dan met technische tools te maken. De nieuwe merkbeheerders moeten in de optiek van de auteur dus vooral beschikken over soft skills, omdat zij hun merk met en door anderen moeten maken.

Als laatste en ook meest waardevolle deel van het rapport komt de auteur, gelukkig, met een lijst van 10 randvoorwaarden in plaats van weer een voor de praktijk niet te gebruiken wetenschappelijk model.

1. Bekijk je merk holistisch. Het is inderdaad een collectief project dat zijn waarde pas krijgt als consumenten het zichzelf in hun eigen leven toeëigenen en een rol geven. En dat gaat veel verder dan alleen maar consumeren.
2. Gebruik het als een kompas voor al je beslissingen. Het is je poolster. Het laat zien waar je voor staat en dat laat je in je cultuur en al je beslissingen doorklinken. Dit geldt zelfs voor welk soort mensen je aanneemt in je organisatie, ook dat moet congruent zijn. Dit zou heel hoog in de organisatie verankerd moeten zijn.
3. Ken jezelf. Ga uit van je eigen identiteit en kracht en wijk daar niet van af. Wees altijd oprecht daarin en bewaar je authenticiteit, mensen hebben daar een zesde zintuig voor.
4. Wees flexibel. Gebruik vooral je merkwaarden daarbij als een kompas. Dat zou de enige consistente factor moeten zijn.
5. Doe goed. Maar dan wel oprecht.
6. Leef je merk. Doe wat je beloofd.
7. Zoek de balans. Als morgen je wat waard is, woon dan je merk niet vandaag uit.
8. Laat los en engage consumenten. Het zijn net mensen. Luister naar ze! It’s the consumer, stupid.
9. Luister breed. Niet alleen social listening toepassen dus, maar vooral ook antropologisch luisteren. Leg je oren eens tegen de borst van de samenleving. Kijk je klanten eens als mensen in ogen. Doe eens antroplogisch onderzoek. See and feel what makes them and their culture tick. Big data en brandtracking alleen is te beperkt, je moet het hele plaatje willen leren kennen en begrijpen
10. Wees empathisch.

Mijn mening over het boek

Ik ben blij dat SWOCC en Daan Muntinga dit project op verzoek van hun bestuur gestart zijn. Het is een helder en mooi beschreven, waardevol rapport en het geeft allerlei perspectieven voor verdere reflectie.

Had er nog meer bereikt kunnen worden? Ja, vast wel, maar dat zal wel met timing en budgetbeperkingen te maken hebben gehad. Zo zou het mooi zijn geweest als meer soorten spelers aan bod hadden kunnen komen. Ik doel hiermee bijvoorbeeld op de groep marktonderzoekers in Nederland die dagelijks bezig zijn om de merkthermometer in de samenleving te steken. Daar hadden vast mooie inzichten uitgehaald kunnen worden. Dat geldt overigens ook voor andere wetenschappers, kunstenaars, filmproducenten, muziekproducers en anderen die hun brood verdienen met het onderzoeken, creëren en beheren van deels ongrijpbare sociale constructen.

Ook leden van raden van commissarissen zouden een interessante groep geweest zijn om te onderzoeken. Zij zijn het immers die toezicht moeten houden op bedrijven en dus de manier waarop er met de assets omgegaan wordt. En zoals de auteur zelf ook aangeeft, zijn merken de belangrijkste assets van ondernemingen.

Daarnaast zou vervolgonderzoek ook wat meer op zoek kunnen gaan naar de verschillenden merkbeheersystemen per productcategorie. Het zou mij namelijk verbazen als daar geen verschillen tussen bestaan. Het beheren van een verzekerings- of bankenmerk is toch echt anders dan een fast moving consumer good-merk en zeker een industrieel of een non-profitmerk. Daarnaast zou het dan ook mooi zijn als er niet alleen in Nederland onderzoek zou worden gedaan.

Vraag en oproep

Overigens heb ik nog wel een vraag aan de auteur. Waarom is het mooie denkmodel van Franzen en Bouwman (2001), het merk-engram, niet gebruikt? Hiermee wordt het merk als sociaal construct toch ook gevangen? Dat zou toch enigszins houvast kunnen bieden aan iedereen die probeert om dat construct te beheren/coachen? Al het andere gaat immers uiteindelijk (slechts) toch alleen maar over de manier waarop dat tot stand komt.

Als laatste zou ik een oproep willen doen aan het SWOCC-bestuur. Ik heb de mazzel dat ik het rapport via de auteur mocht lezen. Ieder ander moet donateur worden om dat te kunnen doen. Hierdoor blijven heel goede kennis en inzichten (want dat levert SWOCC) ontoegankelijk voor zeer grote groepen mensen die, net zoals Giep Franzen ooit zelf heeft gedaan, in dit mooie vakgebied werken dan wel daarvoor studeren. Het zou mooi zijn als SWOCC daar, anno 2014, zelf ook naar zou willen luisteren.

Goede stof

Samenvattend, ik ben ervan overtuigd dat dit SWOCC rapport goede stof biedt voor alle merkbeheerders, hun teams, hun bazen, maar ook de verschillende opleidingen in Nederland. En daarmee bedoel ik zowel de opfrisopleidingen voor directies, bestuur en marketeers mee, als ook die opleidingen die aan de wieg staan van de merkbeheerders en de leden van raden van bestuur van morgen. Zij zullen allemaal belangrijk zijn om de meespelende merkcoaches voor morgen te trainen. Het tijdperk van de poppenspelers is namelijk allang voorbij.

Referentie

• Franzen, G., & Bouwman, M. (2001). The mental world of brands. World Advertising Research Centre, Henley on Thames.
• Muntinga, D. (2014). Merkbeheer: Het merkmanagement van morgen. SWOCC-publicatie nr. 66.