Tim Lammers (Burgers’ Zoo): “Misschien wordt online video wel een verdienmodel”

Al decennialang is bewegend beeld van groot belang voor Burgers’ Zoo. Eerst op televisie, bijvoorbeeld met het iconische ‘Ja, Natuurlijk’, maar tegenwoordig ook online. Met vlogs, livestreams en 360-gradenvideo’s, onder andere. “We zitten dan ook op een contentmijn”, volgens Tim Lammers, marketingmanager bij het dierenpark, “want dieren staan dichtbij mensen.” Misschien zelfs wel zo dichtbij, dat mensen in de toekomst gaan betalen voor de videocontent en het een verdienmodel wordt.

Video is een belangrijk aspect in de marketing van Burgers’ Zoo. Hoe is dat ontstaan? Lammers: “Het handigst is dan om even een stapje terug te doen. Wij waren namelijk een van de eerste partijen die actief waren op tv. De vader van onze huidige CEO, Antoon van Hooff, presenteerde bijvoorbeeld het NCRV-programma ‘Ja, Natuurlijk’, waarin ook André van Duin en Prins Bernard voorkwamen. Mede doordat er destijds minder zenders waren, keken daar miljoenen mensen naar.”

“Daardoor werd Antoon, toch een beetje de Steve Jobs van Burgers’ Zoo, een bekende Nederlander. Hij gaf gezicht aan ons dierenpark, dat daardoor ook bekender werd. Daarna hebben we het televisieprogramma ‘Drukte in de dierentuin’ gehad, dat een kijkje gaf achter de schermen van de dierentuin.”

Met het scherper stellen van de eigen merkpositionering, werd ook het televisieformat tegen het licht gehouden. Er kwam een nieuw format, Burgers’ Zoo Natuurlijk. En omdat een van de kernwaarden in de nieuwe positionering ‘innovatief’ is, werd ook ingezet op online video. Losse fragmenten uit het programma worden daarbij op YouTube gepubliceerd. “Maar je ziet dat dat wel echt tv-content is. Dus gingen we op zoek naar iets wat jongere doelgroepen aanspreekt. Daarbij kwamen we uit op vloggen.”

Video Rangers

Vorig jaar ging Burgers’ Zoo op zoek naar twee ‘Video Rangers’: vloggers die op regelmatige basis video’s maken voor en over het dierenpark. Van de 120 mensen die solliciteerden, werden er 30 uitgenodigd in het park. Daar werd een gesprek met hen gehouden en ze kregen allemaal dezelfde opdracht: maak een vlog van het dierenpark. Na 2 uur werden ze terugverwacht voor een eerste indruk, daarna kregen ze tips en moesten ze hun uiteindelijke vlog de volgende dag inleveren. Als winnaars kwamen Jeanne van den Brink uit Arnhem en Jeroen Noordzij uit Nijmegen uit de bus.

“Het grappige is: ik ben net 30, maar voel me af en toe een ouwe l*l. Kinderen in ons park reageren allemaal op onze Video Rangers, maar ook op andere vloggers. Ze lopen er naartoe en vragen: ‘Hallo, wat is je YouTube-kanaal, waar kan ik je volgen?’ Jeroen kreeg bij het maken van zijn testvlog de vraag van een jongetje van vier of hij mocht meevloggen, dus toen hebben ze die vlog samen gedaan.”

Toch zijn de vlogs niet alleen leuk voor jongeren, ook ouderen reageren er positief op. “Die zeggen vaak: ‘Eindelijk zien we eens video’s die inhoud hebben.’ Wij proberen namelijk wel altijd te zorgen dat video’s niet alleen onderhoudend, maar ook informatief zijn. Dat doen we niet alleen in video, hoor. We brengen eigenlijk nooit content als ‘Kijk eens hoe leuk die chimpansee lacht!’, we leggen liever uit waarom chimpansees een bepaalde grimas hebben. Het is dus zo veel mogelijk educatief, niet plat.”

In het eerste seizoen van de Video Rangers, dat inmiddels is afgerond, werden Jeanne en Jeroen daarom vaak goed gebriefd voordat ze naar het dierenpark kwamen, bijvoorbeeld over hoe pinguïns leven. Dat had echter ook een nadeel. “We merkten dat de beste video’s die zij maakten de video’s waren waar geen briefing aan vooraf ging, die meer spontaniteit bevatten dan de andere. Daarom hebben we ervoor gekozen dat aspect meer terug te laten komen in het nieuwe seizoen en af te stappen van de briefing. Jeanne en Jeroen ontvangen nu dus pas als ze bij de ingang staan een envelop met daarin instructies van wat ze gaan doen. Dat levert spontanere video’s op en meer views.”

Challenge

Ook anders in de aanpak van het nieuwe seizoen, is dat de Rangers opdrachten moeten uitvoeren. Jeanne gaat op zoek naar bezoekers van het park die meedoen aan een opdracht, die ze op dat moment nog niet kennen. Het kan gaan om hamburgers bakken, poep scheppen of een bezoek een hoogzwangere neushoorn.

Interessant was ook de samenwerking met de Nina Houston, een populaire vlogger met ruim 140.000 volgers op YouTube. Zij maakte samen met Jeanne een vlog, die zorgde voor veel extra bereik en het aantal subscribers van Burgers’ Zoos YouTube-kanaal nam toe.

Video Ranger Jeroen krijgt per video een challenge van de verzorgers. Als hij die niet haalt, krijgt hij een ludieke straf, zoals het schrobben van de onderkant van een waterval. Met een tandenborstel. Of de afwas doen.

Taal

Overigens heeft Lammers geen spijt van de aanpak in het eerste seizoen. “Nee, zeker niet. Die briefings waren de goede aanpak voor zo’n eerste seizoen. Inmiddels hebben we de Rangers voldoende ‘opgevoed’. Kijk, bij ons staat het welzijn van de dieren altijd voorop. Dat betekent ook dat we naar buiten toe geen namen van dieren communiceren. Intern hanteren we die wel, zodat verzorgers een dier makkelijk kunnen benoemen. Maar naar buiten toe doen we dat niet, omdat we niet willen dat onze bezoekers de dieren gaan zien als mensen. In een vlog kan een verzorger in zijn enthousiasme dan soms toch een naam noemen. Dat sturen we dan bij.”

“Nog zo’n ding is taal. Wij hebben het nooit over beesten, maar over dieren. En die zitten niet in kooien, maar verblijven. En we zijn geen dierentuin, maar een dierenpark. Daar blijven we scherp op.”

Hoe zet Burgers’ Zoo video in?

• Burgers’ Zoo & Waarom is een televisieprogramma voor Telekids en laat kinderen op zoek gaan naar het antwoord op hun eigen vraag.
• Burgers’ Zoo Natuurlijk, een familieprogramma voor RTL4.
• Vlogs van de Video Rangers Jeanne en Jeroen
• 360-gradenvideo’s, zoals van het panterverblijf
• Livestreams bij de geboorte van dieren, zoals onlangs bij een tijger (2 jongen) en een neushoorn (waarvan het jong triest genoeg doodgeboren werd).

Het park laten zien

Waarom werkt video zo goed voor Burgers’ Zoo? “Het mooie van video is dat we goed de uniciteit van ons park kunnen laten zien. Daardoor zien mensen dat we niet gewoon een tijger of een leeuw hebben, maar dat we de natuurlijk leefomgeving van die dieren nabootsen, waardoor ze veel ruimte hebben. Dat kun je ook met fotografie laten zien, maar met video is het grootser. Het geeft dus extra beleving voor de kijker, je loopt als het ware door de verblijven heen.”

Is dat dan ook de doelstelling: laten zien hoe het park eruit ziet? “Ja, grotendeels wel. We hebben een hele hoge naamsbekendheid door alles wat we doen en hebben gedaan met video. Maar die programma’s waren vaak gericht op hoe het er achter de schermen aan toe gaat. Kijkers waren dus lang niet altijd bekend met hoe ons park eruit ziet vóór de schermen. Ik kreeg letterlijk van bezoekers te horen: ‘Leuk, die tv-programma’s, maar als ik in het park loop, ziet het er anders uit dan op tv.’ Dus nu laten we die voorkant beter zien.”

Ook wordt video ingezet om te laten zien wat Burgers’ Zoo buiten het eigen dierenpark doet. “We schenken jaarlijks substantiële bedragen aan natuurbeschermers in de hele wereld. Dat zijn partijen die niet veel overhead hebben, die met de poten in de klei staan, die het verschil maken in de wereld. Die mensen filmen zelf wat ze doen voor de dieren, zoals zeekoeien in Brazilië, olifanten in Zuid-Afrika, de amoerpanter in Rusland of berberapen in Marokko.”

De metrics die Lammers hanteert voor het succes van hun video-activiteiten, zijn in lijn met die wens van ‘awareness’. “Op tv gaat het om kijkcijfers, bij online kijken we vooral naar de aantallen views, het aantal subscribers op YouTube, het aantal reacties.” Een salesdoelstelling heeft hij niet met video: “Onze video’s zijn bijna altijd inhoudelijk en informatief. Je zult ons bijna nooit betrappen op video’s waarin we je oproepen een kaartje te kopen.”

Dat betekent niet dat de video’s niet worden gebruikt om bezoeken aan het dierenpark te stimuleren. “We zetten video wel indirect in om mensen te overtuigen naar het park te komen. Op de homepage van onze website staan altijd video’s die gerelateerd zijn aan het weer van morgen. Mensen bepalen 7 dagen van tevoren dát ze iets samen gaan doen en 1 dag van tevoren wát ze gaan doen. En vaak is dat afhankelijk van het weer. De beleving bij veel mensen is dat een dierenpark als het onze alleen leuk is als het droog is, dus laten we dan zien dat 40 procent van ons park overdekt is en het hier dus ook leuk kunt hebben.”

Nieuw verdienmodel

Uiteindelijk zou video zelfs een nieuw verdienmodel kunnen worden voor het dierenpark. “We zijn voorzichtig aan het kijken of dat een andere inkomstenbron kan zijn. We hadden onlangs in Burgers’ Zoo Natuurlijk een video waarin een van onze chimpansees een dronecamera uit de lucht slaat met een stok. Die video ging op YouTube wereldwijd viraal [ruim 3,2 miljoen views, red.] en haalde zelfs CNN en The Ellen Show.”

“Daardoor waren opeens niet alleen Nederland en Duitsland onze doelmarkten, maar de hele wereld. Ik heb bij die chimpanseevideo als test twee dagen AdSense aangezet, dat leverde inkomsten op. Als je je doelgroep verbreedt, kun je daar inkomsten aan koppelen. Wij zijn nu bijvoorbeeld bezig met een app voor Apple TV, waarin je videoscreensavers kunt activeren van bijvoorbeeld ons koraal, pinguïns, de Burgers’ Bush of de dikhoornschapen in onze desert. Een aantal van die screensavers zullen betaald zijn. “

Lammers wil dus het contentmarketing-adagium dat merken uitgevers moeten worden letterlijk nemen? “Tja, we zijn een soort contentfabriek en hebben altijd leuke content voor merken en bedrijven, dus we kunnen ook nadenken over wat het onszelf oplevert. Let wel: het is gewoon een kwestie van proberen, het is Spielerei.”

Van het een komt het ander

Die contentfabriek houdt zich soms zelf in stand. Omdat Burgers’ Zoo een van de eerste partijen was die vloggen omarmden, ontstond er contact met YouTube. Daarin liet Lammers weten wel eens aan de slag te willen met 360-gradenvideo’s. “Daarmee kunnen we mensen mooi laten zien hoe mooi bijvoorbeeld onze Bush is. Niet veel later ging de telefoon: YouTube zou in RTL Late Night aankondigen dat het 360-gradenvideo’s ging aanbieden. Dat wilden ze graag doen met een Nederlandse case. Of wij dat wilden doen.” Dat wilden ze wel en twee dagen later waren de eerste ‘rondom-video’s’ klaar.

“Zo ontstaat vanuit het een het ander. Het is een kwestie van pionieren. Wat overigens wel enorm helpt, is dat onze verzorgers allemaal gewend zijn met televisie te werken, omdat we dat al langere tijd doen. Ze weten zelfs zó goed wat werkt, dat ze af en toe televisieproducenten advies geven over cameraposities of goeie shots. Dat is heel handig.”

“Het ‘denken’ in video is dus breder gedragen dan alleen door marketing. Verzorgers vinden het leuk om content aan te leveren, het wordt door de hele organisatie samen opgepakt. Een paar jaar terug kwam ik op werk en hoorde ik in de wandelgangen dat er een girafje geboren was. Toen ik er naartoe liep en met m’n iPhone foto’s maakte, vroeg de verzorger: ‘Waarom doe je dat? Er worden wel vaker giraffejongen geboren.’ Voor hen is zoiets heel normaal, maar voor de buitenwereld niet. De foto’s deden het erg goed op Facebook en dat heb ik teruggegeven aan de verzorger. En laatste belde diezelfde jongen: ‘Tim, een van onze giraffen gaat naar een ander park. Is het leuk om een van de Video Rangers daarbij te betrekken?’”

Distributie

Lammers neemt tijdens het gesprek een paar keer het woord contentfabriek in de mond, op andere momenten ziet hij content als delfstof. “We zijn een contentmijn. Dieren staan dichtbij mensen en zijn dus eigenlijk altijd leuk.” Dat bleek onder andere bij het pasgeboren aardvarken: de Facebook-post daarover bereikte meer dan 1 miljoen mensen en de bijbehorende video werd meer dan 420.000 keer bekeken. “Een aardvarken is natuurlijk een bijzonder dier, dus gaan mensen elkaar taggen en zo.”

De sympathie voor dieren helpt ook in de distributie buiten de eigen kanalen. “We zoeken natuurlijk altijd de publiciteit als er iets leuks gebeurt, maar we merken ook dat de content op onze eigen kanalen snel wordt opgepikt. Vorige week beviel een ringelrob. De eerste dagen was het jong niet goed te zien, omdat de moeder hem in een kuil had gelegd en er zelf voor lag. Daarom kozen we ervoor om zelf nog niet de publiciteit te zoeken; we willen de bezoekers niet teleurstellen.”

“Een van de verzorgers had wel foto’s gemaakt en die plaatsten we op onze website en op Facebook. Nog geen half uur later belde Omroep Gelderland of ze langs mochten komen en een kwartier daarna hing Hart van Nederland aan de lijn. Dat is echt iets van de laatste jaren, dat we soms niet eens meer een persbericht hoeven te versturen.”

Over de eigen kanalen gesproken, zet Burgers’ Zoo ook Snapchat in? Dat doet het immers ook goed onder jongeren. “Nee, dat doen we momenteel niet. We zijn met Instagram eigenlijk ook pas anderhalve maand bezig. Dat is een kwestie van behapbaarheid: als we het doen, willen we het goed doen. En we komen er gewoon nog niet aan toe.”

Tim Lammers

Toekomst

Gevraagd naar de ontwikkelingen in de toekomst, komt terug op de 360-gradenvideo’s. Hij ziet daarin een grote toekomst, zeker in combinatie met voor virtual reality. In een recente blogpost erover schreef hij: “Ik durf zelfs te beweren dat als ik mijn dochter (nu vier maanden) over een paar jaar kinderfilmpjes van mij laat zien, ze om zich heen kijkt en vraagt: ‘Maar papa, waar is de rest?’”

Waar is dat enthousiasme op gebaseerd? “Mensen willen zelf ‘in control’ zijn. Ik zag gisteren een 360-gradenvideo tussen de gorilla’s ergens in Afrika. Aan de ene kant stonden de rangers, aan de andere kant de gorilla’s. De meeste mensen kijken waarschijnlijk naar de gorilla’s, terwijl ik het mooi vond om de angst in de ogen van die rangers te zien.” Maar zijn mensen bereid op zoek te gaan naar dergelijke momenten? “Ja, dat zal nog een slag zijn, om mensen te wijzen waar ze moeten kijken.”

Ondanks die horde staat Lammers te popelen er verder mee aan de slag te gaan. “Ik wil graag testen met 360-gradenvlogs. Daarbij wordt het wel een uitdaging om vloeiende lijnen te krijgen. En vloggers zullen moeten wennen aan het feit dat ze de camera niet meer hoeven te draaien naar als ze iets interessants zien, want dat kan de gebruiker zelf doen. En mijn droom is om onze livestreams, zoals bij de geboorte van een dier, in 360 graden aan te bieden.”