Programmatic marketing

Tim Geenen (Faktor): “Wij geven consumenten controle over hun data”

Tim Geenen (Faktor): “Wij geven consumenten controle over hun data”
, Evolve
@bramkoster

Tim Geenen werkte jarenlang bij Bannerconnect en richtte onlangs Faktor op, een nieuwe speler in de advertisingmarkt die inspeelt op de GDPR-wetgeving die in mei van kracht wordt. Daarnaast is hij voorzitter van de IAB Taskforce Programmatic . In het kader van onze Special over programmatic waren dat twee goede redenen voor ons om met hem in gesprek te gaan. In deel 1 spraken we hem vanuit zijn rol bij IAB Nederland, in dit deel 2 over zijn startup, die consumenten meer macht moet geven over hun data en uitgevers meer omzet moet opleveren. En dat allemaal dankzij de blockchain en de GDPR-wetgeving.

Een jaar geleden was Tim Geenen op de NEXT Conference in Hamburg. Hij dacht op weg te zijn naar de locatie waar alle marketingsessies plaatsvonden, maar kwam in het blockchain-gebouw terecht. Hij belandde in een compleet nieuwe community en kende de terminologie nog niet helemaal, maar hij voelde de energie en zag de paralellen met de programmatic-wereld: “Een line item is immers niet heel anders dan een smart contract.”

Nog tijdens het event skypete hij zijn vriendin en vertelde over zijn plan een bedrijf te beginnen dat de blockchain gebruikt om advertising naar een nieuw niveau te brengen. De opdoemende GDPR-wetgeving zorgde voor de urgentie; Faktor was geboren. In ieder geval het idee ervoor, in mei van dit jaar kreeg het bedrijf definitief vorm. Inmiddels werken er negen mensen, waaronder vier ontwikkelaars in Servië door een partnership met Levi9.

In het eerste deel van het interview kwam de complexiteit van het ecosysteem al aan de orde. Op welk onderdeel van die keten richt Faktor zich? Geenen: “Het deel van de identiteit. Dat bestaat nog niet, we creëren iets nieuws.” Wordt het ecosysteem daarmee nóg complexer? “Nee, we beginnen opnieuw. Dingen die al jarenlang fout gaan, proberen we recht te trekken.”

“De meeste lezers zijn onderdeel van een ‘value exchange’ zonder zich daarvan bewust te zijn.”

“Neem het voorbeeld van jullie zelf, van Marketingfacts. Al jullie content mag ik gratis lezen. De meeste lezers staan daar niet bij stil. Ze zijn onderdeel van een ‘value exchange’ zonder zich daarvan bewust te zijn. Wat betalen adverteerders bijvoorbeeld om te adverteren? Wat weten ze over jou als lezer? Kunnen lezers er ook voor kiezen te betalen voor de content? Dat is allemaal totaal niet duidelijk.”

“Impliciet ben je als lezer gewoon een product, je wordt verhandeld. Dat mag straks niet meer zonder toestemming, zodra de GDPR van kracht wordt. Die schrijft letterlijk vijf consumentrechten voor: recht op toegang, op aanpassen, op verwijderen, op portabiliteit en om te klagen. Geen enkele uitgever kan dat op dit moment aanbieden.”

Identiteit 

Faktor springt daarop in door zich te richten op de identiteit van de lezer, de consument. “Identiteit is een complex iets. Je hebt namelijk meerdere identiteiten: voor merken, voor uitgevers, voor de overheid, op social channels. Overal heb je een identiteit. Er worden steeds meer aannames over jou gemaakt en dat is een probabilistische manier om iets vast te stellen.”

“Je moet consumenten zelf controle geven over hun data en je moet de waarde-uitwisseling benoemen.”

“Daarvan hebben we met Faktor gezegd: dat kan niet meer uit. Je moet het omdraaien en consumenten zelf controle geven over hun data en je moet de waarde-uitwisseling benoemen. Dus je moet aangeven: deze content heeft geld gekost, daar moet iets voor terugkomen.”

"Wij vragen dus aan consumenten hun data met ons te delen: e-mailadres, leeftijd, geslacht. Dat is de basisset, erop gericht om het simpel te maken. En als gebruiker kun je een platform, zoals Marketingfacts, toegang tot die data geven."

Ruilmiddelen

"Er moet dus een ruil plaatsvinden om de content te consumeren. Je kunt mensen overtuigen om data af te staan, want als je als uitgever over meer data beschikt over je lezers, kun je hogere tarieven vragen voor advertenties. Je kunt mensen ook vragen te betalen voor je content en de advertenties achterwege laten.”

In de toekomst moet dat betalen ook mogelijk worden via cryptocurrencies, zoals Bitcoin. "Wij zien dat als de ideale oplossing voor microbetalingen, maar dat zal nog twee tot vijf jaar duren. Op dit moment is het nog lastig om geld in je browser te hebben, dat is nog maar voor weinig mensen weggelegd. Eigenlijk willen we dat iedereen een wallet heeft in z’n browser, in apps of in de smart-tv.”

“De truc voor uitgevers wordt consumenten te overtuigen zo vaak mogelijk ergens ‘ja’ op te zeggen.”

“Die wallet bevat dan de ruilmiddelen. Dus naast een cryptocurrency is dat je identiteit, waarbij je zelf bepaalt welke partijen toegang krijgen tot welke onderdelen ervan. De truc voor uitgevers wordt consumenten te overtuigen zo vaak mogelijk ergens ‘ja’ op te zeggen. Dat schrijft de wet namelijk voor, dat je die goedkeuring haalt.”

Toestemming

Dat vragen van goedkeuring gaat impact hebben voor marketeers en gebruikers: per platform, per mediabureau, per adverteerder moet die toestemming namelijk verkregen worden. Potentieel kan het zo worden dat zelfs wanneer je die ‘consent’ al hebt gegeven, een andere uitgever weer op de proppen komt met dezelfde vraag: ‘Wij willen u graag advertenties van <merk x> aan jou vertonen. Geeft u hiervoor toestemming?’

Iedereen die nu al kriebels krijgt van alle cookiemeldingen, voelt aan tot welke taferelen dit kan gaan leiden. “Ja, die hele GDPR wordt echt een enorm probleem, het wordt een gedrocht in de uitvoering. Wij springen daarop in om het werkbaar te houden.”

“Die hele GDPR wordt echt een enorm probleem, het wordt een gedrocht in de uitvoering.”

Faktor biedt een oplossing voor de gebruiker, maar ook voor uitgevers. "Jarenlang staan die laatste al onder druk, maar de realiteit is, dat zij belangrijke partijen zijn, omdat ze een directe relatie hebben met de consument. Merken hebben die soms ook, maar dan alleen met de klanten die ze al hebben. Hun groei zit juist bij consumenten die ze nog niet kennen. Dus dan komen ze toch terecht bij de uitgever met hun vragen om consent.” 

"De uitgever krijgt dus een sterkere positie. Want de hele ’tussenwereld’ in het ecosysteem heeft geen enkele grip op of relatie met de consument. Neem het voorbeeld dat je op NU.nl bent en je ziet een pop-up ‘<Mediabureau y> wil je data’, wat denk je dan als consument? Die weet niet hoe snel hij ’Nee' moet aanklikken. De publisher moet dus duidelijk gaan maken waarom die toestemming van belang is en die tussenpartij is afhankelijk van die consent-vraag."

Tot slot is Faktor ook van waarde voor merken. “Als je de identiteit bij de gebruiker neerlegt en die wordt gevalideerd, wat in de blockchain gebeurt, weet je als merk dat je te maken hebt met een persoon. Dat maakt de kans op bot-impressies veel kleiner.”

Blockchain

Wat is de rol van de blockchain in dit alles? “Wij gebruiken de blockchain voor het vertrouwensaspect. Wij wilden niet de markt op komen met de propositie dat die consumentendata van ons zijn. De blockchain is volledig gedecentraliseerd en de data ‘leven’ daar in verschillende, kleine stukken op duizenden verschillende locaties.”

“De blockchain is volledig gedecentraliseerd en de data ‘leven’ daar in verschillende, kleine stukken op duizenden verschillende locaties.”

“De data worden bovendien ge-audit: als er een wijziging is in de data, moet de hele community daarop ‘minen’. Die moet moeilijke puzzels oplossen om te zien of die wijziging correct is - dat heet ‘consensus'. Zodra die consensus is behaald, een proces dat volledig geautomatiseerd verloopt, worden de nieuwe data als waarheid bevonden.”

“Stel dat jij je consent voor een merk intrekt, je wilt dus dat een merk of organisatie niet meer over je data beschikt, dan wordt dat gevalideerd en vastgelegd. Als dat merk jouw data wil gebruiken, moeten ze zich daarvoor aanmelden. De consument moet kunnen zien dat zijn data door dat merk gebruikt zijn en waarvoor. Als een merk die data gebruikt en dat niet meldt, zijn ze in principe in overtreding.”

Persoonsgegevens

De blockchain is een openbaar grootboek van alle transacties. Hoe waarborgt Faktor de privacy van de gebruikers? “Iemands identiteit bestaat uit verschillende data, alleen gecombineerd vormen die een persoonsgegeven. Wij gaan de data op een dusdanige manier opslaan, dat deze volledige versplinterd zijn en alleen wij de bruggetjes ertussen herkennen. En als iemand een toestemming intrekt, halen we die bruggetjes weg."

Direct na de lancering van Faktor kwam er kritiek op hun oplossing van Wouter Dammers van Lawfox. Hij legt in een artikel uit waarom de propositie van Faktor niet kan werken. Uiteraard heeft Geenen het stuk gelezen. “Zijn aanname is dat wij álle gegevens van gebruikers in de blockchain opslaan. Dat is niet het geval. De basisgegevens, zoals leeftijd en geslacht, blijven op het device van de gebruiker zelf, versleuteld.”

“Over wat persoonsgegevens zijn, gaan nog stevige discussies gevoerd worden.”

Het zal niet de laatste keer zijn dat er discussie komt over persoonsgegevens, verwacht Geenen. “In december komt het Information Commissioner’s Office (ICO) uit de UK met richtlijnen over wat persoonlijke data zijn en hoe je de consument het beste kunt informeren. Zij hebben een goede kijk op hoe je balanceert tussen de verschillende werelden, dus kijken we daarnaar uit.”

“De vraag is namelijk wat een persoonsgegeven is. Neem een IP-adres, dat bestaat uit 4 of 6 octetten die ieder 256 verschillende waarden kunnen hebben. Als je één octet uit het adres verwijdert, zijn er dus nog 256 mogelijke IP-adressen. Dat aantal is te overzien, is het dan ook een persoonsgegeven?”

“Over dit onderwerp gaan dus nog stevige discussies gevoerd worden. Wij hebben niet de exacte oplossing. Maar als we de data versnipperd genoeg opslaan, bepalen we zelf hoeveel we moeten verwijderen om het geen persoonsgegeven meer te laten zijn. Aan die uitwerking werken we nu.”

Marketing

Faktor moet klanten vinden onder uitgevers, maar levert de dienst aan consumenten. Die laatsten zullen de blockchain niet direct koppelen aan vertrouwen, gezien de berichten over fraude (denk aan Silk Road) en de volatiliteit van de cryptocurrencies die erop gebaseerd zijn.

Geenen erkent dat daar nog werk ligt. "Ja, heel erg. Maar we hebben gekozen voor de blockchain omdat het uiteindelijk het beste is. Het decentraliseren van identiteit is de enige manier om het op grote schaal te managen. Ik geloof niet in nóg een grote entiteit die alle informatie gaat beheren.”

“Ik geloof niet in nóg een grote entiteit die alle informatie gaat beheren. We hebben al Google en Facebook, dit is juist een tegenhanger ervan.”

“We hebben al Google en Facebook en dit is juist een tegenhanger ervan, dit is een openbaar systeem. Johan en Niels, onze technische co-founders, willen ons systeem zelfs open-source maken. En bovendien: we hoeven niet tegen een consument te zeggen dat ons systeem op de blockchain gebouwd is.”

De belangrijkste marketinguitdaging ligt dan ook niet bij de consument. “Onze grootste horde worden de uitgevers. Er zijn in de afgelopen jaren veel initiatieven geweest om content achter slot en grendel zetten, zoals paywalls. Die zijn eigenlijk allemaal mislukt, behalve voor het FD. Dus als wij praten met uitgevers, zeggen zij: ‘Dat hebben we al geprobeerd.’" 

“Onze grootste horde worden de uitgevers.”

"Maar de wereld verandert. Het wordt steeds makkelijker om een single sign-on te hebben. Bij Spotify weet je niet eens dat je bent ingelogd, daar wordt je nooit meer naar gevraagd. Diezelfde ervaring willen we bieden aan andere uitgevers.”

De filosofie achter de oplossing die Geenen en zijn team biedt, namelijk het ‘empoweren’ van de consument en het beschikking geven over de eigen data, heeft veel weg van Doc Searls’ concept van Vendor Relationship Management. Dat idee is al ruim 10 jaar oud, maar nooit echt aangeslagen. Wellicht was hij te vroeg. "Misschien zijn wij zelfs wel te vroeg.” 

Het maakt de ambitie er niet minder om: “Nederlandse uitgevers zijn onze eerste doelgroep, maar direct erna richten we ons op de top-5 publishers in de verschillende markten in Europa." 

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Programmatic marketing


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.