Twee jaar geleden benadrukte Steven van Belleghem in het boek De Conversation Manager het belang van het faciliteren van conversaties om zo een positieve word of mouth te creëren over je bedrijf. In de boekreview die ik op Marketingfacts schreef merkte ik op dat ik nog iets miste in het verder uitstekende boek: hoe turnen we traditionele organisaties om? Die opmerking van mij, zo bleek bij de boeklancering in Nederland en België, was voor Steven de trigger om te komen met een nieuw boek: De Conversation Company. Met zo'n aanleiding mag een review van ook dit boek natuurlijk niet op Marketingfacts ontbreken!
Het devies 'Practise what you preach' gaat overigens bij Steven aardig op: de Conversation Manager genereerde behoorlijk wat positieve buzz. 23.500 exemplaren werden in 14 landen verkocht en last but not least was het boek goed voor de PIM Marketing Literatuur Prijs 2010.
Interne randvoorwaarden voor succes
In De Conversation Manager werd vooral naar buiten gekeken, hoe kan de band tussen consument en merk worden versterkt? Een andere manier van communiceren door bedrijven stond centraal, aangepast aan de nieuwe consument. Met reclame niet langer als eindpunt, maar juist als het beginpunt. Het begin van een dialoog tussen bedrijf en consument en door consumenten onderling, met de conversation manager als facilitator van dit alles.
In de maanden na de lancering van de Conversation Manager werd duidelijk(er) dat de persoonlijkheid van de conversation manager heel belangrijk was. Dit zorgde er voor dat Steven op Marketingfacts een dialoog startte over de persoonseigenschappen van de conversation manager. Dit leidde uiteindelijk tot een extra hoofdstuk voor de Conversation Manager specifiek aangaande de persoonlijkheid van de conversation manager.
Die blik naar binnen om de randvoorwaarden voor succes te vinden, is doorgezet met dit nieuwe boek De Conversation Company. Communicatie-aanpassingen zijn niet meer voldoende, de bedrijfsidentiteit moet worden aangepast aan de nieuwe realiteit, zo licht Steven toe in dit Marketingfacts video-interview tijdens de boeklancering.
Weg met die checklist-cultuur!
Zeven van de tien bedrijven passen zich wel aan deze nieuwe consument aan, maar doen dit helaas slechts op tactisch niveau. Ze hebben een 'checklistmentaliteit' volgens Steven. Zodra platform X populair wordt, opent men ondoordacht maar een account, holt als kip zonder kop achter de hype aan zonder ook maar op strategisch niveau hierover na te denken. Social media worden gezien als doel en niet als middel. Helaas verander je de vos niet qua gedrag door hem schaapskleren aan te trekken. Zo doet een webcare-account voor je bedrijf het op korte termijn ongetwijfeld goed, maar zonder strategische onderbouwing is het niet meer dan een losse flodder die, als je niet oppast ook tegen je gaat werken. Kortom: zonder strategische onderbouwing ben je erg korte termijngericht bezig en laat je de echte kansen liggen. Een Conversation Company daarentegen handelt vanuit een strategisch kader. Vanuit de zeer klantgerichte organisatie worden medewerkers en klanten ingezet als ambassadeurs. Social media zijn daarbij slechts een middel. En de tactische en operationele bedrijfsactiviteiten zijn geheel in lijn met de strategie.
Cultuur
Cruciaal onderdeel van een echte Conversation Company is de organisatiecultuur, aldus Steven in zijn boek. Die cultuur moet glashelder helder zijn voor al je medewerkers en dusdanig doordrongen zijn bij een ieder, dat werknemers één zijn geworden met de bedrijfscultuur. Die cultuur maakt het voor medewerkers duidelijk hoe zich te gedragen en hoe te communiceren met klanten. Een optimale bedrijfscultuur zorgt dat medewerkers de bedrijfswaarden uitstralen en overbrengen op hun omgeving, met positieve buzz tot gevolg. Helaas durven veel medewerkers niets te zeggen door de bedrijfscultuur of mogen dat zelfs niet door een zeer strakke social media policy.
Volgens Insites Consulting, het bedrijf waarvoor Steven werkt, is 40% van de medewerkers trots op het bedrijf waar ze werken maar praat er niet over. Gemiste kans, aldus Steven in zijn betoog. Help je medewerkers hun trots te delen, niet gedwongen, maar van nature, zelfstandig en authentiek. Een sterke klantgerichte bedrijfscultuur is de kern van de Conversation Company. Trotse medewerkers en een duidelijke company culture zijn overigens ook zaken die de concurrent niet gemakkelijk kan kopiëren, maar dat terzijde. Naast trotse medewerkers die niet praten over hun bedrijf, is er nog meer onbenut conversatiepotentieel: 28% van de klanten is tevreden, maar praat er niet over. Medewerkers en tevreden klanten vormen tezamen een krachtig, maar nog totaal onbenut potentieel.
Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie
Naast de cultuur zijn er vier C’s waarop je op weg naar een Conversation Company moet focussen om dit onbenut potentieel te benutten: Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie. Uit een studie bij 400 marketeers blijkt dat de bedrijven die juist deze vier componenten managen, sneller groeien dan hun concurrenten.
Customer Experience wordt door Steven omschreven als het managen van verwachtingen. Kijkend naar de voorbeelden gaat het voor mijn gevoel in de praktijk vaak over het overtréffen ervan. Bij de boeklancering gaf Steven als voorbeeld zijn persoonlijke ervaring bij Carglass. Toen ziin ruit gerepareerd moest worden, bleek Carglass naast het keurig repareren van de ruit ook o.a. de lege flesjes in zijn auto te hebben verwijderd. Zijn auto was (ook tot grote tevredenheid van zijn vrouw) van binnen schoner na de ruitreparatie bij Carglass. Carglass overtrof Stevens verwachtingen met positieve buzz tot gevolg (o.a. in Steven zijn slides). Andere voorbeelden zijn Twelpforce, Dell en Gatorade die met mission control centers continu monitoren wat er over hun merk wordt gezegd en geen kans laten liggen om een conversaties te starten, negatief sentiment te manegen en als een kans te zien en positief sentiment te stimuleren.
Het tweede component is Conversaties, uitgebreid aan de orde gekomen in het boek de Conversation Manager: faciliteer conversaties, neem er aan deel, stimuleer en genereer positieve buzz.
Content, de trigger voor conversaties, is de derde component. Deel op een authentieke, positieve wijze content over je organisatie. Denk als een mediabedrijf, welke content is echt interessant voor je doelgroep? Wat is de optimale manier om die te presenteren? Hoe benut je die content maximaal qua exposure? Tijdens de recente Social Media & PR Summit 2012 gaf Thomas Smith, social media director bij Disney Destinations, een kijkje in de keuken bij Disney. De social media-platformen van Disney worden compleet met editorial calenders gemanaged als echte professionele mediakanalen voor het entertainmentconcern. Sneak previews, behind the scenes-filmpjes, etc., worden allemaal gebruikt op het Disney-blog om optimale content te bieden voor het stimuleren van conversaties.
Collaboration gaat tot slot om het betrekken van je klanten bij alles wat je doet. En dat gaat veel verder dan klanten vragen een nieuw Hema-broodje of de volgende McDonald's Burger te bedenken. Op zich zijn dit goed bedoelde initiatieven, maar puur actiematig en oppervlakkig in de mate waarin je de klanten echt betrekt. Collaboration in optima forma gaat een stuk verder: klanten worden bijna ingezet als onbetaalde medewerkers. Ze zijn betrokken bij echt alles wat je doet. Ducati betrekt bijvoorbeeld zijn fans van ideevorming tot lancering bij het hele productieproces. Ducatisti worden toegelaten tot Ducati-workshops om daar al samen sleutelend met monteurs van Ducati te laten zien welke modificaties ze aanbrengen aan modellen. Modificaties die weer door fans beoordeeld kunnen worden en kans maken mee te gaan in de officiële productielijn.
Update: De dag na dit bericht hebben Steven en Tom de Ruyck een whitepaper uitgegeven: From Co-creation to (structural) collaboration met daarin centraal 5 pilaren om te komen van co-creatie naar structurel collaboration. De slides van whitepaper tref je hierboven aan. Aanrader als je hiermee aan de slag wil.
The Next Level
Het zal je niet verbazen dat ik enthousiast ben over De Conversation Company. Dat wat ik mistte in de Conversation Manager wordt nu compleet in een boek besproken. In een lekker leesbare schrijfstijl, doorspekt met de nodige voorbeelden. En door de diverse interviews bij verschilende bedrijven met de bij social media betrokken personen (waaronder ikzelf) is het geheel uit de praktijk gegrepen.
Als je de inzet van social media binnen je bedrijf verder wilt professionaliseren en naar the next level wilt brengen, dan helpt De Conversation Company hier zeker bij. Wel een tip! Cultuurveranderingen bereik je niet in je eentje. Geef het boek dus na het lezen door aan je collega's of manager, schrijf een review op een intern blog, plan een inspiratiesessie in of want dan ook, maar breng ook intern de conversaties op gang! Mocht je nog steeds twijfelen, lees dan het verhaal van De Conversation Company dat Steven voor collega weblog Frankwatching schreef en je hebt in één pdf de kern van het boek te pakken.
Maak nu kans op een gratis exemplaar van de Conversation Company!
In samenwerking met Steven van Belleghem mogen we vanuit Marketingfacts 10 exemplaren weggeven van de Conversation Company!
Deel hieronder in de reacties jouw persoonlijke tip om de eerste stap te zetten op weg naar het omturnen van jouw bedrijf naar een Conversation Company en je maakt kans op een gratis exemplaar. Ook via twitter kun je mee doen door de volgende tweet af te maken en te twitteren:
Mijn @Marketingfacts tip voor start #conversationcompany: ...
We zullen de tips deze week monitoren en maken vrijdagmiddag de winnaars bekend. Unieke, ludieke, leuke bruikbare tips die echt helpen, lopen natuurlijk de grootste kans een boek te krijgen.
En hoewel we normaal geheel in lijn met dit artikel graag de conversatie aangaan, gaan we niet in discussie over de toekenning! ;-)
UPDATE: Deze aktie is inmiddels afgelopen en de winnaars zijn bekend.
