Ik heb een nieuwe hobby: inhakken op socialmedia-advertenties. Nou ja, alleen die van LinkedIn dan. Maar daar kan het ook, want bij de advertenties van LinkedIn kun je gelukkig comments plaatsen, bij die van Facebook is dat vakje vaak weggewerkt. En die advertenties van LinkedIn vragen er ook een beetje om, daar zie je mooi dat de merken die het totaal niet begrijpen de meeste bagger over zich heen krijgen: "Waarom heet het sponsoring als het gewoon ordinair reclame is? Annoying......." Ik schaam me trouwens ook helemaal niet om mijn hobby, want zoals ik het zie, betaal ik er ook gewoon voor. Ik heb een premium-account van LinkedIn en tot mijn verbazing krijg ik dan toch gewoon reclame te zien, vrij uniek in internetland. Maar ik besef nu dat LinkedIn me een plezier doet hiermee. Want socialmedia-advertenties zijn eigenlijk gewoon een nieuwe vorm van humor.
Geen bedrijven op Facebook svp
"Social media zijn voor mensen, niet voor bedrijven", socialmediagoeroe Gerrit Heijkoop zegt het mooi. Net als ik verbaast hij zich over de reactie van marketeers op de recente veranderingen bij Facebook. Want Facebook laat de opmerkingen van bedrijven steeds minder vaak zien en die van echte mensen steeds vaker. De enige 'logische' manier om dit op te lossen voor een marketeer is om maar te gaan adverteren, betalen dus om vaker gezien te worden. Het lijkt wel een soort boete die je betaalt omdat je je medewerkers achter je merk blijft verstoppen.
Want Gerrit wijst ons er terecht op dat we met zijn allen gewoon mensen zijn - jawel, ook marketeers. Marketeers die het zelf ook best irritant vinden, die 'voorgestelde berichten' in je timeline. Niemand vertrouwt ze ook.
En dus is de oplossing voor ons marketingprobleem heel simpel: gedraag je alsof je een mens bent.
Gerrit adviseert kleinere ondernemers om hun bedrijfspagina op Facebook op te heffen en hun persoonlijke pagina's gewoon ook zakelijk te gebruiken: "Je bedrijfspagina kan zelfs tegen je werken. Weg met die pagina, hoera voor je persoonlijke profiel!" Gerrit adviseert om op die persoonlijke pagina niet teveel over jezelf te praten, maar vooral over wat de mensen in je doelgroep interesseert. Zo adviseerde hij een dierenarts om haar kinderfoto's maar via WhatsApp te delen en haar Facebookpagina zakelijk in te zetten: "Plaats hier berichten die relevant zijn voor je netwerk: waar ze om kunnen lachen, van kunnen leren of die de relatie versterken. De hondennaam top-10 of tips om vlooien te bestrijden. Maar vooral: reageer op anderen waar het gaat over huisdieren, geef advies, complimenten. Deel je liefde voor het vak."
Prachtig toch? Volgens Maël Roth is dat het enige wat werkt in contentmarketing je passie, niet je budget.
Ondanks dat ik dus premium-LinkedIn-lid ben, heb ik dus al veel advertenties voorbij zien komen. En ik kan ze nu eigenlijk in drie categorieën indelen: product, toepassing en behoefte. En vooral de eerste twee zijn grappig.
Een kameel zit vol inkt
De meest absurde advertenties op LinkedIn zijn die waar het product nog ontzettend centraal staat en de meest creatieve geesten worden ingehuurd om er nog een sociaal acceptabele draai aan te geven. Denk bijvoorbeeld aan de mensen van HP, die besloten een advertentie te plaatsen met de vraag: "Wie denk je dat er langer zonder drinken kan, een giraf of een kameel?" Je vraagt je inderdaad af wat dit met HP te maken heeft, maar het feit dat de bijgaande link niet eens klikbaar was, deed al vermoeden dat dit geen toonbeeld van marketingschoonheid ging worden.
En inderdaad: volgens HP was het antwoord (een giraf) "verrassend" en is het net zo verrassend dat "bij veel printen inkt goedkoper kan zijn dan laser". Zucht.
Ik heb in een eerder blog al eens betoogd dat we over een paar jaar lachen om het plakken van advertenties op social media, omdat dit een voorbeeld is van het horseless carriage syndrome (gebrek aan creativiteit: de eerste auto's leken op karren zonder paard). Maar er zit ontwikkeling in...
Censuur door Philips?
Iets logischer LinkedIn-advertenties richten zich niet op de producten, maar op hun toepassingen. Zo heeft Philips onlangs een LinkedIn-advertentie over haar licht-oplossingen geplaatst, waar duidelijk werd gekeken naar de toegevoegde waarde voor scholen. De reacties waren ook vrij positief en normaal, zij het dat een van hen aangaf dat ze een dergelijk Philips-systeem op de school van zijn kinderen hebben geïntroduceerd, maar dat hij "geen verschil" zag.
De vraag is nu natuurlijk of het antwoord van deze man door Philips gecensureerd gaat worden. Want volgens iemand die onder een andere LinkedIn-advertentie reageerde, gebeurt dat wel vaker: "Ik had hier onlangs vrij negatief op gereageerd en mijn reactie was op een bepaald moment verdwenen."
Wees een platform
De derde categorie zijn de advertenties waarvan het je verbaast dat ervoor betaald wordt. De bedrijven die ze plaatsen, presenteren zichzelf als een platform waarop interessante mensen ongecensureerd interessante kennis delen over een bepaald onderwerp. De keuze van dat onderwerp is dan ook de enige vorm van 'controle' die bedrijven als Microsoft toepassen in hun 'advertenties' op LinkedIn, verder bieden ze een erg open platform en dat zie je in de comments ook terug: weinig of geen gezeik.
Maar de meest nobele categorie van advertenties zijn - natuurlijk - geen advertenties. Het zijn gratis artikelen ('blogs') die niet uitgaan van het product van de leverancier, maar van de behoefte van de klant. De klant wil immers een gat en geen boor. Zoals bij het eerder genoemde voorbeeld van Gerrits dierenarts moet je mensen vooral helpen met de kennis die bij ze ontbreekt over de behoefte die jij bevredigt. Het is goed dat je over jezelf praat, mits je jezelf gebruikt als voorbeeld in de problematiek van je klant. En jezelf niet als de ultieme oplossing presenteert, zo geweldig ben je niet.
Nu ik het zo op een rijtje zet ben ik best blij dat ik mag betalen om de advertenties op LinkedIn te mogen zien, misschien mogen gratis gebruikers niet eens reageren. Bij deze wil ik LinkedIn dan ook bedanken dat ook premium-abonnees gewoon advertenties mogen zien en erover mogen klagen. Ik verheug me nu al op de volgende.
