Social proof: omarmen of vermijden? Een A/B-test

18 april 2012, 12:15

Social proof is een van de zes verleidingsprincipes van Robert Cialdini. Maar werken deze ook echt? En zo ja, hoe dan? Bij AEGON hebben we dit getest. In deze blog wil ik met jullie de resultaten delen.

De meeste (online) marketeers zijn wel bekend met de zes principes van verleiding van Robert Cialdini: wederkerigheid, commitment & consistentie, sociale bevestiging, sympathie, autoriteit en schaarsheid. Op Emerce Conversion 2012 kwam Maurits Kaptein (lees hier een recent interview met hem op Marketingfacts) met een aantal zeer interessante bevindingen over de verleidingsprincipes. Hij heeft onder andere via onderzoek aangetoond dat bij gelijktijdige toepassing van meerdere verleidingsprincipes het gecombineerde effect even groot is als het verleidingsprincipe dat het slechtst presteert. Meerdere principes tegelijk toepassen op de website is dus zeker niet per definitie beter.

Een andere interessante bevinding is dat er wel degelijk individuele verschillen zijn tussen mensen welk principe het beste werkt. Daarnaast heeft Kaptein ontdekt dat mensen vrij consistent zijn in de manier waarop ze op een verleidingsprincipe reageren. Dus als iemand gevoelig is het voor het principe van schaarsheid (b.v. ‘Nog slechts 2 laptops op voorraad’) dan wijst onderzoek uit dat deze persoon gevoelig is voor dit principe voor verschillende soorten producten. Het is nog niet duidelijk of deze ‘voorkeur’ in tijd gelijk blijft. Tot slot betoogt Kaptein dat je niet meer zozeer lukraak een paar principes van verleiding op je website moet toepassen, maar dat je realtime moet acteren op de individuele bezoeker om te bepalen welk verleidingsprincipe het beste werkt.

Social proof: de testopzet

Social proof (sociale bevestiging) is een van de zes principes en houdt in dat mensen meer geneigd zijn te doen wat andere mensen doen. Voor verzekeringen die AEGON onder andere online aanbiedt waren we benieuwd wat het effect zou zijn als we gingen aangeven hoeveel mensen b.v. eerder een premieberekening hebben gedaan, of rendement berekenden voor een spaarrekening. Op verschillende productpagina’s hebben we een teller geplaatst met het aantal premie-, rendement- en maximale-hypotheek-berekeningen in de voorgaande maand.

De testopzet zelf was een simpele A/B-test, 50% van de pagina’s kreeg de teller op de productpagina en de andere helft van de pagina’s was de defaultversie zonder teller. De succes metrics bestonden onder andere uit de click-through rate op de buttons ‘Advies nodig’, ‘Premie Berekenen’ en ‘Direct Openen’. Dit slaat op de teksten op de call-to-action-buttons en achterliggende systemen.

Hieronder zie je hier de huidige integratie voor de AEGON Autoverzekering Online.

Resultaten: werkt social proof?

Het korte antwoord: het hangt er vanaf, het werkt zeker niet in alle situaties. Zo heeft social proof bij de button ‘Advies nodig’ een uplift van 25%, maar de betrouwbaarheid was veel te laag om hier echt met zekerheid een uitspraak over te kunnen doen.

Anders dan we verwachtten, zorgt social proof bij de button ‘Direct openen’ voor een afname in doorklikratio van 9%! Hieronder zie je dat deze bevinding wel een heel hoge betrouwbaarheid heeft. Dus hier kun je social proof beter weglaten.

Tot slot was er de button ‘Premie Berekenen’, de absolute winnaar in deze test. Social proof zorgde hier maar liefst voor een uplift in doorklik van bijna 50% met een betrouwbaarheid van 99,9%.

Hier werkt social proof dus heel goed. Dat social proof niet goed werkt bij alle buttons zal onder andere komen door individuele verschillen: niet iedereen vindt social proof aannemelijk en soms werkt het vermelden zelfs averechts: de CTR wordt lager met social proof.

Een ander opmerkelijk resultaat was dat met name buttons met het woord ‘direct’ slechter doorklikten met social proof. Misschien wordt het geheel dan te opdringerig. De volgende stap kan zijn om real time vast te stellen welk verleidingsprincipe het beste aansluit bij de bezoeker, maar voorlopig gaan we eerst verder met het A/B of multivariaat testen van de overige verleidingsprincipes.

Jesse Wurzer
Online Marketeer bij AEGON Nederland

Online marketeer bij AEGON met webanalytics en conversie-optimalisatie als hoofdactiviteiten.

Categorie
Tags

10 Reacties

    remivanbeekum

    Leuke test. Tnx for sharing!


    18 april 2012 om 13:38
    mcoster

    Leuke blogpost, ik kan het niet laten dit te lezen met zo’n titel LOL

    Ik zou zeker proberen social proof eens te combineren met sympathie. Met andere woorden, gemeenschappelijkheden tussen bezoekers zoeken en deze op basis van analytics benoemen. Sympathie werkt vaak als katalysator van social proof. Tenzij er antipathie is natuurlijk, maar daar geld ook het verhaal van Maurits. Overigens is het bij Persuasion Profiling wel een groot voordeel als je veel repeating visits hebt, niet 1x per jaar een sell doet zoals bijvoorbeeld mobiele telefoon abo’s….

    Voorbeeldje van wat ik bedoel met bovengenoemde combinatie; “3100 bezoekers uit regio Amsterdam gingen u reeds voor!” of “276 bezoekers die net als u geinteresseerd zijn in [vul ander product in dat je uit analytics haalt] vroegen dit ook aan!”

    Daarnaast kan ik me voorstellen dat het gebruik van ‘direct’ averechts werkt. Ik denk inderdaad dat mensen door social proof een onbewuste druk voelen dat deze door het gebruik van ‘direct’ bewust wordt en dus averechts werkt. Sterker nog, recente versies van het experiment van Asch naar social proof hebben aangetoond dat ‘social deviance’ (tegen de groep in gaan) op een fMRI scan laat zien dat dezelfde hersengebieden actief zijn die gaan over pijnervaring. Onbewust wordt ’tegen de kudde in gaan’ door het brein dus als pijnlijk ervaren, vandaar de kracht van dit principe.


    18 april 2012 om 14:18
    pvandenboer@gmail.com

    Interessant onderwerp Jesse, goed dat jullie bij AEGON hiermee aan het testen zijn. De overtuigingsprincipes van Cialdini zijn offline veel getest en beproefd (zoals ook in zijn boek te lezen is), maar over online toepassingen of testen is nog weinig te vinden.

    Ik ben het echter niet helemaal eens met de conclusie die je trekt. Je geeft namelijk aan dat op bepaalde plaatsen op de website ‘social proof’ niet goed werkt, maar uit de resultaten die je laat zien blijkt volgens mij alleen dat de ‘door jullie toegepaste social proof’ niet werkte.

    De manier waarop social proof wordt toegepast heeft invloed op het resultaat. Wellicht dat bij ‘direct openen’ een subtielere social proof wel zeer goed werkt.

    Daarnaast geef je zelf natuurlijk ook al aan, dat de overtuigingsprincipes niet bij iedereen op dezelfde manier werken. Het zou mooi zijn als je op termijn bijvoorbeeld met gebruikersprofielen kon gaan testen, kijken bij welke profielen bepaalde principes beter werken.

    Goed dat jullie dit aan het testen zijn, ik ben benieuwd naar de uitkomsten van volgende tests!


    18 april 2012 om 14:26
    Bart Schutz

    Hi Jesse,

    Je geeft aan dat jullie “onder andere” naar de CTR hebben gekeken. Welke andere metrics hebben jullie gemeten? Denk aan stijging in conversie, omzet, bruto marge, … En mag je die resultaten ook delen?

    We willen tenslotte dat mensen door de persuasion technieken meer, vaker en winstgevender producten kopen. Hoeveel ze (door)klikken zegt – imho – niets over het moeten omarmen of vermijden van een techniek 😉

    Benieuwd!


    19 april 2012 om 06:48
    arjend

    Leuk artikel uit de praktijk! Misschien kan er een soort versterkend effect zijn binnen social proof (zowel positief als negatief)? Dat mensen eerder klikken als meer mensen ze voorgingen en dat het ‘blijft hangen’ als er weinig mensen ze zijn voorgegaan (een beetje als het volle terras dat steeds voller wordt, terwijl het lege terras ernaast gemeden blijft worden).

    Succes met het verder testen.


    19 april 2012 om 10:01
    Jesse Wurzer

    @ Remi, graag gedaan!

    @ Mischa, ik denk dat jouw punt van sympathie wel gedeeltelijk aansluit bij dat van ‘persuation profiling’. Daar zoek je ook overeenkomsten in bezoekersprofielen om vast te stellen (of aan te nemen) welke vorm van social proof het beste aansluit bij die groep bezoekers. Een volgende stap zou zijn kijken welke vorm van verleiding aansluit bij welke persona (als je die hebt gedefinieerd voor je website).

    Daarnaast lijkt me het toevoegen van locatie (of andere demografische gegevens) een goede: je maakt het meer relevant voor je actuele bezoeker.

    @ Piet, het klopt inderdaad dat de conclusies alleen gelden voor de productpagina’s van AEGON.nl voor deze specifieke invulling van social proof. Betekent niet dat het elders niet zou kunnen werken. Daarbij hebben we ook alleen social proof getest, de andere verleidingsprincipes vallen erbuiten. Testen met gebruikersprofielen is wel een heel mooie volgende stap, eens!

    @ Bart, ik kan helaas niet alle data met iedereen delen. Wat ik wel kan delen is dat de kwaliteit van de ‘doorklikkers’ iets afneemt met social proof, maar dat het absoluut aantal verkochte verzekeringen wel hoger is dan de default variant zonder social proof. Kort gezegd: je stopt veel meer traffic in de funnel en er converteren ook meer bezoekers, maar uiteraard is de conversie-uplift niet 49,5% 🙂

    En of ze bijvoorbeeld bij de autoverzekering meer uitgebreide dekkingen hebben gekozen (mogelijk meer winstgevend) heb ik helaas niet gemeten.

    @ Arjen, dat zou ook kunnen kloppen, we hebben in deze test niet kunnen corrigeren voor het aantal, dus die vraag blijft nog open staan.


    19 april 2012 om 10:43
    yskan

    Bedankt voor het delen van het artikel.

    Toch mis ik veel informatie (wellicht mag/kan je dit niet prijsgeven) en kan ik je conclusies niet helemaal volgen.

    Gelden deze statistieken voor alle producten?

    Wat zijn je andere metrics?

    ‘Direct’ op een button zorgt voor afname? Kijk eens goed naar je button Premie berekenen…

    Kan je op basis hiervan dan zeggen dat ‘direct’ de boosdoener is? Ik denk dat je in dit geval eerder zou moeten kijken naar het verschil in product (sparen vs verzekering). Tevens zou je kunnen overwegen om een sterkere call-to-action tekst te verzinnen dan ‘direct openen’.


    19 april 2012 om 10:52
    Jesse Wurzer

    @ Yskan,

    Mijn conclusie over het woord direct is misschien te snel getrokken. Social proof werkt goed bij AEGON verzekeringen met de CTA button “Premie berekenen en direct online afsluiten”. Omdat ‘en direct online afsluiten’ een minder prominente plek op de button heeft en minder groot is, lijkt me dat bezoekers vooral aandacht besteden aan de zin ‘Premie berekenen’.

    Buttons bij onder andere spaarproducten met als tekst “Direct openen op de website van AEGON Bank” lieten een negatief effect zien op onder andere CTR. Dit kan ook komen omdat je ‘meer’ vraagt van de bezoeker, ze moeten immers direct een spaarrekening openen, er wordt geen tussenstap voor b.v. premie berekenen geboden, wat overigens lastig is bij spaarproducten.

    Als conclusie kun je dus stellen dat voor AEGON geldt: verzekeringsproductpagina’s met buttons met als tekst “Premie berekenen en direct online afsluiten” dat daar social proof goed werkt.


    19 april 2012 om 11:59
    ingmar123987

    Grappig. Ik zie de theorie die ik moest leren voor mijn studie in dit artikel terugkomen. 🙂


    1 mei 2012 om 14:49
    Jesse Wurzer

    @Idevegte, bedoel je de theorie van Cialdini?


    1 mei 2012 om 15:20

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief