Social metrics buiten je eigen site: begin er maar eens aan

25 juni 2014, 13:00

Alweer een tijdje gelden begon ik aan een missie: het bedrijf waar ik werk ervan doordringen dat contentmarketing belangrijk is. Dat er tijd in geïnvesteerd moet worden in earned media (naast paid en owned) en dat daarvoor resources vrij gemaakt moesten worden. Dat betekende praten als brugman, maar de reacties waren positief.

Een aantal ambassadeurs sloeg flink aan het bloggen. De eerste blog blijft spannend. Maar zodra deze online stond en veel views, likes en shares opleverde, durfden andere ambassadeurs het ook aan hun woord definitief online te zetten. Inmiddels staat onze content op mooie platformen, en dan komt de vraag boven borrelen: wat levert het ons nu eigenlijk op? Begin er maar eens aan: social KPI’s ontwikkelen voor blogs op externe platformen, zonder budget voor monitoring tools. Hoe doe je dat?

Lastig. Als je zelf een blogplatform hebt, is doormeten natuurlijk goed te doen. Maar wat doe je als je content verspreid hebt over verschillende blogplatformen die elk hun eigen informatie prijsgeven? Hoe ontwikkel je dan eenduidige KPI’s?

Enig gevoel van teleurstelling

Ik besloot met mensen te praten die, net als ik, in het dagelijks werk bezig zijn met pr, contentmarketing en social media. Ik had er hoge verwachtingen van. Maar wat bleek: na elk gesprek voelde ik enige mate van teleurstelling. Niet in de mensen met wie ik sprak, maar in het feit dat ook zij worstelden met het concreet maken van resultaten hieruit. Met name wat betreft social metrics voor B2B. Zelfs na wat field research vond ik niet de heilige graal die ik in mijn hoofd had.

Natuurlijk, er is een aantal KPI’s ontwikkeld om bijvoorbeeld engagement op Facebook te meten. Alleen een Facebook-account hebben we niet. Wel een LinkedIn-pagina en Twitter-account. Ondertussen vroeg mijn baas waar mijn voorstel nu bleef.

Te hoge verwachtingen

Ook tijdens mijn laatste gesprek met iemand die veel van social media weet, voelde ik in eerste instantie de teleurstelling: “Hij moet mij die heilige graal nu toch echt gaan laten zien”. Maar die was er niet. Ter plekke veranderde ik mijn mindset: misschien had ik te hoge verwachtingen. Ik had blijkbaar iets in mijn hoofd wat niet realistisch was.

Misschien ben ik al goed op weg. Misschien moet ik gewoon consistent meten met de data die ik in handbereik heb. Beginnen met kleine stappen. Inzichten verkrijgen. Leren, vallen en weer opstaan. En elke keer als ik een KPI onder de knie heb, er weer een nieuwe aan toevoegen. Of bestaande uitbreiden.

Dus… met welke KPI’s begin ik nu? Ik had wel al bedacht dat ik KPI’s wilde opstellen aan de hand van het socialbusinessmodel. De KPI’s die daaruit voortvloeien hebben betrekking op merkzichtbaarheid, engagement en conversie.

Merkzichtbaarheid

Merkzichtbaarheid gaat om hoeveel mensen er in contact komen met je content. Denk aan:

  • bereik van Facebook-posts;
  • impressies van Twitter-mentions en owned tweets;
  • impressies van LinkedIn-updates.

De twee eerste van mijn vijf KPI’s zijn het aantal volgers en bereik. Velen zullen zeggen: wat zegt dat nu? Ik denk dat het een eerste goede stap is om je volgers en bereik te willen vergroten. Als je professioneel aan de slag gaat met je content, is het toch wel fijn als het aantal volgers toeneemt. Dat betekent dat mensen je content interessant vinden, je willen volgen en open staan voor meer content. Ook hebben we nu inzicht in het potentiële bereik van de platformen waarop we bloggen. Als volgers onze content delen, groeit ons bereik. We bereiken volgers van volgers. Stap één is dus toch kwantiteit.

Engagement

Dit gaat om de betrokkenheid van volgers en fans. Hoeveel interactie is er met ze:

  • likes, comments en shares op Facebook;
  • Twitter-replies en retweets;
  • interactie op LinkedIn.

Een andere KPI die ik heb gedefinieerd, is het aantal clicks van onze sociale kanalen naar platformen waar onze content staat. Alle links die ik gebruik, meet ik met bit.ly. Het geeft me niet alleen een prettige korte url waardoor ik meer tekens kwijt kan in een tweet, ik kan ook in een oogopslag zien welke tweets en updates mensen aanspreken om te klikken. Ook kun je via SharedCount in één oogopslag zien hoe vaak een linkje is gedeeld op Twitter, LinkedIn, Facebook én Google+.

Zo kun je leren welke content zodanig aanspreekt, dat mensen er wat mee doen. Een engagementformule kan dus niet ontbreken. Ik heb me laten inspireren door een formule van Conversocial (zij werken met de IPM-score, interactions per mille) en heb daar een eigen interpretatie op los gelaten. Vooral voor Twitter, want voor LinkedIn gebruik ik natuurlijk gewoon de statistieken die LinkedIn prijsgeeft.

Engagement-formule Twitter

Engagement Twitter = interactions (retweets, replies, mentions, favorites) / followers * 100

Engagement-formule LinkedIn

Engagement LinkedIn = (interactions + clicks) / views * 100

Nu zegt het cijfer hiervan an sich niet zoveel. Je moet het ook niet inzetten als momentopname. Je moet het consistent elke maand meten. Door de tijd heen kun je zien hoe het zich ontwikkelt. Bij voorkeur verhoogt de uitkomst elke maand. Dat vertelt je namelijk dat je content plaatst die voldoende de aandacht trekt om er daadwerkelijk wat mee te doen. Dat het interessant genoeg is om te delen of op te reageren. We kunnen met deze formule dus leren welke content wel of niet werkt.

Conversie

The next step is het meten van conversie. Hiermee ben ik nog aan het stoeien. Juist omdat onze content op verschillende platformen staat. Vooralsnog bekijk ik Google Analytics voor zowel verkeer als conversie uit social. Het moet nog goed ingeregeld worden. Maar als je tips hebt om conversie uit social goed te meten, ik houd mij graag aanbevolen.

Denise Pellinkhof
Expert in personal branding, branding, content & ambassadeurschap bij Joy in Business

Expert in personal branding, branding, content & ambassadeurschap. Ik geloof in de kracht van mensen. In de kracht van hun verhaal. In hoe je bent privé, je ook zou moeten zijn op werk en Vice Versa. Work hard, play hard! Als jij duidelijk kunt uitdragen wie je bent, waar je voor staat en hoe jij anderen kunt helpen, wordt alles een groot speelveld. Door te investeren in persoonlijk contact, te werken vanuit klantbehoefte en je (menselijk) dienstbaar op te stellen, kun je vertrouwen opbouwen. Je trekt de juiste klanten naar je toe. Echt, er zijn zo veel kansen als jij jouw kennis en persoonlijkheid slim weet in te zetten. Ik krijg er energie van mensen en organisaties hierbij te helpen. Om ze te zien groeien en hun expertrol te pakken. Om verhalen te maken die het waard zijn om te delen: inzichtvolle content, waarmee je aantoont de markt en de uitdagingen van klanten te kennen. Mens en organisatie hebben elkaar hierin nodig. Zo simpel is het.

Categorie
Tags
kpi,

5 Reacties

    Wiggert Meerman

    Mooi stuk Denise! Deze data leren begrijpen en toepassen is mijn inziens de basis voor de meting van ROI op social media.


    25 juni 2014 om 13:23
    Denise Pellinkhof

    Dag Wiggert. Dank voor jouw reactie. Ben ook veelal begonnen alles handmatig bij te houden om feeling te krijgen. Nu start ik met contentcuratietool Magpipe. En kreeg net de tip ook activiteiten als social KPI mee te nemen. Dus een verband leggen tussen het aantal activiteiten vanuit de organisatie (blogs, updates ed) en een stijging (of daling) in sociale resultaten. Blijft leuk om mee bezig te zijn.


    25 juni 2014 om 14:08
    Jhon

    Hi Denise, een extra toevoeging is je volume om te zetten in een monetaire waarde, waardoor je een vergelijking kunt maken met inzet traditionele media. Heb je al eens overwogen?


    25 juni 2014 om 15:56
    Denise Pellinkhof

    Dag Jhon, je bedoelt zoals PR bureau advertentiekosten toekennen aan plaatsingen? Zodat je mediawaarde kunt tonen?


    25 juni 2014 om 19:45

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!