Social media, het mag geen naam (meer) hebben

Dat de Googles en Übers van deze wereld social zijn, dat weten we. Maar hoe zit het met de gevestigde orde? Hebben de grote traditionele bedrijven het een beetje op orde? We vroegen het Karlijn Krol van PostNL en Jeroen van de Ven van ABN AMRO. Ze vertelden hun verhaal tijdens de Social Media Club van deze maand.

Neem gekke mensen aan

Karlijn Krol, consultant social business, vertelde aan de hand van een aantal uiteenlopende thema’s en quotes (in 140 karakters) de reis die @PostNL op social media maakte. Het werd een leuk verhaal met concrete voorbeelden, successen en lessen. Maar vooral ook met uitspraken die voor mij – werkend in de communicatie bij een groot bedrijf – voor veel herkenning zorgde.

Je zou het namelijk anno 2015 niet verwachten, maar er worden soms toch nog steeds zeer grappige – ook tenenkrommende – uitspraken gedaan in organisaties als het gaat om social media en de (on)mogelijkheden van dit ‘nieuwe’ medium.

Want herkent u deze?

“Doe mij ook een viral.”

Of deze:

“Adverteren met een trending topic lokt negativiteit uit.”

Of wat dacht u van deze reactie van PostNL naar aanleiding van een tweet van een bekende Nederlander die twitterde dat haar geboortekaartjes niet op tijd waren bezorgd:

“Daar kunnen we niets mee.”

Toch is PostNL niet een social onderontwikkeld bedrijf, ze hebben het goed op orde. Ze doen serieus leuke acties, zoals #nietplakkenmaarkussen, en hebben maar liefst 33 webcaremedewerkers, waarvan 30 in de consumentenmarkt.

Al die medewerkers hebben samen veel geleerd. Een aantal lessen:

• Stockfoto’s werken niet op social media: een leuke echte foto doet het 10 keer beter.
• Er is een socialcampagnemanager aangetrokken, zodat social campagnes en dataopbouw nu binnen PostNL zelf plaatsvinden.
• Social advertising neemt toe doordat de organische groei steeds verder daalt, mede ingegeven door de algoritmes van de socialmediakanalen zelf, die natuurlijk baat hebben bij minder organische groei ten faveure van advertentie inkomsten.
• Maar de allerleukste quote vond ik: “Neem gekke mensen aan“. Mensen die creatief zijn en het proberen. “Doe a/b-testen en bekijk wat werkt. Wellicht een open deur, maar zó essentieel als je social serieus in je bedrijf wilt invoeren”, aldus Karlijn.

Hieronder vind je de slides van Karlijn:

Always on content & dialoog

Ook ABN AMRO heeft social media natuurlijk helemaal ingevoerd in de dagelijkse manier van communiceren, vertelde Jeroen van de Ven. Sterker nog, hun socialmediastrategie heet ‘Always on content & dialoog’. Wat de bank met deze strategie voor ogen heeft, is dat het niet alleen tijdens grote mediacampagnes klanten helpt met relevante informatie, maar ook vóór en na de campagne zorgt voor een informatiestroom naar klanten. Vandaar de term ‘always on’.

Wat ze dan voor en na een campagne doen? Dat loopt uiteen over drie pijlers.

1. Service

Dit zijn momenten voor en na de grote mediacampagnes waarin ABN AMRO “op een relevante, maar niet-indringende manier in dialoog gaat met hun klanten”, aldus Jeroen.

2. Activatie

Dit zijn concrete marketingprogramma’s (met bijvoorbeeld kant en klare tweets) die lokale kantoren, maar ook medewerkers zelf kunnen inzetten. Zo ontstaan er eigenlijk personal brands van medewerkers van ABN AMRO. Jeroen: “In de toekomst is het merk niet zo belangrijk. De persoonlijke verbinding die je als medewerker met klanten hebt, dié wordt belangrijk.”

Ook op LinkedIn worden medewerkers ingezet als ambassadeurs van het bedrijf. Ze worden aangemoedigd hun profiel goed in te richten en actief en relevant te linken. Dat werpt zijn vruchten af: ABN AMRO is de bank met de een na hoogste score in de social selling index van LinkedIn.

Nog wel een grappige anekdote die Jeroen van de Ven vertelde was dat er 24.500 mensen werken bij ABN AMRO, terwijl dat aantal volgens LinkedIn 32.295 betreft. Kortom, er moeten nog wat profielen (personals brands) aangepast worden.

3. Social campagne

Tijdens mediacampagnes voert de bank activiteiten uit ter ondersteuning ervan. Daarbij moet je denken aan zaken als het bieden van informatie over aflossen tijdens een TV-campagne over wonen.

Lessen

Als het gaat om de zichtbaarheid op social, zijn dit de lessen van ABN AMRO:

• Create customer centric content
• Use the power of employees
• Selling without selling
• Be always on

De presentatie van Jeroen:

Geen naam

En met die lessen werd de Social Media Club 070-avond afgesloten. Het was misschien niet de meest vernieuwende bijeenkomst van de afgelopen tijd, maar nuttig was het wel.

Misschien was het meest nuttige inzicht wel dat de tijd dat social media speciaal waren, definitief voorbij is. Dat was 4 jaar gelden, toen we met de Social Media Club begonnen, wel anders. Social media zijn niet langer iets voorbehouden aan de hip & happening bedrijven, iedere zichzelf respecterende organisatie ‘doet aan social media’.

Sterker nog, het is zelfs zó gewoon, dat social media eigenlijk geen aparte naam meer mogen hebben. Het is business as usual. En dat is maar goed ook!