Slechts 5% omzet mobiele operators afkomstig uit geavanceerde diensten

21 juli 2006, 09:27

Volgens Roland Berger Strategy Consultants stijgt de spanning voor Nederlandse mobiele operators. Door toenemende prijserosie op spraak en SMS en stokkende marktpenetratie, zien zij hun omzetten nauwelijks meer stijgen. Hierdoor neemt de druk op inkomsten uit innovatieve mobiele datadiensten toe.

Tot op heden zijn de resultaten van deze meer geavanceerde diensten als bijvoorbeeld MMS (multimedia messaging) teleurstellend: van elke euro omzet is slechts 5 eurocent niet afkomstig uit spraak en SMS. De geavanceerde diensten zijn vaak nog te ingewikkeld, blijkt uit een internationale studie. Toch zijn mobiele datadiensten volgens het strategisch adviesbureau nog steeds veelbelovend.

De spanning

Mobiele datadiensten gelden internationaal al jaren als het beloofde land voor mobiele operators. Lang werd aangenomen dat inkomsten hieruit voor voldoende compensatie zouden kunnen zorgen bij toenemende prijsconcurrentie. Deze belofte hebben zij echter tot op heden niet in kunnen lossen. Dit was aanleiding voor Roland Berger om te spreken met telecommunicatie-experts en marketing- en product managers uit zeven Europese landen. In het onderzoek What’s the score on mobile data services? stond de vraag centraal wat er moet gebeuren om de verwachte inkomsten uit mobiele datadiensten alsnog waar te kunnen maken. Jochem Moerkerken, lid van het Nederlandse management team van Roland Berger, biedt vijf adviezen:

  1. Zorg dat het werkt.

    Om een daadwerkelijke toename in het gebruik van mobiele datadiensten te zien, is het noodzakelijk dat voldoende consumenten de geavanceerde technologie in handen hebben, én dat deze technologie goed functioneert. Eén van de grootste problemen bij mobiele datadiensten is het gebrek aan compatibiliteit, oftewel: verschillende producten en merken die niet met elkaar kunnen ‘praten’. Het komt nog steeds voor dat een MMS bericht van een Nokia niet te ontvangen is met een Samsung-toestel. Intensieve samenwerking en standaardisatie zijn dan ook een absolute vereiste. ‘Hoewel operators sinds een jaar betere producten op de markt brengen – de toestellen worden automatisch geconfigureerd ‘over the air’- , moeten klanten bij oude toestellen zelf nog handmatig instellingen doorvoeren, Als het twee keer niet lukt, haken veel gebruikers af. Om ze dan weer aan te laten haken is lastig,’ aldus Moerkerken.

  2. Zorg voor gebruiksgemak.

    Niet alleen consumenten, maar ook zakelijke gebruikers haken vaak af bij een te hoge complexiteit. Ingewikkelde menu’s, vaak met verschillende lagen en onduidelijke sneltoetsen, zijn simpelweg te veel gevraagd voor de gemiddelde gebruiker. ‘Het instellen gaat dus al beter, maar technisch functioneren wil nog niet zeggen dat het voldoet aan de klantverwachting. Door foto’s te versturen met de telefoon wil je een moment delen. Als de ontvanger geen MMS kan ontvangen en naar een PC moet, een internetverbinding moet maken, de foto moet downloaden en dan hopen dat deze leesbaar is, is het moment al weer voorbij.’

  3. Zorg voor transparantie.

    De branche moet simpele diensten aanbieden met een doorzichtige prijsstructuur, inclusief lage instaptarieven en zonder verborgen kosten. Voor consumenten is transparantie het belangrijkste criterium bij het maken van keuzes. ‘De complexe tarievenstructuur voor datadiensten maakt het voor klanten nagenoeg onmogelijk in te schatten hoeveel zij maandelijks moeten betalen, terwijl men nu nog maar nauwelijks gebruik maakt van andere diensten dan bellen en het versturen van SMS. Gelukkig zijn recente prijsdalingen en -vereenvoudigingen van bijvoorbeeld KPN hierin veelbelovend,’ aldus Moerkerken. Eerder gaf Ludo al aan dat MMS zo goed als dood was, vermoedelijk door de toen nog hoge prijzen.

  4. Zorg voor voldoende gebruiksmogelijkheden.

    De consument wil geavanceerde toepassingen en producten, en is bereid hiervoor te betalen. Een voorwaarde hierbij is echter wel dat het leuk is om deze technologie te gebruiken. Een multimediabericht versturen, kan alleen als ook de ontvanger over een MMS-telefoon beschikt. Voor het slagen van mobiele datadiensten is dan ook een hoge marktpenetratie vereist. Roland Berger verwacht dat deze benodigde marktpenetratie pas in 2007 wordt gehaald.

  5. Zorg dat het snel werkt

    Snelheid is alles. MP3-spelers op mobiele telefoons verliezen hun functionaliteit als het downloaden van een liedje verscheidene minuten in beslag neemt. Zo werd WAP al cynisch Wait and Pay genoemd en is UMTS, ondanks snelle vooruitgang, nog niet op het gewenste niveau. Kortom, bandbreedte blijft het sleutelwoord. ‘Bij real-time services zoals telefonie en videotelefonie, is vertraagd signaal of zelfs het wegvallen van signaal, niet acceptabel voor gebruikers. Operators moeten hier rekening mee houden als zij nieuwe diensten lanceren,’ aldus Moerkerken.

Conclusie

‘De Nederlandse spelers doen er goed aan om te leren van de weinige successen die er wèl zijn. De Blackberry is een voorbeeld van zo’n groot succes. De penetratie hiervan in de zakelijke markt neemt snel toe doordat het simpel, betrouwbaar en functioneel is,‘aldus Moerkerken. ‘Dit verlengstuk van de office-agenda en e-mailbox biedt precies waar de zakelijk gebruiker naar op zoek was én het is vooraf geïnstalleerd.’ Moerkerken constateert dat de meeste mobiele toepassingen in het bedrijfsleven een lange aanlooptijd kennen. ‘Dit komt vooral doordat veelal sprake is van maatwerk.’

Optimistisch is Moerkerken over de consumentenmarkt. ‘De hordes liggen daar lager.’ Vooral jongeren zijn bedreven in het gebruik van multimediatelefoons. ‘Terwijl zakelijke gebruikers alles panklaar willen hebben, vinden jeugdige consumenten het niet erg om wat te experimenteren. Ringtones, screensavers en spelletjes hebben de weg geplaveid voor de meer ingewikkelde diensten. Moerkerken verwacht veel van cross media. Hoewel de aanlooptijd voor succesvolle mobiele datadiensten nu eenmaal lang is, bieden ze nog steeds een enorm groeipotentieel voor operators.’

Bron: ANP

Erik van Roekel
Product Owner Chatbot bij ING

Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.

Categorie
Tags

13 Reacties

    Eduys

    Ik kan alleen uit mijn eigen zakelijke ervaring spreken. Ik werk sinds 6 maanden met een MDA en constateer dat ik inmiddels onderweg meer e-mail,msn en internet dan dat ik bel. Een ideale extensie van het kantoor dus. Dus eerlijk gezegd zie ik zelf de zakelijke markt als belangrijkste aanjager op korte termijn. Vwb consumentenmarkt zie ik veel meer in aansluiting op sociale commerce.

    Belangrijkste randvoorwaarde is het prijsmodel. Een flat-fee model is onontbeerlijk. Voor mij de reden om destijds voor T-mobile te kiezen omdat zij de enige in de markt waren (zijn), dit ondanks dat hun landelijke dekking niet 1 van hun sterkste punten is.


    21 juli 2006 om 10:39
    evroekel

    Aangezien mijn huidige telefoon z’n langste tijd heeft gehad zat ik inderdaad ook te denken aan T-mobile precies gezien het punt dat jij noemt, Edwin. Alleen juist op de locatie waar ik werk hebben heel veel mensen problemen met t-mobile, terwijl dat dus in Amsterdam is. En dat houdt mij nog tegen. Ik hoop dat meer providers met vergelijkbaar aanbod als t-mobile komen.


    21 juli 2006 om 10:47
    Arnout Veenman

    Het is naar mijn idee een ongeschreven regel, dat je dit soort nieuwe toepassingen op de markt moet brengen op een manier dat die zo simpel en logisch werkt is als het maar kan. Een gebruiker of die nou particulier of zakelijk is, wil dat een toepassing voor hem (of haar) werkt en niet andersom.


    21 juli 2006 om 10:57
    Kasper Katje

    Frequentie speelt natuurlijk ook een grote rol; velen sturen dagelijks meerdere smsjes maar MMS of andere zaken verzenden doet men zelden (ook al kent men de werking etc.) of hooguit in het begin wat vaker omdat het nieuw is.


    21 juli 2006 om 11:56
    Ron Schneider

    Helemaal eens, maak het makkelijk en zorg dat de kosten beheersbaar zijn met een flatfee. Overigens is het zeker niet alleen T-Mobile die dit biedt, ook KPN en Vodafone bieden dit met aanzienlijk betere landelijke dekking.


    21 juli 2006 om 12:27
    Eduys

    @Erik, ik moet zeggen, zelfs sms-en gaat heerlijk met zo’n toetsenbordje (net e-mail). En trouwens, ook ik werk in Amsterdam 😉


    21 juli 2006 om 19:21
    evroekel

    @Kjeld: Zakelijk mag het dom zijn. Ik heb echter weinig zin in een mobiele internetconnectie waarbij mijn provider vet verdiend als ik een afwijkende site bezoek en continu voor content moet gaan betalen. Doe mij maar een abbo waar alles inbegrepen zit tegen een scherpe prijs.

    Ik denk niet dat je dat bedoeld maar van ‘verwennen’ van de consument met een breedbandconnectie en pc-aansluiting op het werk/thuis is geen sprake. Die verwennerij is gewoon de toekomst en ’t word tijd dat de mobiele operators dat als een gegeven gaan beschouwen. Beperkingen opleggen bij mobiel internet en de consument overal voor laten betalen lijkt mij niet de slimste oplossing. Maar goed ik bekijk het meer vanuit de consument, zakelijk zit ik onvoldoende in mobiel, dus wellicht denk ik er veel te makkelijk over.


    23 juli 2006 om 04:39
    Edwin Duys

    @kjeld, ik begrijp je punt niet helemaal. Het flat-fee abonnement zorgt er juist voor dat ik meer van mobiele datadiensten gebruik maak. Zakelijk gezien betreft die e-mail en internet. Vodafone Live diensten betreffen m.n. de consumentenmarkt, en dat is een heel andere discussie.

    En voor wat betreft de portal van T-mobile, ja die is heel slecht. Maar goed, die heeft voor mij dus ook geen enkele toegevoegde waarde.


    23 juli 2006 om 10:55
    Eduys

    Vandaag benaderd door T-mobile of ik kon uitleggen waarom hun mobiele portal weinig toegevoegde waarde had!

    Leuk dat ze dit blog volgen en ook daadwerkelijk reageren. Nu online nog.


    24 juli 2006 om 13:10
    Feeder

    Is er een gedragscode of wet omtrent SMS-marketing? Vraag dit ivm Emerce-artikel hierover.


    11 augustus 2006 om 17:34

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!