Realtime marketing: werken die inhakers eigenlijk wel?

In de wereld van marketing is realtime wat de klok slaat. Door in te haken op momenten die in het hier en nu aandacht krijgen van een groot publiek, is het mogelijk om mee te liften op de aandacht die zo’n moment genereert. Dit is, vanzelfsprekend, een wenselijke uitkomst voor marketeers die tegenwoordig steeds meer moeite hebben om hun communicatieboodschap aan de man te brengen. Onze social media tijdlijnen staan dan ook vol met boodschappen van deze inhakende marketeers. Maar: in hoeverre is inhaken nu eigenlijk een effectieve strategie om de aandacht van het publiek te trekken?

Dit artikel is geschreven door Lotte Willemsen, lector Crossmedia Business bij de Hogeschool Utrecht.

Hoe realtime marketing begon bij de tabaksindustrie

Inhakers zijn geen nieuw fenomeen. Al voor de komst van social media werd de kracht van het moment benut om een product of dienst onder de aandacht te brengen. Een klassiek voorbeeld is de inhaakactie van Edward Bernays aan de jaren twintig van de 19e eeuw. Bernays, die onder velen ook wel bekend staat als de godfather van public relations, was door Amerikaanse tabaksorganisatie ingehuurd om de afzetmarkt van sigaretten te vergoten.

Bernay’s oplossing was simpel: de afzetmarkt van sigaretten zou zich verdubbelen als het hem zou lukken om vrouwen aan het roken te krijgen. De realisatie was echter minder simpel. Aan het begin van de 19e eeuw was het onacceptabel voor vrouwen om in het openbaar te roken. Bernays slaagde desalniettemin in zijn missie. Door roken te koppelen aan een maatschappelijk relevant moment – de feministische golf – wist Bernays vrouwen over te halen om te gaan roken. Dat was nog geen enkele andere marketeer gelukt.

Nooit eerder was het mogelijk om zo snel te reageren op relevante momenten. En ook: nog nooit was het zo uitdagend.

Halfwaardetijd van relevantie meer dan gehalveerd

Inhakers zijn sinds Bernays behoorlijk toegenomen in populariteit, zeker met de komst van social media. Nooit eerder was het mogelijk om zo snel te reageren op relevante momenten. En ook: nog nooit was het zo uitdagend. De halfwaardetijd van relevantie is slechts nog een fractie van wat het ooit was. Wat nu relevant is, kan over een dag of zelfs een uur weer oud nieuws zijn. Dit gaat men name op voor onvoorspelbare gebeurtenissen die op social media viral gaan. Het is in dat geval niet plannen, maar rennen.

Realtime marketing vraagt dus de nodige inspanningen van merken. Marketeers moeten in staat zijn om creatief vermogen te koppelen aan realtime inzicht in het sociale media landschap. Vervolgens moet dit, realtime, verwerkt worden tot een effectieve communicatie-uiting. In hoeverre is dit de moeite waard?

Hoe effectief is realtime social media marketing?

Tot op heden was er weinig inzicht in de effectiviteit van inhakers. Hoewel succesvolle cases ons deden vermoeden dat inhakers effectief zijn om een boodschap onder de aandacht te brengen, was dit nooit hard gemaakt met onderzoek. Dit vormde voor onderzoekers van Network is the Message, waar ik zelf ook toe behoor, aanleiding om te onderzoeken of inhakende social media boodschappen effectiever zijn dan niet-inhakende boodschappen (Mazerant, Willemsen, Kamphuis & Van der Veen, 2017). En zo ja: maakt het dan nog uit of de inhakende boodschap geplaatst wordt in reactie op een voorspelbaar moment, of een onvoorspelbaar moment?

Om de effectiviteit van inhakers in kaart te brengen haalden we met behulp van de social media monitoring tool Obi4wan, 1500 tweets op die door 30 merken in het afgelopen jaar waren gedeeld. Met behulp van een inhoudsanalyse werd bepaald of deze berichten geclassificeerd konden worden als inhaker. Indien dit het geval was werd bepaald of het ging om een inhaker op een voorspelbaar of onvoorspelbaar moment.

Inhakers op onvoorspelbare gebeurtenissen genereren 3.6 keer meer shares dan niet-inhakers.

Een voorspelbaar moment betreft een aangekondigd moment op een contentkalender zoals een feestdag of ander evenement. Een onvoorspelbaar moment is bijvoorbeeld breaking news of een viral gaande boodschap. Daarnaast werd het aantal shares genoteerd, om op basis daarvan te bepalen in hoeverre inhakende boodschappen succesvoller zijn dan niet-inhakende boodschappen.

Realtime is real money

De resultaten bevestigen dat inhaken een populaire marketingcommunicatiestrategie is op sociale media. Maar liefst 17,4 procent van alle merkuitingen op sociale media konden geclassificeerd worden als een inhaker. Merken haakten vaker in op voorspelbare momenten (13 procent) dan op onvoorspelbare momenten (3,3 procent).

De resultaten lieten verder zien dat inhakers effectief zijn om gratis publiciteit te genereren. Er bestaat een positieve en significante relatie tussen het delen van een inhakende boodschap (versus niet-inhakende merkboodschap) en het aantal shares dat zo’n boodschap genereert. Deze relatie is sterker als merken inhaken op onvoorspelbare gebeurtenissen dan op voorspelbare gebeurtenissen. Concreet laten de resultaten het volgende zien:

• Inhakers op voorspelbare gebeurtenissen genereren 2.3 keer meer shares dan niet-inhakers.
• Inhakers op onvoorspelbare gebeurtenissen genereren 3.6 keer meer shares dan niet-inhakers

Werk aan je creatieve conditie

Op basis van het onderzoek blijkt realtime marketing waardevol te zijn. Merken genereren meer shares met een social media boodschap als ze inhaken op een moment dat in de belangstelling staat van het publiek. Dit is met name het geval als het gaat om een moment dat niet op de contentkalender staat vermeld maar onverwachts onder de aandacht komt. Desalniettemin wordt er veel minder ingehaakt op onvoorspelbare moment. Daar zijn meerdere redenen voor.

De eerste, en meest voor de hand liggende, reden is dat er meer kansen zijn om in te haken op voorspelbare momenten. Volgens de contentkalender lijkt elke dag wel geschikt voor een inhakende boodschap. Op elke dag van het jaar staat immers wel een feestdag of evenement gepland.

Een tweede verklaring is dat niet alle organisaties optimaal ingericht zijn om in realtime tot creatieve uitingen te komen. Realtime monitoring is de taak van webcareprofessionals, die vaak ondergebracht zijn bij de customer service-afdeling. Het creëren van creatieve uitingen is vaak de taak van marketingcommunicatieprofessionals, die vaak ondergebracht zijn bij de marketingafdeling. Beide kwaliteiten zijn nodig om momentum te creeren met inhakers op onvoorspelbare gebeurtenissen.

Wat is nu het advies aan alle marketingcommunicatie professionals op basis van het onderzoek? Werk aan je creatieve conditie door samen met webcareprofessionals realtime ritme te volgen. Zo maak je van realtime marketing een echt succes!

Het volledige artikel van Mazerant, Willemsen, Kamphuis, & Van der Veen is getiteld ‘Real time is real money? The effectiveness of Real Time Marketing as a strategy to increase the sharing of brand tweets’. Het paper zal gepresenteerd worden op het ICRORIA congres in Gent, België (juni, 2016).