Promotie via e-mail zorgt voor meer offline verkopen.

9 september 2004, 13:06

Promotie via e-mail zorgt voor meer offline verkopen. Opmerkelijk is de verhouding tussen online en offline verkoop. Dat blijkt uit het onderzoek van Yourzine in samenwerking met de Universiteit van Tilburg naar de meetbare effectiviteit van promoties via e-mail.

Door het opzetten van een experiment waarin e-mail als unieke drager van ??n aanbieding werd gebruikt, is het verkoopeffect van een promotie via e-mail geanalyseerd. Op basis van verschillende factoren is er een bepalend vermogen geanalyseerd waarop een klant overgaat tot de aanschaf van een product. Attractie (A) en conversie (C) zijn binnen dit onderzoek in zowel het online- als het offline- verkoopkanaal geregistreerd. Ook de consumentenvoorkeur voor een overwegend visueel ontwerp (OVO) versus een overwegend tekstueel ontwerp (OTO) is hierbij onderzocht. De medewerking van drie retailers in consumentenelektronica in Nederland maakt de resultaten branchespecifiek.

In totaal opende 51,2% van de 143.000 geselecteerde nieuwsbriefabonnees de e-mailaanbieding. Op basis van deze ruim 73.000 geopende nieuwsbrieven, zijn de volgende elementen inzichtelijk gemaakt:

1. Het attractie- (A) en conversie- (C) effect in het online en offline verkoopkanaal.

Het online kanaal lijkt niet dominant, in tegenstelling tot eerdere bevindingen in de (internationale) literatuur. Uit het expiriment blijkt dat de e-mailpromotie met name een positief effect heeft op verkopen in het offline kanaal.

2. De invloed van de opmaak van de e-mailuiting op attractie (A) en conversie (C).

Met opmaak is attractie te be?nvloeden: tot zelfs 97,2% toename in het winkelbezoek, met een consumentenvoorkeur voor visuele aspecten. Eenzelfde effect op conversie kon in dit onderzoek niet worden vastgesteld.

Het (positieve) effect van opmaak lijkt niet te worden meegedragen in het gehele aankoopproces, maar beperkt zich tot de e-mailomgeving. Opmaak be?nvloedt met name het informatieverwerkingsproces, conversie is (meer) afhankelijk van andere (winkel)factoren, zo lijkt het.

3. De aanwezigheid van kanaalkannibalisatie-effecten.

Er wordt geen kanaalkannibalisatie geregistreerd. Online verkopen worden niet nadelig be?nvloed door de aanwezigheid van een offline kanaal en vice versa. Bezoekersaantallen in het online kanaal nemen toe bij de expliciete aanwezigheid van het offline kanaal.

4. De mate waarin de effectiviteit van de uiting op voorhand kan worden voorspeld.

In beperkte mate is het mogelijk om online conversie (en daarmee promotie-effectiviteit) te voorspellen. Attractie, versie, kanaalkeuze en winkelformule hebben een effect op conversie. Daarnaast zijn er nog meer factoren van invloed, die in dit onderzoek niet zijn meegenomen.

Het toevoegen van informatie op persoonsniveau draagt overduidelijk bij aan de voorspellende waarde van de effectiviteit van e-mailpromoties. Een database met uitgebreide persoonsprofielen (geslacht, leeftijd, aantal ontvangen e-mail, opening- en klikgedrag) van de ontvangstgroep voorspelt significant beter dan een model met enkel geaggregeerde data. Op basis van dit gegeven kan de efficiency van een mailing worden verhoogd wanneer deze data voorhanden is.

Bron: Telecommerce

Alex Stil
CEO bij Reddion

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief