Programmatic marketing: zo maak je de juiste start

De juiste marketingboodschappen en een op maat gesneden customer experience gedurende de gehele klantreis

Programmatic marketing is de heilige graal voor de moderne marketeer. Maar zonder goede basis is de klim naar de top te steil, zo niet onmogelijk. Hoe leg je de juiste fundering voor succes?

Klanten geven allerlei voor marketeers bruikbare signalen af. Met de aankoop van een racefiets zeggen ze bijvoorbeeld: ik ben voorlopig niet geïnteresseerd in marketinguitingen die mij verleiden tot een nieuwe aankoop van nóg een fiets, maar ik ben wellicht wél in de markt voor een nieuw setje banden, handschoenen en een hogedrukpomp.

Programmatic marketing is enerzijds het verzamelen van die signalen en anderzijds het afstemmen van de marketingboodschap op de juiste persoon, op het juiste moment. Marketeers hoeven hun marketingboodschappen dankzij programmatic marketing niet meer ‘blind’ te sturen. Ze kunnen hun ‘message’ perfect afstemmen op de individuele klant en zijn of haar context. En dat tijdens de gehele customer journey, van de attentie- tot de retentiefase.

Vele verschijningsvormen

Die boodschap kan overigens vele verschijningsvormen aannemen. Dat kan een gepersonaliseerde webpagina zijn, maar ook een gerichte displayadvertentie, een sms met een gerichte aanbieding wanneer de klant de winkel betreedt of een op de klant afgestemde e-mail. Het kan ook een trigger zijn voor de klantenservice om de klant eens een belletje te geven.

De meest populaire variant van programmatic marketing is zonder twijfel programmatic advertising, ofwel het tonen van displayadvertenties op basis van persoons- of gedragskenmerken van de webbezoeker. Alleen al in Nederland besteedden marketeers in 2016 voor 225 miljoen euro aan deze vorm van onlinemarketing. Volgens Deloitte nemen de uitgaven aan programmatic advertising het komende jaar verder toe met 17 procent.

Voordelen van programmatic marketing

Programmatic marketing biedt allerlei kansen en voordelen. Deze vier springen direct in het oog.

1. Vermijden van irritaties en vergroten klanttevredenheid

Klanten zitten niet te wachten op marketingboodschappen die niet op hen van toepassing zijn. Denk bijvoorbeeld aan displayadvertenties van producten die ze enkele weken geleden al hebben aangeschaft, of die totaal niet bij hun interessegebied aansluiten.

Andersom geldt dit ook: wanneer je de klant of prospect benadert met gerichte, op het individu afgestemde boodschappen, heeft deze het gevoel dat de organisatie hem of haar begrijpt. Zo’n gepersonaliseerde customer experience is doorgaans goed voor de klanttevredenheid.

2. Zuiniger omspringen met beschikbare budgetten

Marketingbudgetten zijn nooit oneindig. Iedere euro moet renderen. Programmatic marketing kan kosten besparen doordat het bijvoorbeeld onnodige vertoningen van advertenties voorkomt. Ook maakt het veel gerichtere marketing mogelijk, waardoor de opbrengst per geïnvesteerde euro vaak hoger is dan met ongecontroleerde massamarketingtechnieken. Je kunt zo gericht werken met financiële kpi’s, zoals CPM, CPC of CPO, en deze ook maximaliseren. Plus: met programmatic marketing kun je een-op-een-relaties nabootsen met grote volumes klanten zonder dat daar veel medewerkers voor nodig zijn.

3. Conversie verhogen

De belangrijkste reden voor veel organisaties om te starten met programmatic marketing is simpelweg conversieverhoging. Wanneer de organisatie de klant goed kent, kan deze de juiste producten op het juiste moment bij de juiste klant onder de aandacht brengen. Up- en cross-selling krijgen zo een nieuwe dimensie en u haalt meer omzet uit de bestaande klantenbase.

4. Retentie vergroten

Programmatic marketing is ook goed inzetbaar voor het verbeteren van de klantretentie. Doordat u de klant door het verzamelen van data steeds beter leert kennen, kunt u hem of haar met gerichte aanbiedingen en boodschappen langer als klant vasthouden.

Vereisten voor goede programmatic marketing

Wie wil scoren met programmatic marketing, ontkomt niet aan een gedegen voorbereiding en het volgen van een aantal best practices. Wij sommen de belangrijkste op.

1. Breng het data-ecosysteem in kaart

Data vormen de basis van programmatic marketing. Zonder gegevens over bezochte pagina’s, eerdere aankopen, klikpaden en andere mogelijk waardevolle informatie is deze marketingvorm niet mogelijk. Deze data schetsen immers een beeld van de klant. Op basis hiervan doen de algoritmen hun werk.

Het probleem van veel organisaties is dat relevante data verspreid staan over allerlei systemen en bijbehorende databases. De naw-gegevens staan in een CRM-systeem, informatie over bezochte pagina’s in een datamanagementplatform (DMP), de nieuwsbriefregistraties in de e-mailtool of het CMS en gebruiksgegevens over de app in weer een andere database. Niet zelden zijn er ook nog enkele Excel-sheets in gebruik met relevante klantdata, of staan bepaalde klantgegevens alleen op papier.

Een onmisbare eerste stap is het in kaart brengen van dit gehele data-ecosysteem. Programmatic marketing begint bij een overzicht van het huidige systeem- en databaselandschap, en hoe deze systemen met elkaar communiceren. Zonder dat overzicht is het heel lastig te bepalen waar u systemen en databases moet consolideren of juist aanvullen, en waar welke waardevolle klantgegevens zich precies bevinden.

2. Bouw een ‘totaalklantbeelddatabase’

Data leven in de meeste organisaties in allerlei silo’s, die onderling niet of lastig met elkaar communiceren. Dat maakt het vormen van een totaal klantbeeld erg lastig. En juist van dat totale klantbeeld zijn de algoritmen van programmatic marketing afhankelijk.

Gelukkig is er een valide oplossing: een aparte, op zichzelf staande database die alle data per klant uit de silo’s verzamelt en aan elkaar koppelt. Op die databases kunt u vervolgens (predictive) analytics en andere programmatic-marketing-algoritmen loslaten, zodat u daar werkbare inzichten uit kunt halen.

Wie met programmatic marketing aan de slag wil, ontkomt dus vrijwel niet aan het opzetten van een ’totaalklantbeeld-database’. Deze kan, zeker in eerste instantie, naast de operationele omgeving draaien tot de database gevuld is met genoeg data en vaststaat dat het systeem goed werkt.

Een totaalklantbeeld-database is overigens niet hetzelfde als een datamanagementplaform (DMP). Laatstgenoemde verzamelt doorgaans alleen data over online gebruikersacties op basis van cookies en klikgedrag en is bedoeld voor het gericht vertonen van displayadvertenties. Vanuit de privacywetgeving is het noodzakelijk dat de data in een DMP geanonimiseerd zijn, terwijl de gegevens in een totaalklantbeelddatabase dat niet zijn. Wel is koppeling mogelijk tussen beide, zodat relevante DMP-gegevens ook kunnen worden meegenomen in de analyses die je op de totaaldatabase loslaat, rekening houdend met de juridische en privacykaders.

3. Stel de waarom-vraag bij onderzoeksuitkomsten

Programmatic-marketing-algoritmen zijn altijd gebaseerd op veronderstellingen. Dat zijn aannames als ‘wanneer een gebruiker meer dan x keer pagina y bezoekt, is de kans groot dat hij geïnteresseerd is in product z’. Deze aannames kunnen in de loop van de tijd onjuist blijken of veranderen. Algoritmen zijn dan ook geen vaststaande formules, maar dynamische regels op basis van voortschrijdend inzicht. Bovendien proberen die algoritmes zo goed mogelijk aan te sluiten bij het klantgedrag.

Daarom is het verstandig altijd het ‘waarom’ achter campagneresultaten en onderzoeksuitkomsten vast te stellen, te blijven testen en meten. Waarom is de aanbieding in de nieuwsbrief zo weinig bekeken? Of waarom juist heel vaak? Waarom klikt vrijwel niemand op advertentie X, terwijl advertentie Y een CTR van bijna 10 procent heeft?

Antwoorden op deze vragen scheppen inzicht in het menselijk gedrag en dat biedt weer een goede basis voor verdere aanscherpingen van een campagne in zijn geheel en de algoritmen in het bijzonder.

4. Definieer uitzonderingsgevallen (speciale segmenten)

Een belangrijk deel van het succes van programmatic marketing is afhankelijk van hoe de organisatie inspeelt op ‘bijzondere gevallen’. Denk aan mensen die nergens op reageren en van geen enkel digitaal communicatiekanaal gebruikmaken. De reguliere algoritmen kunnen weinig met deze gedragspatronen. Die zijn voor hun goede werking namelijk afhankelijk van ‘input’. Als de algoritmen geen input krijgen, kunnen ze daaraan ook geen verstandige acties koppelen, met als resultaat een onbereikbare klant die alleen maar dieper in zijn schulp kruipt.

Het is dan ook belangrijk om voor dergelijke gevallen handmatig een strategie op te stellen. Definieer bijvoorbeeld speciale aanbiedingen voor mensen die nergens op reageren of laat hen telefonisch benaderen door een contactcenter. Het definiëren van speciale acties voor dergelijke klanten en prospects voorkomt pijnlijke situaties of op zijn minst weggegooid campagnebudget.

5. Houd rekening met de privacywetgeving

Wie aan de slag gaat met programmatic marketing, komt al snel in aanraking met de privacywetgeving. U verwerkt immers persoonsgegevens, en vanaf dat moment moet de organisatie zich houden aan de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). Het gaat de scope van deze blogpost voorbij om dit topic uitgebreid te behandelen, maar dit is zeker een onderwerp waarin u zich goed moet verdiepen. Zo mogen klantgegevens alleen met strikte toestemming worden verwerkt en enkel voor het afgesproken doel.

Met de komst van de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming) in 2018, de pan-Europese privacywetgeving, worden de teugels nog strakker aangetrokken. Wie nu niet alvast de juiste voorzorgsmaatregelen neemt, trekt straks aan het kortste eind en riskeert hoge boetes.