Waarom én hoe je podcast advertising mee moet nemen in je marketingstrategie

De podcastmarkt groeit hard. Rondom elk niche thema of onderwerp vind je wel een podcast. Er zijn er al een aantal zeer succesvol. Maar een bekend probleem in de markt is het verdienmodel. Veel podcasts zijn nog reclamevrij, terwijl het een zeer interessant kanaal is voor marketeers om hun doelgroep te bereiken. Ben jij benieuwd hoe je kunt adverteren in of rondom podcasts? Of waarom het zo’n interessant kanaal is? Lees dan verder.

Onderzoek van De Markteffect Podcastmeter (4e meting, november 2020) toont aan dat 47 procent van de Nederlanders wel eens een podcast heeft opgezet. In mei 2019 was dit nog maar een kwart. Nu luistert ruim een 25 procent van de podcastluisteraars zelfs wekelijks naar een podcast. Een gevolg van deze toename in vraag is dat sponsored content steeds vaker wordt toegepast. De bereidheid om te betalen voor reclamevrije podcasts lijkt echter laag. Dus dat biedt kansen voor de marketeers onder ons.

Spotify is het meest gebruikte platform om podcasts te beluisteren met een aanbod van meer dan 700.000 podcasts. Podcasts zijn vooral erg populair onder jongeren die overwegend hoger zijn opgeleid of nog studeren. Al is er aanbod voor elke doelgroep en kun je luisteraars uit elke leeftijdscategorie bereiken.

Waarom podcast advertising meenemen?

Podcast advertising is goed in je huidige marketingstrategie op te nemen. Je kunt de huidige communicatieboodschap hanteren voor je audio-advertentie. Je voegt een waardevol extra kanaal toe. Uit onderzoek van Nielsen blijkt namelijk dat audio-advertenties sterk kunnen bijdragen aan brand awareness en dat gebruikers door middel van audio gestimuleerd kunnen worden tot actie. Naast onderzoek van deze derde partij wordt dit ook bevestigd door Spotify.

Doordat er podcasts zijn voor (bijna) elk niche thema of onderwerp is de kans groot dat je jouw doelgroep kunt bereiken. Zo kun je een extra touchpoint creëren met je doelgroep op momenten die ertoe doen. Wanneer de doelgroep onbereikbaar is voor visuele advertenties kun je deze alsnog bereiken met podcastadvertenties.

Je kunt aanwezig zijn tijdens het sporten, koken of schoonmaken

Je kunt dus aanwezig zijn op momenten dat de doelgroep volledig gefocust is op audio. Dit kan zijn op momenten wanneer iemand bijvoorbeeld aan het sporten, koken of schoonmaken is.

Veel marketeers laten dit kanaal vooralsnog liggen. Dit geeft jou een extra voordeel.

Voordelen van audio:

• De oriënterende consument is goed te bereiken op mobiele apparaten. 75 procent van alle streams gaat via mobiel;
• Gebruikers kunnen bereikt worden wanneer dat niet kan met visuele advertenties. Bij het sporten, koken, opruimen, autorijden et cetera;
• De volledige aandacht ligt bij het geluid zonder afleiding van bewegend beeld;
• Podcasts hebben vaak loyale en vaak ook hoogopgeleide luisteraars;
• Met audio kun je adblockers omzeilen en er is minder fraude.

Wat zijn mogelijkheden om te adverteren?

Er zijn tal van mogelijkheden, afhankelijk van je doel en budget. Wanneer je een ruim budget hebt of enkel in een specifieke podcast kun je rechtstreeks bij Spotify terecht. Ook kun je direct bij de productiehuizen aankloppen als een Dag & Nacht, Talpa of DPG Media. Wanneer je breed in wilt zetten op podcasts, meer controle wilt & zelf learnings wilt opdoen, kun je kiezen voor programmatic audio. Wanneer je geen audio ads in wilt zetten maar toch op podcasts wilt uitleveren heb je natuurlijk ook nog de keuze voor YouTube Advertising.

Klop je rechtstreeks aan bij het productiehuis en/of bij de Digital Audio Providers als PodcastAds, Targetspot of Ad Factor, dan heb je de keuze uit:

• Sponsored content – vaak native advertenties;
• Host reading – live voorgelezen door de presentator;
• Branded serie – een reeks podcasts met de presentator en je merk;
• Documentary ad – een advertentie waarin de presentator belt met een klant of de adverteerder.

De productiehuizen en podcastmakers hebben vaak strenge eisen voor de merken die ze promoten. De podcastmakers kiezen graag voor een merk dat past bij hun eigen merk waardoor je niet zeker bent of je kunt adverteren in de gewenste podcast. Ook heb je minder controle op de manier van het overbrengen van de boodschap. Vaak wordt er gebruik gemaakt van native advertenties (een vorm van sponsored content). Dit zijn advertenties die goed blenden in het verhaal, waarbij het minder opvalt dat het om een advertentie gaat. Ze lijken onderdeel van het verhaal.

Programmatic audio

Programmatic audio is simpel gezegd: geautomatiseerd advertentieruimte inkopen met behulp van systemen. Dit systeem wordt ook wel een Demand Side Platform (DSP) genoemd. De DSP maakt het mogelijk om advertentieruimte in te kopen. Deze systemen helpen marketeers om met behulp van algoritmes effectief audio-advertentieruimte in te kopen bij podcasts. Vaak zit hier nog een Supply Side Platform (SSP) tussen die de advertentieruimte beheert voor de productiehuizen of podcast makers. Een SSP zorgt voor ervoor dat het aanbod (advertentieruimte) beschikbaar is.

Waar programmatic inkopen?

IAB Nederland (nu VIA) heeft een digitale audio-landschap uitgewerkt. Je kunt op vele manieren inkopen. Wanneer je toegang tot een DSP hebt kun je advertentieruimte inkopen via een SSP en/of een digital audio provider. In het veld zijn er dan nog tal van spelers die kunnen helpen bij de inzet, creatie en metingen. Je kunt starten zonder hoge budgetten en uitleveren op bijvoorbeeld:

• Spotify
• Juke (via Talpa)
• iTunes & Podcast iOS app (via Triton)
• YouTube & Google Play Music (via Google Ad Exchange)

De mogelijkheden:

• Pre-rolls (voor) , mid-rolls (tijdens) en post-rolls (na)
• Verschillende audio spots voor verschillende doelen, doelgroepen of kanalen
• Specifieke content op basis van locatie, demografie, tijdstip & first party data

Je kunt snel starten en op ieder moment het advertentiemateriaal vervangen. Je hebt realtime inzicht in de prestaties van je campagnes. Waardoor je zelf veel meer in controle bent vergeleken met direct.

YouTube Advertising

YouTube Advertising past eigenlijk niet helemaal in het rijtje gezien het niet om audio ads gaat, maar om videoadvertenties. Toch is het goed om deze mogelijkheid kort te toe te lichten. Wanneer je al videoadvertenties hebt en die wil je nogmaals gebruiken dan kun je ook laagdrempelig starten via YouTube. Houd er rekening mee dat het aanbod van podcasts een stuk minder groot is. Je kunt binnen Google Ads gemakkelijk een videocampagne opzetten gericht specifieke video’s of het kanaal van podcastmakers. Een andere optie is om een custom intent-groep te maken op basis van zoekgedrag rondom podcasts.

Welke KPI’s kun je hanteren?

Dit is wederom afhankelijk van je doel. Je kunt je campagne afrekenen een van de volgende KPI’s:

• Bereik
• Uniek bereik
• Percentage dat blijft luisteren

Zo kun je de campagnes weer optimaliseren door uitsluitingen te maken op basis van:

• Demografie
• Geografie
• Apparaattype
• Creatives
• Netwerken

De toekomst eruit van podcast advertising?

In de podcast ‘Een podcast over Media’ aflevering S06E03 werd het verdienmodel voor podcasts besproken met Kees de Koning (Top Notch). Op dit moment lijkt het voor podcastmakers nog erg lastig om geld te verdienen. Dus zouden meer advertentieinkomsten zeer welkom zijn. Gezien de markt zich zo rap ontwikkeld, met verschillende aanbieders en verschillende type advertenties, is het onvermijdelijk dat er meer standaardisatie zal moeten plaatsvinden. Zodat het gemakkelijk en effectiever wordt gemaakt voor adverteerders om advertentieruimte in te kopen.