Patagonia: Exclusief voor de VVD’er

In 2014 kocht ik een Moscot-bril bij een brillenwinkel in Amsterdam. Ik kende het merk niet, maar een paar weken later werd ik door iemand aangesproken die aan zijn kleding te zien heel erg op de hoogte was van de trends die nog geen trend waren. Hij complimenteerde me met mijn bril. Of beter gezegd; met het merk van mijn bril.

Want zo gaat dat bij mode; het merk is meestal belangrijker dan het product zelf. Ik bedankte hem voor het compliment, keek aan de binnenkant van het pootje van mijn bril en zag inderdaad dat ik een echte Moscot had. Ik geloof overigens niet dat het merk al een trend is inmiddels, maar er staat wel een Moscot flagshipstore in Amsterdam.

Als ik mijn bril straks óveral zie, wil ik hem dan nog dragen?

Ik moest hieraan denken toen ik op LinkedIn tegen een (inmiddels verwijderde) discussie aanliep over het merk Patagonia. De ‘Country Manager Benelux’ (hierna: CMB) van het merk was verontwaardigd over het feit dat Claire Martens, lijsttrekker van de VVD in Amsterdam, op een verkiezingsposter stond met een trui van Patagonia. Hij noemde het “zeer aanstootgevend dat deze mevrouw uitgerekend in onze kleding rond paradeert” en “zich identificeert met Patagonia”. Want Patagonia staat voor een groenere wereld (letterlijk: “we’re in business to save our home planet”) en de VVD niet. En dús probeerde ze haar partij groener te maken dan deze eigenlijk is, zo dicteerde zijn rammelende logica.

Outdoor-trui van de kapstok

Toen ik het las was ik meteen nieuwsgierig naar de overwegingen van Martens en haar campagneteam om haar photo shoot in een Patagonia-trui te doen. Helaas kon ik haar niet bereiken om het haar te vragen (mails aan haar VVD-emailadressen bouncete, de fractie gaf geen antwoord en een DM via Twitter bleef ook onbeantwoord), want stilistisch valt er natuurlijk best wat aan te merken op haar keuze voor dit kledingstuk. Een colbertje was passender geweest voor de VVD. Helemaal in combinatie met de FvD-achtige tekst op de poster; “Nog eens vier jaar nagesist worden op straat.” Dus waarom dan toch deze Patagonia-trui?

Zou het kunnen dat ze überhaupt niet wist waar Patagonia voor staat? Zoals ik in 2014 niet wist dat Moscot een kwaliteitsmerk uit New York was, met een rijke, ambachtelijke traditie. Was het gewoon koud buiten en trok ze daarom bij het weggaan van huis haar outdoor-trui van de kapstok? De truien van Patagonia zijn behalve merkdragers namelijk ook gewoon lekkere warme truien. Het zou óók nog kunnen dat de VVD het Wallstreet-uniform heeft ontdekt, want alle financiële jongens in New York dragen een Patagonia bodywarmer over hun overhemd. En dan is het opeens wél een stilistische keuze. Het blijft gissen.

Strategische mismatch tussen VVD en Patagonia?

De post kreeg een grote hoeveelheid likes van mensen die ook van mening waren dat er een strategische mismatch was tussen de merken VDD en Patagonia, maar in de comments werden er ook nogal wat kritische noten gekraakt. En dat is niet zo gek. Want je kunt als merk nog zo’n sterk merkverhaal hebben en zulke gave marketing-acties (Patagonia was de eerste die haar kleding gratis repareerde, zich anti-Black-Friday opstelde én de boodschap ‘vote the assholes out’ in haar kleding naaide), toch moet je er rekening mee houden dat niet iedereen weet waar je voor staat. Al helemaal niet als je merk snel groeit in populariteit. En dat doet Patagonia.

“Londsdale werd ineens omarmd door extreemrechts”

De paradox van succesvolle kledingmerken is dat ze op een gegeven moment óók worden gedragen door de mainstream, waardoor het exclusieve, zorgvuldig opgebouwde merkimago kan verwateren. En gek genoeg werken deze merken daar zelf soms aan mee – zoals Patagonia – door bijvoorbeeld de logo’s op t-shirts steeds groter te maken.

Toen G-star dat deed, een jaar of 10 geleden, werd het merk opeens gedragen in bar-dancings door het hele land. En soms word je merk zelfs gedragen door een subcultuur waar je je absoluut niet mee wil associëren. Zoals bij Claire Martens dus gebeurde. Een schrijnender voorbeeld speelde begin 21ste eeuw, toen sportmerk Londsdale binnen de Benelux omarmd werd door extreemrechts. In 2004 was het antwoord van het Engelse Londsdale een inclusieve campagne met de titel ‘Londsdale loves all colours’.

Helaas, geen mooi PR-momentje

Ironisch genoeg communiceert Patagonia nu – bij monde van haar CMB – een tegenovergestelde boodschap. Een boodschap die niet echt past bij het lieve, sociale en wereldverbeterende karakter van Patagonia. Belangrijker; het is vooral een niet zo’n constructieve boodschap.

Wat is belangrijker; dat de juíste mensen jouw merk dragen óf het redden van de wereld? Die trui van Claire Martens was natuurlijk de perfecte aanleiding geweest voor een boodschap dat we gezamenlijk de schouders onder een groenere wereld moeten zetten – óók de VVD. Patagonia had er misschien wel een mooi PR-momentje van kunnen maken. Weliswaar wordt Patagonia dan misschien nóg populairder onder VVD’ers, tegelijkertijd zou je ze zomaar kunnen inspireren.