Over de schone kunst van B2B Leadgeneratie

Antal de Waij is als NIMA-docent verantwoordelijk voor de inhoud en programma van de Mastercourse B2B-Leadgeneratie. Deelnemers leren daarin wat nodig is om leadgeneratie te implementeren en krijgen een pakket aan templates die helpen bij het uitwerken om praktisch aan de slag te kunnen. De mastercourse trekt een vrij specifiek profiel Mastercourse-volgers, waarin de typische ‘bloedgroepen’ rond B2B-marketing van productmanagers, en accountmanager, online en digital marketeers tot segmentmarketeers en websitebeheerders aanschuiven.

In die Mastercourse leer je hoe je in een digitale wereld gekwalificeerde leads en sales realiseert. Door de combinatie van korte to-the-point-theorie en werken aan je eigen case, begin je er al meteen met het uitwerken van je leadgeneratieplan. De salesfunnel is het uitgangspunt, samen met onderwerpen als storytelling, events, marktplaatsen, inbound marketing, SEO, leadscoring en -nurturing, sociale media en marketing automation. Vanaf 22 maart gaat een driedaagse van start, 4 april en 25 april volgen deel 2 en 3. Dat stemt nieuwsgierig.

Want dit is wel een héél volledig programma, afgaand op de vrij specifieke marketingonderdelen die kennelijk aan bod komen. Je verwacht kennelijk ook iets van het aanvangsniveau….?

‘Het is inderdaad een vol programma! Maar dat komt omdat B2B-leadgeneratie zoveel instrumenten heeft die allemaal aan bod komen. In de Mastercourse is het aanvangsniveau heel divers, van kleine ondernemers tot mensen uit grote corporates. Het leuke is dat ze van elkaar kunnen leren. De corporates hebben weliswaar vaak veel resources, maar het ontbreekt hen in veel gevallen aan overzicht, zeg maar het totaalplaatje. Immers mensen bij grote bedrijven zijn vaak verantwoordelijk voor een onderdeel van het proces. Zij leren óver afdelingen heen kijken. Professionals van kleinere bedrijven zien vaak juist dat totale plaatje maar weten vaak niet hoe ze zaken moeten aanpakken. Tijdens oefeningen en evaluatie, maar ook informeel tijdens de lunch ontstaan vaak de mooiste gesprekken en ideeën waardoor iedereen, ook ikzelf, geïnspireerd raakt.’

In het wat achterhaalde beeld van B2B-marketing leeft het idee dat ‘marketing’ toch vooral bestaat om ‘sales’ met een strakke actielijst richting de markt te duwen. Gekwalificeerde leads, daar is het hen om te doen. Is dit dan vooral een marketing- of meer een sales-mastercourse?

‘B2B valt niet over één kam te scheren. Er zijn B2B-bedrijven met veel volume en honderdduizenden klanten en er zijn B2B-bedrijven die maar vijf nieuwe klanten per jaar hoeven binnen te halen. Maar voor beide geldt dat je in deze tijdgeest, waarin technologische hulpmiddelen tot onze beschikking staan, ziet dat marketing, communicatie en sales steeds meer hand in hand gaan. Sales-mensen weten heus wel dat de tijd van langsgaan met een kladblok om orders te schrijven voorbij is, en marketeers zijn vaak heel erg gemotiveerd die gekwalificeerde leads te leveren. Kortom, beide willen gekwalificeerde leads, en het B2B-marketinginstrumentarium is voor iedereen hetzelfde. Tijdens de Mastercourse bespreken we – zeg maar – hoeveel en welk instrument je in de situatie van deelnemers het beste inzet.’

Je leert er over een goede digitale leadgeneratiestrategie. Moet je daar dan uit opmaken dat de leadgeneratie echt een online aangelegenheid is? Hoe zien die contactmomenten eruit die volgen uit een goede leadstrategie?

‘Haha, nou, daar kan ik kort over zijn. Leadgeneratie en contactmomenten zijn niet alleen maar digitaal. Ook live contacten, waarin een salesorganisatie de belangrijkste speler is, blijven belangrijk. Het kunstje is eigenlijk om ze op elkaar te laten aansluiten – en in de praktijk beter met elkaar te laten praten.’

Deelnemers leren hoe het staat met hun bestaande leadgeneratiestrategie en waar ze die kunnen optimaliseren of verbeteren. Kun je daar in het algemeen iets over zeggen? Waar ís dan meestal winst te boeken?

‘Ik ervaar dat voor deelnemers de meeste winst zit in het gegeven dat ze over een heel diverse hoeveelheid instrumenten leren. Veel B2B-bedrijven doen zaken nu eenmaal op een “bepaalde manier” en ook met succes. Door te weten welke mogelijkheden er nog meer zijn kunnen deelnemers met meer zelfvertrouwen hun leadgeneratieprogramma uitbreiden, upgraden, veranderen. Dat gaat niet van de ene op de andere dag maar met een goed plan op zak kom je een heel eind.’

Je werkt voor deze Mastercourse met Customer Journey Mapping en persona’s, waarin je een relatie tussen klantreis, doelgroep en doelstellingen legt. Nu wordt er toch ook geregeld gezegd en geschreven dat het concept van een ‘persona’ lang niet zo bruikbaar is als vaak wordt gedacht. Hoe zie jij dat?

‘Ik vind persona’s nog steeds waardevol. Zeker voor organisaties die nog niet zo geavanceerd zijn met de implementatie van meetbare doelstellingen, klantreizen en een leadgeneratieprogramma. Maar het is waar dat bedrijven die al datagedreven werken, persona’s minder belangrijk vinden omdat je – wanneer je beschikt over een hele bak met data – in staat bent om content gepersonaliseerd en op persoonlijk niveau aan te bieden. Het is dus niet zozeer dat persona’s minder bruikbaar zijn maar ze worden minder relevant naarmate je datagedreven werkt.’

Er zit een hoog ‘actie’-gehalte in je Mastercourse: deelnemers gaan met methoden en modellen aan de slag en lopen naar buiten met een plan of minimaal een idee hoe dat plan er kan komen. Werkt dat écht? Is er een wizard-programma?

‘Nou, ik kan echt niet toveren hoor. De echte wizzards zijn de deelnemers. Je moet je voorstellen dat zij als geen ander weten hoe de hazen in een bedrijf lopen, wat wel en niet haalbaar is. Ik weet veel van B2B-marketing, maar we werken in de Mastercourse samen aan een strategie die voor een bedrijf in een specifieke product/markt-combinatie werkt. Ik zou het daarom eerder een praktische en realistische aanpak noemen.’

Je besteedt veel aandacht aan elementen als storytelling en contentmarketing. Bij een sterke inbound- en leadgeneratiestrategie komt kennelijk een hoop content om de hoek kijken en de vorm die die content kan aannemen verschilt ook nogal – althans, we stellen ons voor dat onderzoeksrapporten, audio, lijsten met tips, events interviews als dit allemaal de revu passeren. Is dat fenomeen nieuw? In de zin dat B2B-marketing steeds meer contentmarketing ‘in zich heeft’?

‘Ja, ik denk dat de B2B-wereld weliswaar de instrumenten die je noemt al jaren gebruikt. Wat je merkt is dat marketeers zich realiseren dat hun huidige inspanning onvoldoende is. Kort gezegd “They need to step up their game”. Immers, wanneer in een markt waarin enkele bedrijven actief zijn meer organisaties meer content maken dan is opschalen van je marketingactiviteiten belangrijk in het gevecht om de klant.’