Online retail: miljarden omzet, maar de groei hapert

Voor wie met belangstelling naar online retail-getallen kijkt, was het een mooie week. Er werden positieve cijfers gepubliceerd, maar is er nog wel groei? Moeten we het positieve toekomstbeeld binnenkort niet eens gaan herzien?

Groei?

De PR-organisatie van online retail Nederland, Thuiswinkel, publiceerde de uitkomst van het eigen GfK-onderzoek. Coolblue kwam met cijfers, net als winkelketen Action en het CBS. Bij elkaar waren het mooie indicatoren. We gaven volgens Thuiswinkel vorig jaar 12,7 miljard uit aan spullen via het online retailkanaal: daarmee steeg het online aandeel van 8,4 naar 9,7 procent. En groei is belangrijk, want als de groei eruit is, dan is de toekomst minder rooskleurig.

Om toch vooral te benadrukken dat er groei is, juicht Thuiswinkel-directeur Wijnand Jongen dat het getal een verdubbeling is ten opzichte van de cijfers van de afgelopen vijf jaar. Meer specifiek zegt Wijnand dat de cijfers zelfs “bijna zijn verdubbeld”. Nu moet je bij het woord verdubbeling doorgaans extra opletten: “Carrière ING-topman Hamers krijgt verdubbeling salaris,” riep de gezaghebbende zakenwebsite RTL Z deze week. De man ging volgens de RTL Z-journalist van 1,5 miljoen naar 3 miljoen euro. Tja, als je een salaris van 1,5 miljoen ophoogt met vijftig procent kom je natuurlijk ergens anders uit. Nog even afgezien van het feit dat Hamers niet 1,5 miljoen euro verdiende, maar 2 miljoen, volgens hetzelfde RTL Z. Alle reden om bij percentages en cijfers even extra op te letten.

Vorig jaar rond deze tijd schreef ik een veelgelezen artikel – ‘11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul‘ – waarin ik me afvroeg wat nu eigenlijk het nut is van al die omzet wanneer er niets wordt verdiend, want daar zijn de meningen inmiddels niet meer zo verdeeld over als een paar jaar geleden. Het verdienmodel van de online retail wordt door steeds meer mensen met enige terughoudendheid beoordeeld. Zolang er groei is, lijkt dat argument nog steeds belangrijker dan het oud-Hollandse winst maken: “Er wordt nu nog even niets verdiend, maar als we straks heel groot zijn en stoppen met investeren in marketing, dan spuit het geld eruit”, is de opvatting van mensen die een rotsvast geloof hebben in de toekomst van dit online retailmodel. Nu kan niemand in de verre toekomst kijken, ik ook niet. We moeten het vooralsnog doen met het bespiegelen van de getallen zoals ze ons nu worden voorgeschoteld.

Supergroei hapert

Als we niet door een roze bril kijken, maar door een zwarte leesbril, zien we dat de belangrijkste pijler onder het toekomstgeloof – de supergroei – lijkt te haperen. Was er volgens Thuiswinkel in 2016 nog 22 procent groei, het afgelopen jaar moesten we het doen met 13 procent. Ook de groei in het aantal online aankopen nam af: van 22 procent in 2016 naar 17 procent in 2017. En misschien wel de belangrijkste indicator van een nakend online probleem was de afname van de lengte van de kassabon. Die kassabon werd in het laatste kwartaal van 2017 niet langer, maar juist korter. In het segment sport liep het gemiddelde aankoopbedrag zelfs terug van 120 euro naar 78 euro. Nu kan dat toeval of seizoensinvloed zijn (daar heb je wat meer informatie voor nodig), maar laten we voorzichtig zeggen dat de rek er wat uit is.

In 2015 stelde ik in een blog de vraag welke impact het toenemende consumentenvertrouwen zou hebben op de online retail: “Voor de retailer is consumentenvertrouwen belangrijker dan het internet. We klimmen uit het economische dal. De komende jaren wordt het spannend waar de klant zijn geld gaat uitgeven. De afgelopen acht jaar hielden we de hand op de knip en zochten we naar koopjes. Het internet bleek een uitkomst. Nieuwe online formules waren in de jacht naar snelle groei bereid om producten tegen concurrerende prijzen ook nog eens gratis thuis af te leveren en retour te ontvangen. Nu de consument weer geld op zijn rekening heeft, moet blijken of internetshoppen een crisisconcept was of dat de consument echt blij is met online winkelen.”

“Wat is nu eigenlijk het nut van al die omzet in online retail wanneer er niets wordt verdiend?”

Het consumentenvertrouwen was nog nooit zo hoog als in 2017, kopte NRC: “Consumentenvertrouwen op hoogste niveau in 16 jaar. Een uitzonderlijke situatie, aldus het CBS. Ook de consumentenbestedingen blijven stijgen en de werkloosheid blijft dalen.” De klant heeft vertrouwen en de seinen staan op groen, zou je kunnen zeggen. Maar juist nu de consument het geld wat losser in de zak heeft, neemt de groei van het online retail-aandeel af: van 22 procent naar 13 procent. Dat is nog steeds een aardig percentage, maar de daling van die groei heeft een vervelende bijkomstigheid: als de groei van het totale volume afneemt en je wilt harder groeien dan die 13 procent, dan zal je harder moeten pushen. Het wordt moeilijker in plaats van makkelijker. In plaats van de gedroomde afname van het marketingbudget zodat er winst tevoorschijn komt, moet er juist meer budget in marketing gestopt worden om groei te realiseren en om directe concurrenten op afstand te houden. Dat betekent dat geld verdienen weer wat moeilijker wordt.

Zorgen aan de online horizon

Als ik kijk naar het marktaandeel van online retail, heb ik bovendien wat vraagtekens. Thuiswinkel maakt een splitsing naar diensten en de verkoop van spullen. In de tabel die de NOS in het jubelartikel ‘Omzetrecord webwinkels (mede) door ‘koopfeestdagen’ als Black Friday‘ plaatst, staat het segment maaltijden genoemd tussen de spullen die winkels verkopen. Het lijkt wellicht een detail, maar als in dat segment ook het thuisbezorgen van maaltijden zit, dan zijn de getallen zoals die worden voorgespiegeld over 2017 wel een beetje anders. Het bezorgen van maaltijden zoals Thuisbezorgd dat aanbiedt, is immers een dienst. Om nog maar eens aan te geven hoe smal de marge tussen groei en stagnatie is op dit moment.

Er zijn meer zorgen aan de online horizon. De cijfers van Coolblue bijvoorbeeld: op de prestatie van Pieter Zwart en zijn bedrijf wil ik niks afdoen, want ik vind het een bijzonder knappe ondernemer. Zo uit het niets een tent beginnen en meer dan een miljard omzet bij de concurrenten weghalen met een positief concept, betekent dat je nogal wat in je mars hebt. Maar als je wat scherper naar de getallen kijkt, zie je dat de omzet groeide met een slordige 350 miljoen euro, maar dat die extra omzet niets opleverde. Geen extra winst en een te verwaarlozen stijging van de bruto winst, die inmiddels ergens rond de 2 procent hangt. Omdat de omzet wel stijgt, betekent die groei eigenlijk een verslechtering van de resultaten. Je moet immers meer doen voor hetzelfde resultaat. Dat Coolblue moest investeren, was de reden van die tegenvaller, werd gezegd. Dat argument vond ik eerlijk gezegd wel een beetje schraal.

Schraal omdat in dezelfde week Action de cijfers publiceerde: een bruto winst van 11,3 procent. Die was inderdaad ook wat gedaald, want Action moest ook investeren. Zo opende Action meer dan tweehonderd nieuwe winkels en een ditributie-hub van 85.000 vierkante meter. Op een omzet van inmiddels 3,4 miljard, liet Action ook nog een meer dan behoorlijke operationele winst zien van 387 miljoen euro. Appels met peren vergelijken misschien. Nou ja, het zijn beide gewoon retailers, beide hebben keuzes gemaakt voor een formule en beide ondernemingen zijn ongeveer even lang bezig (sinds de jaren negentig van de vorige eeuw).

“Coolblue, Thuisbezorgd en Bol.com worden in de lucht gehouden door investeerders op basis van groeipotentie en toekomstvisioenen”

Coolblue is samen met Bol.com de ambassadeur van het online winkelen in Nederland. Coolblue groeide met 350 miljoen naar een omzet van naar circa 1,2 miljard euro en Bol.com naar een omzet van 1,6 miljard euro. Serieuze getallen. Coolblue is in tegenstelling tot Bol.com aardig transparant over de cijfers. Ahold Delhaize heeft op dit punt wel beterschap beloofd aan de aandeelhouders. Vooralsnog drukken de resultaten van Bol.com nog steeds op de resultaten van Ahold Delhaize, ook al gloort er licht in de tunnel: “Topman Boer gaf aan dat dochterbedrijf bol.com vorig jaar het break-even-point heeft bereikt.” Wat dat precies betekent, blijft vooralsnog onduidelijk. Dat geldt ook voor de omzet van Bol.com: zolang Ahold Delhaize het begrip ‘consumenten-omzet’ blijft hanteren, wordt er een paar honderd miljoen meer omzet gerapporteerd dan er in werkelijkheid wordt gerealiseerd. Waarom dat belangrijk is? Ahold en Bol.com trekken samen met Thuisbezorgd de online kar in Nederland. Als je praat over een groei van 8,4 procent naar 9,7 procent, maakt een miljard euro – die bestaat uit gefantaseerde omzet of het verkeerd benoemen van segmenten – toch wel het verschil tussen groei en geen groei.

Als je de omzet en het resultaat van de grote drie bij elkaar optelt, kom je op een miljard of drie omzet, met per saldo een verlies van 33 miljoen euro. Coolblue verdient wat, Thuisbezorgd maakt een verlies van 42 miljoen en Bol.com draait volgens Ahold break-even. Drie topspelers die al een jaar of twintig in de lucht worden gehouden door investeerders op basis van groeipotentie, mogelijke schaalvoordelen en toekomstvisioenen.

Dat er bij de online retail-topspelers weinig verdiend werd, wisten we al wat langer. Tot nu werden we steeds in slaap gesust met duizelingwekkende groeiverwachtingen. De consument kan inmiddels aardig geld uitgeven, maar juist op dit cruciale moment lijkt die zo belangrijke en verwachte groei te haperen. In de periode van 2016 naar nu groeide volgens Thuiswinkel en het CBS de totale consumptieve bestedingen van 97 miljard naar ruim 130 miljard euro. Een dikke dertig miljard extra handelspotentie. Daarvan ging slechts anderhalf miljard naar online retail, waar ook nog eens niets aan werd verdiend.

Resteert de vraag: als er niets wordt verdiend en de groei loopt terug, waar gaat het dan naartoe met de online retail in Nederland?