OnBrand ‘19 sneak peek: Alain Sylvain over purpose #spon

#OnBrand19

OnBrand ‘19 sneak peek: Alain Sylvain over purpose #spon

OnBrand startte vijf jaar geleden als lokale meetup en is nu uitgegroeid tot de leading branding-conference van Europa. Ieder jaar komen achttienhonderd nieuwsgierige en vooruitstrevende marketeers en creatieven bij elkaar om de trends en tech-setup van de toekomst van branding te bespreken. Dit jaar viert het evenement op 10 oktober de vijfde editie van OnBrand in Sugar City Events, Amsterdam.

Veelzijdig, multidisciplinair en altijd op zoek naar 'What’s Next?': OnBrand verbindt marketing, technologie en creativiteit om tot de kern van de belangrijkste vragen op het gebied van branding te komen. Bekijk hier de zes content tracks van OnBrand '19. Early Bird-tickets zijn tot 15 augustus beschikbaar.

Beyond brand purpose

Brand-purpose is een onmiskenbaar hot-topic. Als merken, creatieven en storytellers moeten we proberen het verhaal te beïnvloeden en echte verhalen in de samenleving te stimuleren – of dat nu gaat om het uitdagen van genderstereotypen of om mensen bewust te maken van humanitaire problemen. Deze track geeft de merken die proberen de wereld op een positieve manier te veranderen een podium door ze de volgende vragen te stellen:

  • Hoe kunnen we verder gaan dan het doel van brand-purpose en tot de dieper gelegen kern van merk activisme komen om op deze manier actief bij te dragen aan echte verandering in de maatschappij en cultuur?
  • Is het mogelijk marketing op een ethische manier te benaderen?
  • Maken merken zich schuldig aan het afdwingen van brand-purpose met winst en goede PR als doelstelling?

"Als merken moeten we proberen het verhaal te beïnvloeden en echte verhalen in de samenleving te stimuleren"

Alain Sylvain over 'purpose-washing'

Alain Sylvain staat dit jaar als publiekslieveling voor de derde keer op het podium en behoort daarmee tot de vaste OnBrand-crew. De oprichter en CEO van strategisch en design consultancy Sylvain Labs zal zijn visie delen op de hamvraag: Wat betekent het voor bedrijven om 'een purpose' te hebben in 2019?

We spraken met Alain om een sneak peek te krijgen van zijn presentatie tijdens OnBrand '19.

Laten we er niet omheen draaien: is corporate purpose de nieuwe manier voor greenwashing?

"In veel opzichten is het antwoord hierop ja. 'Purpose-washing' is in opkomst. Bedrijven zien duidelijk de vele voordelen om zich aan te sluiten bij een groter maatschappelijk doel. We weten ook dat veel jongeren lagere salarissen accepteren om voor een bedrijf te werken die iets goeds doet voor de wereld. We weten dat het onderaan de streep beter is voor iedereen."

"Tenzij merken hun verhalen afstemmen op hun acties, kan het allemaal onecht overkomen"

"Purpose kan onderdeel zijn van een strategie, en zelfs van een hele goede. Maar tenzij merken hun verhalen afstemmen op hun acties (zoals het populaire Patagonia-voorbeeld), kan het allemaal ook onecht overkomen, wat zelfs financiële schade en culturele opstand kan veroorzaken. Merken die het gebruiken als een marketingtruc, komen er niet langer mee weg. Consumenten prikken er doorheen en vinden manieren om tegengas te geven, net zoals we dat deden met greenwashing in het begin van 2000.

Om een voorbeeld te geven: H&M probeert deel te nemen aan het gesprek over duurzaamheid. Volledig in tegenstelling tot wat ze in het openbaar hebben gezegd, is het algemeen bekend dat de snelle mode-industrie één van de vervuilendste is op de wereld. H&M probeert het schuldgevoel van haar klanten voor het kopen van deze kleding weg te nemen. Maar we kopen er steeds minder van – in 2018 hield H&M voor 16 miljard aan onverkochte kleding over."

Je hebt onlangs een artikel gepubliceerd over het misbruiken van purpose. Denk je dat het najagen van winst en merk activisme hand in hand gaan?

"Zeker weten. De beweging van ‘kapitalisme met geweten’ groeit. Hoewel veel grote merken jammer genoeg nog steeds het maatschappelijke doel misbruiken, nemen anderen gelukkig hun sociale verantwoordelijkheid wel een stuk serieuzer. De krachtigste voorbeelden hiervan zijn de merken die zich hebben ingezet voor een relevant doel. Zij gebruiken het niet alleen op de momenten dat het handig uitkomt, ze misbruiken het niet en laten het ook geen buzzword worden. Ze leven er echt naar en misschien nog wel belangrijker, hun werknemers zijn er ook in ondergedompeld.

Enkele bedrijven die in het bijzonder te binnen schieten zijn Airbnb en Warby Parker. De sociale toewijding van Airbnb die inclusieve ruimtes en communities beschikbaar stelt, gaan hand in hand met het financiële succes van het creëren van makkelijk toegankelijke, authentieke reiservaringen. En Warby Parker heeft de missie om de wereld toegang te geven tot betaalbare designerbrillen en geeft voor ieder gekocht exemplaar een gratis bril aan iemand die het goed kan gebruiken. Het kan dus wel!"

Moeten we merken aan hoge standaarden houden wanneer het gaat over purpose?

"Als consumenten, werknemers en investeerders hebben we zoveel meer macht dan we beseffen. We moeten merken aan hun verantwoordelijkheden houden en de betrokkenheid verder laten gaan dan marketing praatjes. Door de manier waarop we online winkelen, kopen en communiceren, kunnen we druk uitoefenen op bedrijven. En hier hoeven we niet voorzichtig mee om te gaan. Wij zijn nodig om hun producten te laten slagen."

"Wees transparant over wat je zelf daadwerkelijk kunt veranderen"

"Bedrijven hebben ook een verantwoordelijkheid om van binnenuit regels op te stellen en deze ook na te leven. Hier zijn er paar die ik zelf nastreef: Wees transparant over wat je zelf daadwerkelijk kunt veranderen en wees duidelijk over hoe je deze specifieke situatie kunt verbeteren. Ten tweede, betrek ook je werknemers hierbij. Geef ze de kans om op hun eigen manier een bijdrage te leveren. En ten slotte, zoek naar manieren om jezelf verantwoordelijk te houden. Zo zijn wij een gecertificeerde B Corporation."

De afgelopen vijf jaar is brand-purpose altijd een populair onderwerp geweest voor OnBrand. De benadering was echter ieder jaar vernieuwend. Hoe zie jij de trend van purpose de komende vijf jaar ontwikkelen?

"Het komt allemaal neer op gedrag. Gedrag maakt het verschil tussen bedrijven die purpose uitbuiten om goed op de kaart te staan en het tonen van de echte toewijding eraan om het onderdeel van het bedrijf te maken. Het is niet voor niks dat Gillette aanhaakt bij de #MeToo-beweging, en dat Nike een politieke verbintenis aangaat door samen te werken met een beroemdheid die slechts bij de helft van de bevolking populair is. Hier gaan we de komende tijd meer van zien en dit wordt ook geëist. 

Merken die hun echte gedrag achter de schermen niet kunnen bewijzen, zullen het niet overleven. Simpelweg omdat consumenten hun geld ergens anders zullen uitgeven."

Tenslotte: we kijken er heel erg naar uit om je 10 oktober terug te zien bij OnBrand. Kun je alvast een tipje van de sluier geven over je presentatie?

"Ik heb er ook erg veel zin in! De afgelopen jaren heb ik op OnBrand de luchtige kant van branding & strategy belicht, zoals hoe merken kunnen leren van Beyoncé en hoe de popcultuur de kracht van merken heeft veranderd. Dit jaar is mijn verhaal misschien wat confronterender, maar ik beloof dat ik minstens één keer naar Beyoncé zal verwijzen. Waarschijnlijk twee keer.

Ik zal de uitbuiting van 'purpose' aanpakken en de bezoekers in de zaal uitdagen om hun motivatie opnieuw te overwegen wanneer ze een aankoop doen. Maar ik zal ook de invloed van de popcultuur onderzoeken waarmee 'purpose' omringd is en welke rol dit speelt in onze overtuigingen en de muziek waar we naar luisteren."

Dit interview is voor Marketingfacts aangepast naar een verkorte versie.

Ben je nieuwsgierig geworden naar de presentatie van Alain Sylvain op OnBrand '19? Leer van hem en vele andere experts en koop tot 15 augustus een Early Bird-kaartje.

Blijf op de hoogte van #OnBrand19 en volg ons op Facebook, LinkedIn, Twitter and Instagram: @onbrandconf


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.