In de management klassieker ‘de discipline van marktleiders’ stellen auteurs Traecey & Wiersema dat bedrijven moeten kiezen tussen operational excellence, product leadership of customer intimacy. Operational excellence leidt door een lage prijs veel aanbod naar de markt. Als je de speler met de laagste kostenstructuur bent, kun je de laagste prijzen aanbieden. Product leadership-bedrijven winnen het hart van de klant door uitmuntende producten. Customer Intimacy gaat erom een sterke band met de klant op te bouwen door de beste service van de markt aan te bieden.
Veel strategiediscussies gebruiken dit schema als de basis voor hun lange termijn strategie. In mijn nieuwe boek ‘When Digital becomes Human’ stel ik dat dit model nog langer opgaat. De moderne klantenrelatie combineert operational excellence met customer intimacy. Daar houdt het niet bij op. Hoe paradoxaal het ook klinkt, door de sterke digitalisering, wordt het menselijke uiteindelijk opnieuw de differentiator. Naast efficiëntie en klantgerichtheid voegen moderne bedrijven een sterke emotionele band toe aan de relatie met de klant.
Digitaal als spelbreker: kiezen hoeft niet meer
De nieuwe digitale supersterren als Uber en Airbnb slagen erin om het hart van de klant te winnen (customer intimacy) op een efficiënte manier (operational excellence). Instagram bouwde een waarde van 1 miljard met een handvol medewerkers. Hetzelfde geldt voor WhatsApp. Begin augustus werd Facebook meer geld waard dan IBM. Facebook heeft ongeveer 7.000 medewerkers, IBM heeft er meer dan 400.000. De digitale supersterren scoren op meerdere managementdomeinen. Bovendien is hun product (of dienst) nagenoeg perfect. Uber en Airbnb hebben een interface die geen uitleg nodig heeft.
De perfecte digitale relatie is een nieuwe vorm van operational excellence: een klantgerichte variant. Een Harvard-blog beschrijft deze trend als ‘when operational excellence meets customer intimacy'. Daarbij streven bedrijven naar de ultieme efficiëntie gekoppeld aan een verbluffende service en gebruiksvriendelijkheid. De rationele aspecten worden geautomatiseerd en leiden tot digital operational excellence (een betere klantenservice en een hogere efficiëntie).
Digitaal een commodity?
Deze nieuwe digitale klantenrelatie uitwerken, leidt vandaag nog tot een ongezien voordeel ten opzichte van de concurrent. Op het moment dat alle bedrijven dit nieuwe managementmodel oppikken, is het niet langer een differentiator. Op dat moment zal de klantenrelatie nog een differentiator nodig hebben: namelijk een emotionele band. Een onderzoek vergeleek klassieke hotel boekingssites zoals Booking.com versus Airbnb op vlak van klantenperceptie. Klanten waren heel tevreden over Airbnb én Booking.com. De intensiteit van de relatie lag echter een stuk hoger bij Airbnb.
Consumenten omschreven hun relatie met Airbnb als passioneel. Telkens als ik Airbnb-gebruikers ontmoet, voel ik een soort van trots onder deze groep. Mensen houden echt van het concept. Airbnb is geen pure digitale relatie. Doordat klanten bij particuliere mensen een woning huren, komt er een heel menselijk aspect aan te pas dat er bij Booking.com helemaal niet is, hoe perfect hun service ook is. Hetzelfde gebeurt bij Uber. Doordat de chauffeur de klant evalueert en de klant de chauffeur, ontstaat een bijzondere klant/leverancier relatie. Het digitale is de basis, maar de menselijke touch maakt het verschil.
De ‘human touch’ als extra element in de moderne klantenrelatie
De emotionele aspecten worden gerealiseerd door de ‘human touch’ van de klantenrelatie. De human touch moet een verlengstuk zijn van de customer first attitude, aangevuld met het opbouwen van een positieve emotionele band. Zowel de digitale, als de menselijke kant van de klantenrelatie zijn belangrijk. Beiden voegen ze waarde toe op hun domein.
Door op beide vlakken uit te blinken, ontstaat een grote meerwaarde voor de klant. De klant ervaart een sterke klantfocus aangezien zowel het digitale als het menselijke deel van de relatie handelt vanuit het klantenperspectief. De klant houdt van de efficiënte en vloeiende digitale processen. Het menselijk contact maakt de klant blij. Het zorgt ervoor dat hij graag klant is. Het bouwt een emotionele band.
