Narrowcasting is voor narrowminders
Onderzoeksbureau GFK vroeg recent ruim 2000 Nederlanders naar hun mening over instore tv, in dit eigenwijze landje bekend als containeronbegrip narrowcasting. Bijna de helft van het winkelend publiek ervaart deze vorm van communicatie als irritant. Vijftigplussers en vrouwen willen niet geconfronteerd worden met ongevraagde boodschappen waarvan inderdaad veelal de relevantie ontbreekt. Slechts 17% van de ondervraagden vindt narrowcasting een verrijking. Deze nogal vernietigende conclusies zullen de kritische volgers van deze trend niet verbazen.
Media Landscape’s Jerry Rustveld geeft in de Reclameweek van deze week aan dat “het spel” niet goed gespeeld wordt en dat differentiatie over dagdelen het toverwoord is voor het welslagen van narrowcasting proposities. Whisfull thinking van de man die namens Bruna, Albert Heijn, Postkantoor en ABN/AMRO de helft van hun klanten lastig valt met veelal onbegrepen en daardoor ongewenste informatie. De oplossing zou volgens Rustveld ook gevonden kunnen worden nieuwe toepassingen zoals informatiezuilen, kleine schermpjes in het schap, Bluetooth en andere ID technieken. Opvallend dat ook deze ondernemer evenals velen van zijn collegae het blijft hebben over de techniek terwijl juist dat het minste probleem is.
In vrijwel alle bestaande configuraties is sprake van een monomedia oplossing buiten een zorgvuldig gedefinieerd marketing en communicatiegebouw. Principalen maken slecht geadviseerd nog steeds de fout hun instore monitoractiviteiten solitair te benaderen, niet in het minst door de matige dimensionale inzichten van hun leveranciers. Men vergeet dat het grootste deel van de communicatie buiten de outlet plaatsvindt, er is veelal geen cross-over naar de communicatie op locatie zonder een herkenningspunt voor de winkelende klant waardoor de informatie vaak als irrelevant beoordeeld wordt. Bestaande systemen zijn verder gewoonweg niet intelligent genoeg en hebben geen affiniteit met de sfeer in de winkel (drukte/winkeltempo, logistiek/loopgedrag, weersomstandigheden/ aankoopgedrag). Kortom, narrowcasting is vooralnog het domein voor narrowminders.
Kritische macro kijk op relevante mediaontwikkelingen en aanverwante distributietechnologie.
Zijn de resultaten van dit onderzoek ook ergens online te vinden Albert?
Niet dat ik weet Marco, de cijfers komen van de opdrachtgever.
Killing figures…
Met name vrouwen (48%), vijftigplussers (57%), inwoners uit het Noorden en hoger opgeleiden zien de schermen liever niet”
Op die laatste na is dat voor mij geen reden tot twijfel aan het medium. Maar ik denk dat als je mensen de vraag stelt: wat vind je van het mega scherm op Utrecht centraal dat heel veel mensen het erg leuk vinden en op prijs stellen. Het gaat er maar om wat je erop zet en waar je het neerhangt!
De negativiteit komt volgens mij vooral doordat de meeste ‘in store video advertising’ helemaal geen narrow casting ís: werkelijk iedereen ziet immers in elk gewenst filiaal op ieder moment van de dag altijd weer precies dezelfde, mateloos herhaalde content voorbijkomen. En da’s dus gewoon massacommunicatie op TellSell niveau…
Bas wat zeg je? Op dat laatste na? Ik schat dat 70% van de boodschappers in een supermarkt een vrouw is, Bijna een op de drie inwoners van Nederland is een 50 plusser, heeft heel veel vrije tijd en een behoorlijke beschikbare bestedingsruimte. De 50 plusser is goed voor 43% van het bewegende geld in Nederland. De grijsaard consumeert in tegenstelling tot de 50 “minner” als nooit te voren. Dat scherm in Utrecht is trouwens geen narrowcasting zoals hier bedoeld wordt.
@Albert: laten we eens 2000 Nederlanders vragen wat ze vinden van TV-reclame: zal je ook zien dat de overgrote meerderheid dit als storend ervaart.. De waarde van dit soort onderzoek is volgens mij niet erg groot. Narrowcasting (of hoe je het wilt noemen) moet in winkels worden gezien als een onderdeel van de hele winkelcommunicatie, niet meer en niet minder en zeker geen doel op zich. Dat ben ik dus met je eens, Albert.
@Anders Floor: HELEMAAL MEE EENS! Je zult naar mijn overtuiging een verschuiving zien naar eenvoudiger content, met meer ‘stopping power’.
Hans Peter zijn de druiven zuur? Als geen ander weet ik dit soort onderzoeken op waarde te schatten maar toch. Voeg daar aan toe dat Tesco ruim 60% van zijn narrowcasting beeldschermen er uitsleutelt en Wallmart, een kleintje, tot de conclusie is gekomen dat het niet helemaal werkt met die 70.000 beeldschermpjes in de winkel. Ik hoor toch een wekkertje aflopen….
Hans Peter, oppervlakig onderzoekje? GFK? Ik doe niet aan scorebord journalistiek. Het past in het brede beeld wat ik heb vandaar ook mijn opmerkingen over Tesco en Wallmart. Ik zit zelf in pitches en weet een beetje waarover ik praat.
Julian, Je zegt; “je kan toch niet verwachten dat mensen het leuk vinden om alleen maar naar reclame te kijken, of dit nou thuis of in de winkel”. Wie heeft het daar over. Enfin, ik plukte even wat van je weblog over transumers en narrowcasting, erg verhelderend…
De TRANSUMERS zijn consumenten die geraakt worden door beleving i.p.v. het “stilstaande”. Dit kan zijn door entertainment, door ontdekkingen, door het vechten tegen de verveling, ze leven een vergankelijke levensstijl(!), zichzelf steeds meer vrijmakend van de beperkingen van permanent eigendom van producten. Het vaste is vervangen door een obsessie voor het hier en nu, en een steeds korter wordend voldoeninggevoel. Ze willen zoveel mogelijk beleving als mogelijk is.
Het verleden ligt ver achter ons, en de toekomst is onzeker, dus alles wat er overblijft is het heden, leven voor het hier en nu!
Narrowcasting kan op deze trend inspelen, door een beleving neer te zetten voor de bezoeker van de winkel. Met bewegende beelden gaat dit makkelijker dan met stilstaande posters of ander statisch point of sale materiaal. Door mensen te betrekken bij je merk door bijv. interactiviteit toe te voegen d.m.v. de mobiele telefoon past ook bij het gevoel van ontdekken. Met narrowcasting kan men continu campagnes aanpassen en a-la-minute informatie verstrekken. Deze TRANSUMER trend gaat een hele belangrijke rol spelen in het leven van de huidige jonge consument, het is zaak voor retailers en merken om te profiteren van de mogelijkheden die narrowcasting hierin kan bieden.”
I rest my case…
Je hoeft je niet aangevallen te voelen. Ik denk dat narrowcasting veel beter ingezet kan en moet gaan worden. Dat gebeurt nu gewoon nog niet, dat zijn we dus eens! Maar als je aan een consument dit soort vragen gaat stellen dan krijg je ook dit soort onderzoeks uitslagen. De huidige content op de meeste In-store tv kanalen is alleen maar reclame, en dat is niet leuk om naar te kijken – simpel!
Groeten,
Julian
Julian ik voel me niet aangevallen hoor, een beetje onbegrepen. 🙂
Je zegt ” De huidige content op de meeste In-store tv kanalen is alleen maar reclame, en dat is niet leuk om naar te kijken – simpel!” Vandaar ook de negatieve uitkomst van het onderzoek wellicht?
Precies! 😉
Julian ik zou de volgende keer de posting eerst lezen voor je reageert. Scheelt een paar reacties.:)
Beste Albert, nu voel ik me onbegrepen! Toch een beetje aangevallen? 😉
Groeten,
Julian
Nooit te beroerd om iemand op weg te helpen hoor, ik bedoel dat als je de posting goed had gelezen je tot de conclusie zou komen dat het rapport, mijn opmerkingen daaromtrent en jouw mening over de huidige narrowcasting proposities blijkbaar overeenkomen. Beetje zinloos dus dit eentweetje waar ik nu dan ook een einde aan maak….
Heerlijk zo’n mentor en goeroe instelling! Maar mijn mening over de insteek van het onderzoek is niet veranderd hoor. Ik zeg alleen dat ik de vraag nooit zo zou stellen, omdat je het antwoord al weet. Maar dat eentweetje is nu ondertussen al een rondootje geworden.
Tijd voor een afspraak in de kroeg lijkt me! 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!