Must-read: een pleidooi voor slow content marketing

14 augustus 2014, 05:00

Zelfgemaakte pasta in plaats van McDonalds

There is no shortcut to a place worth going“, zo zeggen de Engelsen wijselijk. En toch zie ik niet anders: blogs met een getal in de titel die je vertellen hoe je snel kunt scoren, bijvoorbeeld met contentmarketing. Artikelen waarin verteld wordt welke woorden je moet gebruiken om mensen te ‘converteren’ (lees: geld loskloppen). Zo las ik onlangs dat je het beste woorden kunt gebruiken als ‘increased‘ en ‘reduced‘ (probeer ze maar eens in een titel te combineren) en ‘created‘. En dat je woorden moet vermijden als ‘creative’ (?) en ‘innovative’. Die laatste woorden moet je volgens het artikel vooral mijden omdat het de ‘most overused buzzwords‘ zijn. Maar dat zet me wel aan het denken: leiden al die artikelen die woorden adviseren niet tot een nieuwe lijst ‘overused buzzwords’? Moeten we niet eens ophouden met die must-read ‘fast content marketing‘ en ons beperken tot authentieke ‘slow content marketing‘? Misschien een opvallende mening voor iemand die regelmatig bij McDonalds zit, maar toch wil ik het uitleggen. Nog even over die buzzwords.

Niet-authentieke authenticiteit

Een recent artikel van Hubspot toont aan wat ik bedoel met die ‘buzzword-cyclus’: in de loop van de geschiedenis is de lijst met ‘beste marketingwoorden’ telkens veranderd. In de jaren ’60 ontdekten onderzoekers dat er 10 woorden waren die in reclame erg goed werkte. Het bedrijf Levitt & Sons maakte er meteen een advertentie van, zie het plaatje hieronder:

Reclameman David Ogilvy kwam volgens het Hubspot-artikel jaren later met een nieuwe lijst ‘goed converterende’ woorden, zoals ‘amazing‘ en ‘sensational‘ en ‘revolutionary‘. Woorden waar mensen nu niet langer van opkijken omdat ze teveel gebruikt zijn. Volgens het artikel moeten we op dit moment woorden gebruiken als ‘exclusive‘, ‘share‘ en ‘authentic‘, woorden die binnenkort vermoedelijk ook hun waarde gaan verliezen door overgebruik, een soort marketingterm-inflatie zeg maar.

Het doet me denken aan het wheel of retail dat ik eerder al eens heb toegepast op social media: je krijgt een soort wiel waar onderaan nieuwe woorden bijkomen en aan het eind woorden afvallen die ‘op’ zijn. Verbruikt. Leeggedrukt als tandpastatubes door marketeers bij wie het toch vooral om de ‘shortcut‘ ging. Die liever het woord ‘authentic‘ vaak gebruiken omdat het volgens statistieken goed ‘converteert’ dan dat men werkelijk authentiek schrijft: recht uit het hartje, ongeacht de ranking in een ‘Conversie top 10’.

Dit zijn marketeers die leven op ‘clickbait‘, een woord dat Jochem Koole me onlangs heeft geleerd. Marketeers van bedrijven die mensen met pakkende must-read titels in hun advertentiefuik willen vangen, zoals Buzzfeed of Listefun. Listefun? Ja daar werd ik onlangs op gewezen door Mira Allen, een erg boeiende Twitteraar die volgens mij helemaal niet bestaat.

Geavanceerde click-bait

Dance like no one is watching, fuck like your ex is.” Eén van de vele originele, grappige of interessante tweets van Twitteraar Mira Allen, een mooie vrouw die volgens mij volledig is bedacht als onderdeel van een ‘clickbait’-formule. Het valt namelijk op dat ze regelmatig mannenuitspraken doet (zoals over haar ‘dick’), dat ze nooit reageert op iemands reply (terwijl haar bio – cynisch? – zegt ‘A human being‘) en dat ze op vaste tijden een ‘clickbait’-link plaatst naar een lijstjesblog op ‘Listefun’. Ze is verder op internet ook niet te vinden.

De reden dat ik Mira echter niet ontvolg en zelfs regelmatig retweet is dat de meeste van haar tweets enorm origineel zijn: ik heb haar nooit kunnen betrappen op een gejatte grap of quote. En dat terwijl de links naar Listefun wel vaak in herhaling vallen. Wat ik dus vermoed, is dat er achter Mira een man (of team) zit dat enorm origineel probeert te zijn met als doel om mensen naar hun advertising te lokken. Een geavanceerde vorm van ‘content-aas’ zeg maar.

Bijzonder, want de meeste ‘clickbait’-sites doen die moeite niet: ze halen alle blogonderwerpen door een standaard stijlschema waardoor ze er ook allemaal hetzelfde uit zien. Let er maar eens op: alle foto’s op die sites hebben een rood pijltje dat naar een bepaalde plek op die foto wijst, ongetwijfeld is uit onderzoek gebleken dat mensen daarop vaker klikken. Het verdienmodel van deze websites zit niet alleen in de advertenties die ze overal tussen proppen, maar vooral in het feit dat veel artikelen gesponsord zijn, en dus eigenlijk een vorm van native advertising (reclame in een journalistiek jasje).

In dit hilarische filmpje over ‘native advertising’ worden clickbait-sites als Buzzfeed ook enorm door het slijk getrokken. Het filmpje laat zien dat de imago’s van gerenommeerde journalistieke platforms aan het afbrokkelen zijn door kortetermijnfocus en omdat ze hun ziel verkopen aan de advertentieduivel. Ze zijn op zoek naar ‘shortcuts’, maar snijden zichzelf daardoor enorm in de vingers. Zonde.

Relax

Die behoefte aan ‘shortcuts’ zie je dus ook binnen de contentmarketing terugkomen, blogs die duidelijk zijn geschreven om snel te scoren of waarin snel succes wordt beloofd. En dat terwijl iedereen die serieus met contentmarketing bezig is weet dat het, net als bij Italiaanse pasta, het lekkerst is als het met geduld en met de hand wordt bereid. In een recent artikel van Hubspot wordt duidelijk uitgelegd waarom content marketing langzaam moet koken:

  • Google beloont je nooit meteen met een hogere ranking, je moet jezelf ‘bewijzen’ door structureel te bloggen
  • Ook lezers zien je niet meteen bij je eerste blog als autoriteit, dat moet je opbouwen
  • Het duurt even voordat andere (gerenommeerde) websites naar je gaan (back)linken

Er is in het artikel ook goed nieuws: er zijn indicatoren die aangeven of je op de goede weg bent, zoals klikstatistieken en de mate waarin je website in zoekmachines is opgenomen. Zoethoudertjes natuurlijk, want je wordt als marketeer betaald om keihard te scoren.

“Geduld is bitter, maar haar vruchten zijn zoet” zei Aristoteles ooit. Laat je niet verleiden tot snel scoren, blijf doorgaan met het maken en online plaatsen van kwaliteitscontent. En geniet ervan. Want de Engelsen zeggen niet voor niets dat er geen shortcut is naar een place worth going: zodra het te makkelijk is, kun je het resultaat ook niet waarderen. Zorg dus dat het proces van content maken plezierig is, dan zal het met het effect ook wel goedkomen. Veel plezier met het delen van kennis.

Edwin Vlems
Marketing Manager / Adviseur bij Edwin Vlems B2B Marketing

Edwin Vlems is inbound specialist, hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe medewerkers. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Inbound Recruitment, Content Marketing en Employee Advocacy. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

Categorie
Tags

14 Reacties

    Dorine Erkens

    Weer een mooi artikel Edwin. De kunst vind ik om dit over te brengen en te integreren in de cultuur van bedrijven. Het MT wil toch vaak een shortcut, de commercieel manager wil alleen leads voor zijn salesafdeling. Hoe creëer je dat bewustzijn van lange termijn strategie die je helpt om een merk goed online op te bouwen?


    14 augustus 2014 om 08:35
    Edwin Vlems

    Bedankt Dorine. Je hebt er maar een heel klein spiegeltje voor nodig, je confronteert managers met hun eigen gedrag als consument:

    – Zit je in het bel-me-nietregister? Waarom?

    – Heb je een adblocker in je browser? Waarom?

    – Kijk je reclameblokken? Waarom niet?

    Ze dragen overdag korte-termijnacties op waarvan ze eigenlijk weten dat ze niet werken, omdat ze er zelf ook een hekel aan hebben. Je moet ze met die waarheid confronteren.


    14 augustus 2014 om 11:35
    Max

    Goed artikel. Wij van Drijfveermedia.nl focussen ons ook alleen op het creeren van duurzame relaties. Ook door slow content marketing.


    17 augustus 2014 om 10:34
    Edwin Vlems

    Haha dat is toch een vrij ‘snel’ stukje commentspam, Max


    17 augustus 2014 om 11:32
    Mirjam van Driel

    Wat een heerlijk artikel. Mét Aristoteles-quote. Dankje Edwin.


    21 augustus 2014 om 10:48
    Edwin Vlems

    Graag gedaan Mirjam, ook namens Aristoteles


    21 augustus 2014 om 12:19
    Dorine Erkens

    Dankjewel voor je reactie Edwin. Ik ga ermee aan de slag 🙂


    21 augustus 2014 om 15:15
    Edwin Vlems

    Haha het is geen huiswerk hoor Dorine 🙂


    22 augustus 2014 om 05:15
    Edwin Vlems

    Oei, daar zullen die native advertisers wel van balen…


    25 augustus 2014 om 09:32
    sanderh

    Mooi stuk. En leuk om te lezen. Het gaat volgens mij vooral om waarde toevoegen, relevant zijn voor je publiek. Als je dat doet op een manier die je content snel zichtbaar maakt in Google, dan ben je gewoon goed bezig. Maar meestal moet je over een flinke dosis geduld en doorzettingsvermogen beschikken…

    P.s. die pastasalade in de foto bij dit artikel kan ik binnen 10 minuten op tafel zetten, daar is dus niks ‘slow’ aan 😉


    25 augustus 2014 om 15:05
    Edwin Vlems

    Haha die foto heeft de redactie erbij gezet, blijkbaar geen prinsen in de keuken 🙂


    25 augustus 2014 om 18:45
    bramkoster

    @sander, @edwin: namens de redactie: die pasta is handgemaakt, die sla is zelfgekweekt in de moestuin, de cherrytomaten zijn gegroeid dankzij de eigen compost die al jaren ligt te fermenteren en de fèta is afkomstig van geiten die jaren geleden eigenhandig ter wereld zijn gebracht. Kijk, da’s nog eens slow-cooken! 🙂


    25 augustus 2014 om 22:32
    Edwin Vlems

    …en niet te vergeten: volgens Google Image Search is de foto gemaakt in een hotel in Sao Paulo en daar ben je niet in 10 minuten. Die jongens van MF sparen kosten noch moeite voor een relevante afbeelding.


    26 augustus 2014 om 04:33

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!