Marketing the Rainbow: Op zoek naar een partner

Hoe bedrijven gedwongen kunnen worden om gay marketing in te zetten

Ondanks het feit dat het grootste deel van het woord homoseksualiteit bestaat uit “seksualiteit” heb ik mij in mijn onderzoek beperkt tot producten en diensten die daar niets mee te maken hebben. Ik wilde namelijk weten of gays (m/v) een ander regulier bestedingspatroon hebben dan de overige consumenten. Nou het mag geen verrassing zijn: het zijn net mensen zijn als het om consumeren gaat.

Ik heb in Marketing the Rainbow vooral gezocht naar het of, waarom en hoe van mainstream merken en organisaties die de LHBT-consument willen bereiken. Dit dus in tegenstelling tot “LGBT owned and operated” bedrijven, zoals Atlantis Events of kledingmerk Aussiebum. Ik wil hier eens kijken naar het gebied van dating en matchmaking, activiteiten die volledig gebaseerd zijn op marketing. Dan heb ik het niet zozeer over de hookup sites maar over de platformen die voor een meer serieuze relatie gaan. Daar kwamen interessante ontdekkingen uit voort.

Of: hoe bedrijven kunnen worden gedwongen om gay marketing in te zetten. Allereerst een van de bekendste.

eHarmony

eHarmony werd in 2000 exclusief voor hetero’s opgericht en bereikte in 2009 een omzet van 1 miljard dollar en een ledental van 37 miljoen. Opgericht door de theoloog Dr. Neil Clark Warren – en aanvankelijk voornamelijk gericht op christelijke sites – zou het geen verrassing moeten zijn dat er aanvankelijk geen matchmaking voor hetzelfde geslacht werd aangeboden, in tegenstelling tot Yahoo, Match.com en vele andere sites. Ze gaven er een wetenschappelijk reden voor en beweerden dat hun onderzoek en algoritmische matchmaking-model alleen gebaseerd waren op heteroseksuele ervaring en feiten.

Toen hem in 2005 over het onderwerp werd gevraagd, antwoordde Dr. Warren: “Het vraagt ​​om heel zorgvuldig nadenken. Heel zorgvuldig onderzoek.” Hij voegde eraan toe dat het ‘homohuwelijk’ in de meeste staten illegaal was: “We willen niet echt meedoen aan iets dat illegaal is.”

Er werd echter een rechtszaak tegen hen aangespannen in de staat New Jersey, wegens het schenden van de staatswet tegen discriminatie. Na drie jaar juridisch gesteggel richtte eHarmony in 2009 Compatible Partners op, als reactie op de schikking die werd bereikt. “Hoewel we van mening waren dat de klacht het gevolg was van een oneerlijke karakterisering van ons bedrijf, hebben we uiteindelijk besloten dat het het beste was om een ​​schikking te treffen met de procureur-generaal, aangezien de uitkomst van rechtszaken onvoorspelbaar kan zijn”, aldus eHarmony. Door akkoord te gaan met de schikking, gaf eHarmony niet toe fouten te hebben gemaakt. Die schikking verplichtte het bedrijf niet alleen om gay datingdiensten aan te bieden via een gelijkwaardige website, maar ook om reclame te maken voor die nieuwe dienst op gay websites en om foto’s van ‘homoseksuele wedstrijden’ op te nemen in het gedeelte “Diversiteit” van haar website. Onderaan de pagina stonden ook links voor Zwarten, Latino’s, joden, christenen en senioren. De algoritmes van het matchingsysteem werden “verfijnd om rekening te houden met de unieke kenmerken van homoseksuele relaties”.

In het begin moest je Googelen voor de link, maar een paar jaar later kregen kandidaten die zich aanmeldden op de homepage en aangaven op zoek te zijn naar een partner van hetzelfde geslacht een pop-up met de vraag “Wil je naar Compatible Partners gaan?” – maar er was geen optie “Nee, ik wil graag op eHarmony blijven”: de diensten waren volledig gescheiden. Compatible Partners heeft meer dan 200.000 leden aangetrokken. In 2019 werd de dienst geïntegreerd in de hoofdwebsite.

Pro-familieconservatieven die ooit de inspanningen van eHarmony hadden geprezen en hadden geholpen om de site bekendheid te geven, waren “verre van enthousiast” over deze ontwikkeling. “Voor degenen onder ons die de toewijding van eHarmony aan de deugd van het traditionele huwelijk toejuichten, zijn de acties van het bedrijf verontrustend en schadelijk”, aldus Tony Perkins, voorzitter van de Family Research Council. “Dr. Warren et al, jullie hebben je ziel verkocht (of in ieder geval die van eHarmony)…”, voegde Peter LaBarbera, president van Americans For Truth about Homosexuality, toe in een brief aan Dr. Warren, waarin hij ook dreigde singles aan te moedigen om “andere datingdiensten te gebruiken die hun God en hun morele overtuigingen niet hebben verkocht voor de almachtige dollar.”

Opmerkelijk is dat zelfs nog vóór de lancering van Compatible Partners eHarmony de sponsor werd van “The Newlywed Game” in Ellen DeGeneres’ talkshow, waar een heterokoppel het opnam tegen Ellen en haar vrouw Portia de Rossi. Zoals een commentator postte: “Hé, zelfs onverdraagzamen in een slechte economie moeten offers brengen.” De LA Times merkte op: “eHarmony’s nieuwe relatie met de homogemeenschap lijkt meer op een ‘motje’”.

Het duurde even, maar in 2020 zagen we in de campagne Here for Real Love de aflevering “I scream”, waar twee innig zoenende dames elkaar gevonden hadden. Vorig jaar liet deze campagne, die o.a. werd uitgezonden in Canada en Australië, twee heren zien, die weliswaar net niet kusten maar wel – om de diversiteits checklist nog even verder in te vullen – een verschillende huidskleur hadden.

Chemistry

​Een goede inhaker op het oorspronkelijke weigerbeleid van eHarmony kwam van Chemistry. In mei 2007 waren veel televisiekijkers geschokt toen ze een advertentie zagen waarin een man wordt afgebeeld die door een meisjesmagazine bladert, lacht en het opzij gooit, zuchtend: “Nee, nog steeds homo.” Dit was een bijzonder opmerkelijke mededeling, aangezien het werd uitgezonden tijdens netwerk primetime, tijdens hitseries als NBC’s Heroes. Maar het meest interessante aan de advertentie was dat het voor een onlinedatingsite was die niet specifiek voor homoseksuele consumenten was ontworpen.

Chemistry.com, de wat intiemere spin-off van datingmegasite Match.com, had een directe aanval op de belangrijkste concurrent eHarmony gelanceerd via de succesvolle advertentiecampagne “Afgewezen door eHarmony”.

General Manager van Chemistry en Marketeer van het Jaar in 2009, Mandy Ginsberg en haar team richtten zich op de nummer 1 concurrent en zochten naar een zwak punt in het pantser van eHarmony. Het was niet moeilijk te vinden. “eHarmony was behoorlijk onvermurwbaar om mensen niet de mogelijkheid te bieden om op zoek te gaan naar een partner van hetzelfde geslacht”, zegt ze. “Het was een duidelijk aha-moment.”

Ginsbergs openbaring ontwikkelde zich tot een aandoenlijke advertentie, met het gezicht van een knappe jongeman met een inktstempel op zijn voorhoofd met de tekst: AFGEWEZEN DOOR E-HARMONY. Na te hebben uitgelegd dat eHarmony homoseksuele consumenten niet verwelkomde, luidde het bijschrift van de advertentie: “Bij Chemistry.com kun je komen zoals je bent.” De advertentie is een voorbeeld van de bereidheid van Ginsberg om “nieuwe dingen te proberen en risico’s te nemen”. Het risico werkte. Nadat de advertenties met ‘Afgewezen’ werden weergegeven, verviervoudigden de naamsbekendheid van Chemistry.com en zorgde het merk voor een onnoemelijk aantal matches. “Elke dag verlaten 1000 mensen de site”, zegt Ginsberg, “omdat ze zeggen dat ze iemand hebben gevonden.”

Na de lancering van eHarmony’s Compatible Partners, veranderde de strategie van Chemistry.com van het tonen van mensen “afgewezen door eHarmony” naar het citeren van de mensen achter eHarmony, en hen afschilderen als onverdraagzaam, om het imago van hun concurrent te bezoedelen.

Nederland

Omdat in Nederland de houding ten opzichte van LHBT behoorlijk “so what” is, doen de matchmaking sites daar ook niet moeilijk over.

Lexa

Lexa integreert een en ander gewoon in één campagne.

Ook in deze commercial uit 2021 zien we twee dames die bij elkaar gematcht zijn.

Ze hebben op de website nog wel een aparte afdeling voor gays en een voor lesbiënnes (het woord lesbisch wordt niet minder dan 19x genoemd, maar goed, “gay” wordt op de herenpagina 28x genoemd), en ze verklaren: “Lexa is al sinds 2002 een betrouwbaar platform voor gay dating”.

Ze willen wel van twee walletjes eten (zowel de quickies als de relaties): “Of je nu voor serieuze gay dating gaat of juist niet op zoek bent naar iets heel serieus, op datingsite Lexa is de kans groot dat je iemand vindt die bij je past.”

Parship

Dit is een internationaal platform dat ook in Nederland flink aan de weg timmert. Zij gaan voor het predicaat “De nr. 1 in serieuze relaties”.

Op hun homepage kun je heel vrolijk combinaties kiezen van man & vrouw, terwijl onderaan – bijna in de kleine lettertjes – wordt vermeld “Parship heeft trouwens ook een website voor gay singles: gayParship.nl.” Als je op de hoofdwebsite “vrouw” aanklikt, wordt in de tweede kolom alvast “man” aangevinkt, terwijl op de gay zuster-site de keuze wordt voorgesteld voor hetzelfde geslacht. Dat scheelt weer 2 seconden.

Op de website “gayParship” staat interessant genoeg een aanvullende kwalificatie: “online dating voor hoogopgeleide gay singles”. Zijn ze bang dat lager opgeleiden de site zouden gebruiken voor meer vrijblijvende zaken? Die aanduiding wordt op de heteroversie niet gebruikt – maar die rept dan weer over “relaties” in plaats van “dating”. Verschil moet er zijn.

Het is wel vreemd dat op deze pagina de vier hyperlinks in de verklarende tekstblokken onderin (Homodating, Gay mannen, Vrouw zoekt vrouw voor relatie en Man zoekt man voor relatie) allemaal dood zijn. Het lijkt wel of de site niet meer wordt bijgehouden.

In Spanje en Oostenrijk hadden ze ook nog een spotje, speciaal voor de L & H.

Tinder

Toch nog even een crossover naar de meer frivole matchsite Tinder, de Moeder van het Swipen, opgericht in 2012 tijdens een hackathon. In 2014 registreerde Tinder al zo’n miljard dagelijkse “swipes” en meldden zij dat gebruikers gemiddeld 11 keer per dag inlogden op de app. In 2015 was Tinder de vijfde meest winstgevende mobiele app en in 2019 overtrof het Netflix in jaarlijkse uitgaven.

Ze blijven ook goed in het nieuws. Vanity Fair schreef in 2015, over het verworden van de date-en sekscultuur: “Tinder en de dageraad van de Dating Apocalyps“. BBC Newsnight kwam onder vuur te liggen over stereotypering van homo’s nadat een presentator beweerde dat de dating-app Tinder ‘heteroseksuele mensen toestaat zich als homomannen te gedragen’. Dit werd de BBC niet in dank afgenomen, al niet in het minst door de LHBT-gemeenschap.

In 2019 werkte Tinder samen met GLAAD om een functie te lanceren waarmee gebruikers maximaal drie (!) verschillende seksuele geaardheden kunnen selecteren. In hetzelfde jaar introduceerden zij samen met de ILGA een nieuwe veiligheidsfunctie voor LHBT-gebruikers voor wanneer ze naar één van de 70 landen reizen waar homo zijn nog steeds illegaal is.

Tegelijkertijd presenteerden ze The Museum of Queer Swipe Stories in samenwerking met Gaysi, om LGBT+ Swipe Stories te laten zien. Het was UGC, waarbij van sommige verhaaltjes een videoclip werd gemaakt. Zo zagen, opmerkelijk genoeg in India, bijvoorbeeld Boo, Now What? en de animatie Start Something Epic:

Intussen was voor Gen Z swipen saai geworden. Daar had Tinder iets op gevonden: ‘Swipe Night’, een dynamische kies-je-eigen-avontuur-stijlervaring – vol wendingen en een reeks realistische morele dilemma’s die gebruikers matchten op basis van de manier waarop ze speelden. De campagne bleek een match made in heaven voor daters én Tinder, en werd bekroond met de Entertainment Grand Prix op Cannes 2021 en genomineerd voor een Daytime Emmy Award 2021 voor Interactieve Media. In 2021 bracht Tinder ons een biseksuele versie van de Swipe Night. Want met bi’s kun je alle kanten heen, dus dat maakt een murder mystery nog spannender!

Conclusie

Gedwongen of niet, de ‘mainstream’ matchmaking platformen hebben zich ook op de regenboogmarkt geworpen. Omdat ‘het product’ dan toch net anders is moesten wel andere processen worden ingericht – en dat heeft geleid tot opvallende campagnes, aandoenlijke filmpjes en interessante samenwerkingen.

Alfred Verhoeven is marketeer en is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Eerder schreef hij voor Marketingfacts o.m. over Culturele gevoeligheden en sociale betrokkenheid in marketing, De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, Onroerend Goed en Auto’s.