Jij wil toch ook niet de kansen missen die loss aversion biedt?

Retailmarketing ontwikkelt zich razendsnel, zowel fysiek als online. De consument wil een bijzondere beleving en data maakt menselijk gedrag meetbaar. Zo krijgen we inzicht in het effect van innovaties en reacties op zintuiglijke elementen. Tegelijk vertonen consumenten onveranderlijk gedrag. Een van die typische gedragingen die de mens eigen is, is loss aversion. In dit eerste artikel in een drieluik over consumentengedrag gaan we in op inzichten over aversie tegen verlies die marketeers houvast kunnen bieden.

Te veel om waar te nemen

Op elk willekeurig moment komt er onmetelijk veel informatie op ons af. Al onze zintuigen geven voortdurend waarnemingen door aan ons brein. Je kunt nu bijvoorbeeld je kleding tegen je lichaam voelen, maar ook je billen op een stoel of bank. Je neemt de temperatuur waar, je proeft en ruikt iets. Misschien negeer je een zoemende computerkoeling of pratende collega’s of familie. Daarnaast neem je deze tekst in je op. En dan is dit nog maar een rustig moment waarop je een artikeltje leest. Er is te veel om waar te nemen.

“We zijn geprogrammeerd om te focussen op gevaren en kansen”

Want als je bovenstaand lijstje afwerkt, zal je concluderen dat je al die waarnemingen inderdaad kan doen, maar dat zij niet de hele tijd plaats lijken te vinden. Je bent je nu al niet meer bewust van dat gevoel van die kleding op je huid. Ja, tot nu dan. Wat je nu ervaart is de haast magische kracht van je brein om informatie te filteren, samenvoegen, negeren en interpreteren tot een totaalervaring die veel beter behapbaar is dan al die input bij elkaar.

Dit is wat ons effectief maakt. We zijn geprogrammeerd om te focussen op gevaren en kansen. Veel andere informatie wordt discreet op de achtergrond verwerkt. Hierdoor kunnen we snel reageren, overleven en tot bloei komen. Heel soms pakken deze mechanismes echter gek uit. Dan brengen ze ons tot de verkeerde conclusie of ze laten ons irrationeel gedrag vertonen. Dit noemen we een bias. Het begrijpen van deze mechanismes, inclusief biases, maakt je tot een betere marketeer, omdat het inzicht verschaft in hoe mensen tot hun keuzes komen.

Liever niet verliezen

In dit deel van deze serie behandelen we een bekende bias: loss aversion. De bias, of afwijking, zit hem hier in het feit dat we als mensen een verlies zwaarder wegen dan een gelijkwaardige winst.

“Het schetsen van een doemscenario is effectiever dan een droomscenario”

Een concreet voorbeeld: Je krijgt de mogelijkheid om 10 euro in te zetten op kop of munt. Bij kop krijg je niets, bij munt krijg je 21 euro. Puur rationeel gezien is dit een goede deal. De verwachtingswaarde ((0,5 x 21) + (0,5 x 0) = 10,50) is hoger dan je inzet van 10 euro. Als je deze weddenschap de hele dag kon herhalen, zou je lachend rijk worden. Toch zal de gemiddelde persoon deze deal niet aangrijpen. Waarom niet? Het risico om jouw 10 euro te verliezen, weegt zwaarder dan de kans om 10,50 euro te verdienen. Sterker nog, veel mensen zullen pas gaan meespelen wanneer zij hun inzet kunnen verdubbelen. Dat is sterk irrationeel gedrag.

Tijdelijk eigenaar is blijvend eigenaar

Een bekende manier waarop deze bias wordt gebruikt in commerciële zin, vinden we in de meubelbranche.

“Weet u wat? Neemt u dit tafeltje mee en zet het thuis neer. Dan laat u mij volgende week weten of u het wilt kopen of niet. Zo niet, geeft u hem gewoon terug! Hoeft u niet meer te twijfelen.”

De loss aversion is nu namelijk omgedraaid, in het voordeel van de verkoper. Staat het meubelstuk in de showroom, dan weerhoudt loss aversion de koper om afscheid te nemen van zijn of haar geld. Staat het tafeltje in de huiskamer, dan weerhoudt loss aversion diezelfde koper ervan om het tafeltje terug te brengen.

Mis het niet!

Een tweede toepassing van loss aversion in marketing is het framen van een boodschap zodat het risico op verlies benadrukt wordt. Dit kan heel expliciet: “Mis het niet, alleen vandaag korting!”, maar ook meer impliciet: “Jij wilt toch geen rimpels krijgen als je oud bent? Gebruik daarom nu onze crème”. Interessant genoeg is het schetsen van een doemscenario (jij krijgt rimpels) effectiever om ons tot actie aan te zetten dan een droomscenario (jij kunt oud worden met een gladde huid).

Schaarste

Een derde manier waarop loss aversion commercieel interessant blijkt, vinden we in onze angst voor schaarste. Er is veel onderzoek gedaan naar het stellen van aankooplimieten (‘maximaal vijf per klant’) op producten. Gek genoeg blijken deze sterk verkoopstimulerend te werken. Het toevoegen van een bordje met een dergelijke limiet leidt soms wel tot een verdubbeling van het aantal gekochte items per klant. Ook hier geldt: de angst om iets mis te lopen zet ons aan tot actie.

“De angst om iets mis te lopen zet ons aan tot actie”

Het toepassen van dit soort technieken kan tot mooie commerciële resultaten leiden. Er zit echter natuurlijk ook wel een ethisch vraagstuk aan vast. In hoeverre is het moreel verantwoord om de technieken toe te passen voor eigen gewin? In het volgende deel van deze serie behandelen we dit vraagstuk en kijken we naar een nieuwe bias: sunk costs.

Dit is het eerste artikel in een drieluik over consumentengedrag.