Leve de man van de SRV van je hieperdepiep hoeree

Consumenten vinden het nog altijd fijn als ze persoonlijk worden benaderd. Er zijn drie dingen die we moeten doen.

Fans van big data, sorry: ik ga toch echt even persoonlijk worden. Echt verkopen aan (tevreden) klanten doe je nog altijd met een mens tot mens benadering. Data zijn daarbij een hulpmiddel, net zoals technologie een hulpmiddel is. In deze blogposting licht ik toe waarom je data moet combineren en vervolgens met die kennis naar de mensen toe moet. Aan veel social media-activiteiten deugt iets niet, net als aan experience-programma’s. Laten we leren van het customer experience-platform 1.0, de SRV-man.

De man van de SRV ging (ook bij ons in het dorp) van deur tot deur met zijn volgeladen wagen. Hij kende de hele wijk. Hij wist hoe zijn klanten heetten, onthield hun verjaardagen en welke huisdieren iemand had. En als er eens een nieuw soort yoghurt was, wist hij ook hoe hij de juiste klanten daarmee kon verleiden: ‘Probeer maar en laat me weten of je het lekker vindt, dan breng ik het volgende keer speciaal voor je mee.’ Over echte customer experience gesproken.

‘Consumenten vinden het nog altijd fijn als ze persoonlijk worden benaderd’

Nu, zoveel jaar later, verwachten onze klanten nog steeds precies hetzelfde: een gepersonaliseerde gebruikerservaring. De SRV-man is misschien overbodig geworden (of toch niet?), klanten bewegen zich meer en meer online en hebben een veelheid van alternatieven op ‘klikafstand’. Maar uit veel onderzoeken en praktijkvoorbeelden blijkt: consumenten vinden het nog altijd fijn als ze persoonlijk worden benaderd. Wat wij nu, in deze digitale wereld, moeten doen zijn drie dingen:

• Combineer data
• Ga persoonlijk met de juiste boodschap naar je klanten toe
• Wees creatief

Combineer data

De eerste stap naar een perfecte customer experience bereik je door alle beschikbare data te verzamelen, structureren en gebruiken. Niet enkel je websitegegevens, om maar eens een voorbeeld te noemen, maar ook alle andere databronnen. Als je álle data met elkaar in verband kunt brengen, begeef je je letterlijk in een zee van kansen. Het is immers pas door alle data te analyseren en verbanden te leggen, dat betekenisvolle inzichten komen bovendrijven.

Stel, je verkoopt wasmachines. Uit de data weet je waar je klanten zitten, welk model ze hebben, het bouwjaar. En: uit andere bronnen weet je welke van je klanten in een statusgevoelige wijk wonen. Je benadert ze voor een gratis Premium Servicebeurt. ‘We zijn in uw buurt en komen graag even kosteloos langs.’ Ga met een monteur de wijk in en ontmoet je klanten thuis. Ze zullen je nooit vergeten. Kennis en inzicht, als basis voor gerichte acties die zonder het combineren van data niet in je waren opgekomen.

Ga naar de mensen toe

‘Ja maar, via social media dóen we al zoveel met en richting onze klanten’, hoor ik dan regelmatig. Ik denk dat dit de grootste misvatting is van onze tijd. Veel social media acties en activiteiten zijn niet veel méér dan digitaal leuren langs de deuren. Via de mail, Facebook, Instagram, Twitter en welke social media allemaal nog meer, denken en ménen we persoonlijk te zijn, maar zijn we vooral bezig op het netvlies van klanten te blijven en onze spullen te verkopen.

Het is niet verkeerd, maar wie écht een experience wil bieden, moet verder gaan. Nodig loyale klanten uit voor een proefsessie of een Covid-vrije persoonlijke shopervaring, maak kritische klanten lid van een testpanel, bied ze gewoon een informatieve avond. Of zoiets werkt? Begin met een data tool die bijvoorbeeld de medewerker in het contactcenter informeert wie er belt, hoe lang de beller al klant is, welk product hij gebruikt, et cetera. En merk hoezeer klanten ‘gekend’ willen worden als je deze data in de 1-op-1 communicatie met een klant ook echt weet te gebruiken. Data zijn niet het nieuwe goud. Data zijn zilver, de inzichten eruit halen en ze creatief persoonlijk toepassen is goud.

‘Een verplicht praatje ‘omdat je vanuit de directie persoonlijk moet zijn’ werkt niet’

Wees creatief

Om echt het onderscheid te maken heb je dus de inzichten uit de data nodig en ga je actief op zoek naar de connectie met je klanten. Creativiteit is daarbij de sleutel tot succes. Verzin iets dat bij jou en jouw bedrijf past. Dan komt het ook echt en gemeend over. Een verplicht praatje ‘omdat je vanuit de directie persoonlijk moet zijn’ werkt niet. Een persoonlijk verhaal omdat je als bedrijf graag op zoek gaat naar de persoonlijke verhalen van je klanten, omdat dat in het DNA van jullie bedrijf zit: dat werkt wel. De ‘nieuwe’ marketeer moet dus om kunnen gaan met data, niet bang zijn om in gesprek te gaan met klanten en creatief kunnen denken vanuit het DNA van het bedrijf. Geen makkelijke opgave, maar als het je lukt dat heb je klanten die loyaal zijn voor het leven.

Je mensen moeten het uiteindelijk doen. Machines nemen veel over, maar de echte connectie komt van mens tot mens tot stand. Dus combineer alle data, leer je klant beter kennen. En zoek ze dan op, ga oprecht met ze in gesprek en doe leuke en creatieve dingen voor en met ze. Net als die meneer vroeger in zijn elektrische winkelwagen, maar nu alleen in deze tijd.

Lees ook: Data driven ondernemen voor gevorderden of ‘Eenderde van marketingbazen vertrouwt eigen data niet’