Klantfeedback ophalen is geen doel op zich maar slechts een middel

31 december 2021, 07:00

Zo aan het einde van het jaar wil ik wel eens door oude blogs heen scrollen. Deze blog schreef ik in 2014, dat is alweer zeven jaar geleden! Volgens mij is dit blog wellicht nog wel meer van toepassing dan toen. Het aantal feedbackmomenten is alleen maar toegenomen, data zorgt ervoor dat we nog meer weten van onze klanten, maar doen we er echt wel iets mee of doen we de dingen omdat we ze al jaren zo doen?

Onderzoeken om het onderzoek doen

Nog altijd kom ik tegen dat er een onderzoek gedaan wordt omdat dat nu eenmaal altijd al gedaan werd. Onderzoek om het onderzoek doen heeft geen zin. Onderzoek is geen doel op zich maar een middel om een hoger gelegen doel te bereiken. Onderzoek is vaak een startpunt, dan begin het voor bedrijven pas echt. Want hoe zorg je er nu voor dat de resultaten, conclusies en aanbevelingen uit het onderzoek ook echt daadwerkelijk gebruikt worden om zaken aan te passen en te verbeteren? Hoe kan het onderzoek als bron van inspiratie voor verbetering gebruikt worden?

Want als je niets doet weet je als bedrijf alvast ietsbijna zeker: bij een volgende meting van het onderzoek zullen de resultaten niet echt heel anders uitpakken.

Maar hoe krijg je het voor elkaar dat de resultaten echt gebruikt worden en dat er dus echt wat met het onderzoek gedaan wordt? Zeker bij klanttevredenheidonderzoek of loyaliteitsonderzoek zijn er eigenlijk twee belangrijke voorwaarden waar een bedrijf minimaal aan moet voldoen: sterke betrokkenheid van de top en klantgerichte teams.

Bedrijfstop zegt A maar ook zeker B

De top van een bedrijf moet er dus echt ook achter staan. Als je als bedrijf geld uitgeeft aan een onderzoek moet je ook geld durven uitgeven aan de consequenties die uit het onderzoek voortkomen. Of zoals mijn vader dat vroeger zei: “Wie A zegt moet ook B zeggen”. De top van een bedrijf moet sturen, faciliteren en het voorbeeldgedrag tonen, alleen maar roepen dat zaken anders of beter moeten, dat gaat echt niet werken. Zelf laten zien hoe belangrijk het is en wat jijzelf kan doen, daar gaat het om. Dus ook bij beslissingen op bijvoorbeeld ICT-vlak de prioriteit geven aan dat wat uit het klantonderzoek komt.

Dat…. is echt achter de beslissing staan om klantonderzoek te doen.

Klantgerichte ondernemende teams volledig empowered

Het tweede, zeker bij klanttevredenheidonderzoek of loyaliteitsonderzoeken, zijn klantgerichte teams. Ondernemende teams met empowerde medewerkers die zelf verantwoordelijkheid hebben en die ook durven te nemen. Je hebt dus een aantal interne promoters nodig die ambassadeurs zijn. Zij moeten ondersteund worden in wat zij willen doen. Eigenlijk moet dit eerst geregeld zijn voordat je echt aan de slag kan met de onderzoeksresultaten. Stimuleer en ondersteun deze ambassadeurs in de organisatie, vaak zijn zij een roepende in de woestijn. Door als management echt achter het traject te staan gaat het ook breder dan alleen de ambassadeurs in de organisatie en wordt het ook iets van de gehele organisatie en niet alleen van die paar ambassadeurs.

En als deze organisatorische zaken geregeld zijn helpt het wel als je het onderzoek goed uitvoert zodat de resultaten ook echt gebruikt kunnen worden. Dus niet alleen beoordelingen of cijfers vragen maar ook het verhaal achter de cijfers. De cijfers vertellen je waar je staat, de verhalen zetten je bedrijf op het spoor van verbeteringen en zaken die echt het verschil gaan maken. Om de emotie van de klant echt te voelen moet je niet aan de zijlijn toekijken, maar zelf ook meedoen. De stem van de klant intern laten horen, zelf de klant bij je bedrijf naar binnen trekken en het gesprek aangaan.

Pas dan voel je wat klanten voelen bij jouw bedrijf.

Op naar verbetering in 2022

Aan de ene kant je bedrijf zo inrichten en ondersteunen dat echt werken met de resultaten van de klantfeedback gestimuleerd wordt en aan de andere kant het onderzoek zo doen dat dit ook echt een inspiratiebron is om zaken te verbeteren. Met een aantal promoters die als een olievlek binnen je bedrijf werken moet het je dan lukken om volgend jaar in het klanttevredenheidonderzoek of in de loyaliteitsonderzoeken niet weer dezelfde score te hebben.

Gerrit Piksen
Expert Customer Experience bij MarketResponse

Gerrit Piksen (1973) is schrijver van het boek Ontmoet de Xceptionals en Expert Customer Experience bij MarketResponse, een specialist op het gebied van marktvinden met ruim 50 specialisten. Sinds 1998 werkzaam in de wereld van klantcontact, service en marketing. Klantloyaliteit daar draait het om. Hoe wordt dit bepaald, wat heeft welke invloed en hoe zorg je ervoor dat klanten echt loyaal worden en blijven? Daar ligt Gerrit's fascinatie. Dit gaat van Customer Journey tot NPS en Direct Feedback onderzoeken. Niet alleen het onderzoek zelf, maar ook de invloed hiervan voor de organisatie. Projectleider van de verkiezing naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Thuis is Gerrit er vooral voor zijn drie dames en sport.

COMMUNITY
Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief