Klanten willen vergelijken

Hoe anchoring en framing je klanten kunnen helpen de waarde van je producten te bepalen

Het is moeilijk om waarde toe te kennen aan losstaande producten. Klanten geven producten en diensten waarde door ze te vergelijken met andere producten. Dat is het relativiteitsconcept. Niet die van Einstein, wel die van moderne psychologen als Kahneman, Tversky en Ariely.

Ontwerpers en marketeers hebben de taak om gebruikers te helpen bij het nemen van voor hun prettige beslissingen. Immers, wanneer tevreden klanten converteren en tevreden blijven, komen ze terug.

Mensen zijn slecht in absolute waardebepaling

Het nemen van absolute beslissingen (op basis van alle voor handen zijnde eigenschappen) is voor mensen erg moeilijk. Probeer maar eens de verkoopwaarde van je huis te bepalen zonder uit te zoeken wat soortgelijke woningen in een soortgelijk dorp in een soortgelijke wijk opleveren. Dat is niet zo gemakkelijk.

Nu verkoop je je huis waarschijnlijk niet zo vaak. Maar er zijn ook voorbeelden, die je dagelijks tegenkomt. Veel restaurants hebben bijvoorbeeld de gewoonte om naast alle gerechten één heel duur gerecht op de kaart te zetten. Het dure gerecht wordt zelden besteld. De restauranthouder maakt zich hier niet druk over. Het dure gerecht staat op de kaart omdat alle andere gerechten hierdoor goedkoper lijken. Wanneer er bovenaan de kaart een gerecht van €80 staat lijkt het gerecht van €30 dat daarna volgt opeens niet zo duur meer.

Het restaurantvoorbeeld is een typisch voorbeeld van ‘anchoring’. Je plaatst een ‘ankertje’ in je brein, vervolgens baseer je de daaropvolgende beslissingen op die informatie. De ‘van’ prijs is het ankertje, waardoor de ‘voor’ prijs, die daarna volgt, lager aanvoelt . Dit is ook de reden waarom bij veel winkels artikelen altijd zijn afgeprijsd.

In het voorbeeld van Pro Flowers (hieronder) geldt het anker niet alleen voor het eerste product, maar voor de hele rij met producten. Dus door met een duurder product te beginnen voelen de volgende producten goedkoper.

Mocht je je klant nog geen mogelijkheid bieden om producten te vergelijken dan zou je heel laagdrempelig kunnen beginnen door een nullijn te tonen. Bij de aanschaf van een draagbare harddisk zou je kunnen zeggen: ‘de gemiddelde harddisk is tegenwoordig 500GB’.

Keuzevoorkeur op basis van cijfers

Om een ‘ankertje’ te kunnen plaatsen heb je kwantitatieve informatie nodig. Jonah Lehrer noemt dit in één van zijn columns ‘the horsepower mistake’. Het kiezen van een auto is een moeilijke beslissing, er zijn veel opties waar je rekening mee moet houden. Niet alle opties zijn te kwantificeren, maar PK’s en brandstofverbruik zijn dat wel.

Onderzoek wijst uit dat we ons juist (en soms enkel) op die dingen focussen. Hiermee veranderen we een moeilijke keuze in een simpele rekensom. Helaas kom je er na een tijdje achter dat je het dashboard toch niet zo mooi vindt en dat je rugpijn krijgt van de bestuurderstoel.

Het is een uitdaging om producteigenschappen die van zichzelf niet in een getal uit te drukken zijn toch kwantificeerbaar te maken. Op Buzzillions.com vragen ze mensen die een productbeoordeling schrijven de vijf beste en vijf slechtste producteigenschappen aan te geven. Met hun uitgebreide vergelijkfunctie kunnen mensen deze gegevens dan naast elkaar zetten. Zo zie je welke product op welke producteigenschap het best scoort.

Wanneer je een website hebt waarbij je gemakkelijk producten naast elkaar kunt zetten, dan kun je bedenken welke informatie bezoekers het liefst naast elkaar zouden zien om een keuze te maken. Als er geen vergelijkingsfunctie is zou je ook kunnen denken aan een optie ‘vergelijkbare producten’ zonder dat bezoekers deze zelf selecteren.

Formulering van de boodschap is bepalend

Een andere manier om context te schetsen heet ‘framing’. Dit houdt in dat de beslissingen die mensen nemen worden beïnvloed door de manier waarop de boodschap zelf wordt geformuleerd.

Mensen zijn sneller geneigd in een supermarkt vlees te kopen wanneer op de verpakking ‘85% mager vlees’ dan wanneer er ‘15% vet’ op staat. In ziekenhuizen gaan patiënten eerder voor een operatie wanneer de overlevingskans 80% is dan wanneer er 20% kans op sterven is.

Dan Ariely voerde het volgende experiment uit. Hij vroeg 100 studenten lid te worden van magazine ‘The Economist’. De mogelijkheden en keuzes waren als volgt verdeeld:

Dit lijkt een logische uitslag. De studenten krijgen het gevoel meer winst te halen bij de derde optie ten opzichte van de tweede maar laten daardoor de eerste optie links liggen.

Ariely voerde een tweede experiment uit, opnieuw met 100 studenten. De opties en keuzes waren nu anders verdeeld:

Bij anchoring is een bepaalde waarde het referentiepunt. Bij framing is de manier waarop de boodschap wordt geformuleerd van invloed op de beslissing.

In onderstaand fictief voorbeeld staat een drietal producten naast elkaar waarvan er één is uitverkocht. Door te communiceren dat een product is uitverkocht, laat je zien dat deze en soortgelijke producten populair zijn en zet het die producten in een nieuwe context.

Help klanten beslissen

Als interactie ontwerper voor websites (en mobiel) probeer ik mensen handvatten te geven om de juiste beslissing te nemen. In het geval van een webshop zou dit het kiezen van het juiste product zijn. Hier ligt een enorm leuke uitdaging. Om handvatten vorm te geven moet je je het volgende afvragen:

• Wat is het ‘anker’ waar bezoekers mee binnenkomen?

• Hoe presenteer ik de mogelijke opties?

• Kunnen bezoekers de opties kwantificeren?

• Als kwantificeren niet mogelijk is, kan ik de opties dan toch duidelijk maken of visualiseren?

Als ontwerper of marketeer heb je zelf de verantwoordelijkheid over de toepassing van principes als deze. Door te ontwerpen voor beslismomenten heb je de kans om beslissingen te stimuleren die voor zowel de business als voor de klant een win-situatie opleveren.

Bronnen

• Seductive Interaction Design: Creating Playful, Fun, and Effective User Experiences door Stephen P. Anderson

• Paradox of Choice: Why more is less door Barry Schwartz

• Nudge: Improving decisions about health wealth and happiness door Richard H. Thaler en Cass R. Sunstein

• Power of Comparison

• The Math Problem

Credits afbeelding: gerryknight.