Kijk mij niet aan als ik je iets wil verkopen!

18 oktober 2013, 04:59

Twijfelende klanten die je aankijken zijn moeilijker te overtuigen

Even een tip aan iedereen die iets probeert te verkopen: laat twijfelende klanten je niet aankijken, want dan zijn ze moeilijker te overtuigen. Althans, dat blijkt uit een onderzoek van Chen, Minson, Schöne en Heinrichs (2013) (pdf) dat vorige maand online werd gepubliceerd.

Wat zegt de theorie?

Uit eerder onderzoek blijkt dat mensen over het algemeen moeilijk van mening, overtuiging of inzichten afstappen als zij eenmaal een beslissing hebben genomen, ook als dat rationeel, financieel of sociaal wenselijk zou zijn om te doen. Hierdoor kunnen zelfs conflicten ontstaan en wordt het moeilijker om die op te lossen.

Aankijken werkt overtuigender

Om anderen te kunnen overtuigen wordt over het algemeen (vooral in Westerse culturen) aangenomen dat het wenselijk is dat de ander je aankijkt. Wie kent de uitdrukking van ouders of onderwijzer dan ook niet: “Kijk mij alsjeblieft aan als ik tegen je praat!” Ook in eerdere studies is het volgens de onderzoekers bevestigd dat sprekers die hun publiek aankijken over het algemeen als overtuigender, aardiger en competenter overkomen.

Maar hoe zit het met het publiek

Er is nog niet voldoende onderzocht of het aankijken van de spreker door de luisteraar een effect heeft op de overtuigingskracht van de spreker. Chen en vrienden (2013) gaan er op basis van andere onderzoeken vanuit dat dit een averechts effect zal hebben op de overtuigingskracht van de spreker. Iemand anders in de ogen aankijken, kan namelijk ook opgevat worden als een teken van dominantie. Het opleggen van de wil aan een ander. Door dus de spreker aan te blijven kijken, verwachten de onderzoekers dat dit de luisteraar zal versterken in de overtuiging dat zijn eigen zienswijze beter is.

Wat werd onderzocht?

Dit roept natuurlijk om onderzoek, dus werden er twee verschillende experimenten uitgevoerd met behulp van eyetracking-apparatuur. In het eerste experiment werd het geheel aan de proefpersonen (20) overgelaten waar zij naar keken tijdens een overtuigingspoging op vijf verschillende stellingen, die middels een video aan hen werden vertoond. In het tweede experiment werd de respondenten (42) gevraagd om de spreker aan te kijken. Van te voren was door middel van een enquête bepaald met welke stellingen de respondenten het eens waren. Vervolgens kregen zij in test 1 een mix van meningen te zien in de video’s en in test 2 zij alleen de aan hen tegenovergestelde meningen.

De volgende stellingen werden in de experimenten gebruikt.

  1. Het helpen van anderen bij euthanasie moet toegestaan worden (alleen in test 1).
  2. De huidige methodes van veeteelt zijn inhumaan (alleen in test 2).
  3. Duitsland moet verplichte quota vaststellen voor het aantal vrouwen in management.
  4. De federale wetgeving moet meer referenda toestaan op federaal niveau (alleen in test 1).
  5. De snelle afschaffing van het gebruik van atoomenergie is de juiste beslissing.
  6. Collegegelden zijn gerechtvaardigd, want ze helpen om het universitair onderwijs te verbeteren.

Wat zijn de uitkomsten?

In studie 1 bleek dat als de luisteraars de spreker spontaan aankeken, zij het min of meer met de spreker eens waren. Als zij spontaan wegkeken, bleek dat meestal te betekenen dat men het niet met de spreker eens was. Indien de luisteraars een spreker hadden met een tegengestelde mening, bleek spontaan aankijken tot versteviging van de eigen mening te leiden en bij wegkijken meer ontvankelijkheid voor de mening van de spreker te betekenen. De uitkomsten uit studie 2 waren heel duidelijk. Direct aankijken van de spreker leidt tot meer weerstand tegen een andere mening dan die van zichzelf.

Wat betekent dit voor de praktijk?

Chen et al. (2013) stellen dat het elkaar aankijken uiteraard in vele sociale omstandigheden wenselijk is. Ook maken zij helder dat je goed moet uitzoeken wat het elkaar direct aankijken van land tot land betekent. Dat kan namelijk nogal verschillen. Wel is door het onderzoek duidelijk geworden dat als je als verkoper weet dat de ander het misschien niet met je eens is, je er beter aan doet om je koper niet te manipuleren om je direct aan te kijken. Je kunt ze dan beter verleiden om ergens anders naar te kijken. Zorg dus voor een leuk tapijtje of een kom met goudvissen op kantoor.

Bron

Credits afbeelding: John Kennicutt, U.S. Marine Corps (CC)

Ronald Voorn MSc
Senior docent en onderzoeker Lectoraat Marketing & Customer Experience, adviseur, toezichthouder bij Utwente / Hogeschool Utrecht

Ronald Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken. Tot 1992 in de reclamewereld, daarna aan klantzijde. Zo werkte hij 15 jaar bij Heineken o.a. als Global Marketing Director en Managing Director. Sinds 2011 is hij senior docent en onderzoeker aan de HU binnen het lectoraat Marketing en Customer Experience, met een focus op sustainability, alsmede docent in het masterjaar aan de Universiteit Twente. Ronald is tevens vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij, lid van de raad van toezicht van het NIMA en RvC lid van de plantage PortoMari te Curaçao. Daarnaast is Ronald als adviseur en gastspreker actief via Science4business.nl en is hij jurylid voor de SAN ABC accenten.Hij hoopt binnenkort zijn PhD te behalen op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe merkwaarden het consumenten gedrag beïnvloeden.

COMMUNITY
Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!