Karwei: emotie moet resulteren in omzet

Mariëlle Rooswinkel (Karwei), Rik Ledder (TBWANeboko) en Marc van Eck (New Growth Strategies) over de nieuwe marketingformule van de bouwmarktketen: klussen & inrichten. Voor man én vrouw.

Op de foto (door Suzanne Blanchard) van links naar rechts: Marc van Eck, Mariëlle Rooswinkel en Rik Ledder

Karwei presenteert zijn nieuwe marketingformule: klussen & inrichten. Bij de bouwmarktketen kun je terecht voor gereedschap om te klussen, maar ook meubels, vloeren en lampen om je huis mee in te richten. Karwei moet ‘voor iedereen toegankelijk’ zijn. Om dit verhaal onder de aandacht te brengen heeft manager marketing communicatie en formule Mariëlle Rooswinkel reclamebureau TBWANeboko en zijn nieuwe adviestak New Growth Strategies (NGS) ingeschakeld.

Mariëlle Rooswinkel en Marc van Eck spreken op de Marketing Week 2020, een week waarop leven, werken en marketing centraal staan.

Het interview met Rooswinkel, Rik Ledder (CEO TBWA) en Marc van Eck (CEO NGS) stond aanvankelijk halverwege maart gepland, maar kon vanwege de toen kersverse coronamaatregelen niet doorgaan. Nu Nederland langzaamaan van het slot gaat, spreken we alsnog af in een van de 136 winkels, in Amersfoort. Veel branches zijn hard geraakt door corona, maar retail is een van de sectoren die de crisis lijkt te hebben doorstaan. Sterker, de Nederlander is massaal aan het klussen geslagen en daar hebben met name de bouwmarktketens de vruchten van geplukt, zo ook Karwei. Rooswinkel: “Dat klopt, hoewel het de afgelopen maanden ook aanpoten was. De wereld stond op z’n kop. We moesten met van alles rekening houden: inkoop van desinfecteermiddelen, de zorg voor ons personeel, de rijen buiten.

“We hebben een engeltje op onze schouder gehad”

En inderdaad, klussen bleek populair, maar dat had ook zijn invloed op onze voorraden. We hebben ook klanten moeten teleurstellen. Maar natuurlijk, de winkelwagentjes stroomden vol en dan was het ook nog eens mooi weer, waardoor iedereen in en om het huis aan de slag ging. We hebben een engeltje op onze schouder gehad.”

Emotionele lading

Rooswinkel en Van Eck werken al langere tijd samen, toen zij nog in de periode 2017-2019 als manager marketing en communicatie bij Gamma werkte, net als Karwei onderdeel van moederbedrijf Intergamma. Vanuit zijn adviesbureau Business Openers helpt Van Eck al jarenlang merken met hun positionering en Gamma was daar in die tijd er een van. In oktober 2019 sloot Van Eck zich aan bij het netwerk van reclamebureau TBWANeboko en lanceerde hij samen met Rik Ledder de business strategy consultancy-dochter New Growth Strategies. Karwei is de eerste nieuwe gezamenlijke klant waarbij dit samenspel van creatie en advies goed zichtbaar is.

Rooswinkel: “Toen ik in 2019 de stap van Gamma naar Karwei maakte, heb ik Marc benaderd, die toen net bezig was met New Growth Strategies.” Rik Ledder vult aan: “Mariëlle opende de deuren door te zeggen: ik wil met zowel TBWA als New Growth Strategies aan de slag. Samen die richting aftasten, dat is het leukste wat er is. We hebben ook geen klassieke klant-bureauverhouding, we werken gewoon samen, als collega’s eigenlijk.” De centrale vraag van Rooswinkel aan de heren: hoe maken we het Karwei-merk toegankelijk voor iedereen? Rooswinkel: “Ik wil van Karwei een merk maken waarbij iedereen zich prettig voelt, of je nu een koophuis met grote tuin of flatje met balkon hebt. Met meer emotionele lading. Karwei is lange tijd een rationeel merk geweest en ik wil juist mensen raken.”

“Karwei is lange tijd een rationeel merk geweest en ik wil juist mensen raken”

“Dat je jezelf in het merk herkent en denkt: oeh, dat ben ik. Met als uiteindelijk doel mensen te activeren om te gaan klussen en hun huis mooier te maken.”

Kijkend naar de concurrentie neemt Karwei een meer vrouwelijke positie in. Waar Hornbach mikt op de die hard-klusser en Gamma en Praxis op alleen de klusser, wil Karwei zowel man en vrouw bereiken, die houden van klussen én inrichten. Of zoals Rooswinkel het omschrijft: “Bij Hornbach is de klusser de expert, bij Gamma en Praxis is hij/zij aan het experimenteren en bij ons krijgt hij/zij inspiratie. Wij bieden ook styling en design. Karwei is de enige bouwmarkt die vrouw én man kan bedienen, die het leuk vinden om samen naar een van onze winkels te komen. En dat kom je niet zo gauw tegen, haha.”

Marc van Eck vult aan: “Karwei is de winkel waar zowel de vrouw als de man het naar de zin heeft, om vervolgens samen hun huis meer naar de zin te maken. De positionering ligt in het mooier maken van je huis, en daarvoor moet je klussen én inrichten. Aan ons de taak om ervoor te zorgen dat iedereen dat voelt.” Ledder: “Karwei is de bouwmarkt waar je komt voor inspiratie. Dat gaat niet over spullen, die zie ik ook wel in de folder of op de website. Als ik hier binnenkom, dan gaat het echt over mij. Dan zie ik mezelf al met de familie in de tuin zitten. Daar komen allerlei emoties bij kijken en die willen we dus ook aanjagen.”

Huissfeer

Nu het drietal het Karwei-verhaal helder voor ogen heeft, wordt het tijd om het merk te laden. De nieuwe campagne stond klaar in maart, maar moet in september dan eindelijk het daglicht zien. De campagne is dus nog in ontwikkeling, maar het thema dat we kunnen verwachten is ‘de huissfeer’; men bereidt zich voor op het najaar, gaat (weer) naar binnen en daar wordt geklust en ingericht. Van Eck: “De oorsprong van de positionering ligt in een ander tijdsgewricht, namelijk pre-corona, maar het verhaal, dat dus draait om het mooier maken van je huis, is eigenlijk nog relevanter geworden.”

“De oorsprong van de positionering ligt in een ander tijdsgewricht, namelijk pre-corona”

“Geluk bij een ongeluk, zo gaat het ook een beetje in dit vak. Mensen hebben nu nog meer zin om te klussen en ik verwacht dat die zin de komende jaren zal toenemen. Good times are coming, nu moeten wij ervoor zorgen dat de Nederlander dat ook voelt en dan voor Karwei kiest.” Wanneer is Rooswinkel tevreden? “Als we de klant hebben geïnspireerd om aan de slag te gaan in zijn of haar huis, en dat bereiken we door in te spelen op die emotielaag. Dat hij het gevoel heeft dat we er voor hem zijn. Maar eerlijk is eerlijk, uiteindelijk moet alles resulteren in traffic en omzet, daar ben je retailer voor.”

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune nummer 20