John Altman: duurzame producten, verrijkt met een verhaal

Deel 2 van een zoektocht naar de kracht en houdbaarheid van authentieke drijfveren

Nederland telt veel kleine, onafhankelijke merken die inspireren met hun verhaal. In een serie interviews ga ik op zoek naar hun drijfveren. Waar komen die vandaan, wat leveren ze op en hoe houdbaar zijn ze eigenlijk? Voor het eerste artikel ging ik langs bij Dennis Ebeli van sokkenmerk Alfredo Gonzales. In dit tweede deel een gesprek met Hajo de Boer en Onno Lixenberg van John Altman, het merk achter fairtrade-koekjes, wijn en binnenkort ook popcorn.

Bijzondere ontmoeting

In Coffeeplaza aan De Clercqstraat in Amsterdam tref ik Onno en Hajo; een van de plekken die ze bestempelen als hun kantoor. De twee mannen zijn van huis uit reclamemakers en waren tot een paar jaar geleden eigenaar van een eigen reclamebureau. Daar ligt ook de basis van John Altman. Na jaren in opdracht te hebben gewerkt voor de meest uiteenlopende klanten wilden Onno en Hajo zelf een poging wagen.

Die wens was er al langer, maar kwam in een stroomversnelling toen ze in San Francisco een oude hippie ontmoetten die koekjes uitdeelde op Baker Beach. Onno: “Die man raakte ons en zette ons aan het denken over de manier waarop we ons eigen leven invulden. En de koekjes die hij uitdeelde, waren zo lekker dat we het recept vroegen en mee terugnamen naar Nederland.” Spread the love drukte hij Onno en Hajo op het hart en dat is wat ze met John Altman doen. En de bijzonder ontmoeting? Die vormt de kern van het verhaal achter het merk.

Het verhaal van John Altman – klik voor een vergroting

Snelle reclamewereld

Het leest als een sterk verhaal, maar dat is het niet benadrukt Hajo. “Zoals we ook vertellen in het Indie Brands-boek, denken veel mensen dat we het verhaal verzonnen hebben. Maar we zijn echt in San Francisco geweest en hebben daar een man ontmoet die koekjes uitdeelde en ons zijn recept meegaf. Goed, hij heette niet John Altman, maar in essentie hebben we aan de basis van het verhaal niks veranderd.”

Waarom zette de hippie Onno en Hajo eigenlijk aan het denken? “Het was vooral het contrast met de hectische reclamewereld waarin we zaten”, blikt Onno terug. “En het feit dat John niets geeft om status en bezittingen, terwijl het in dit leven voor veel mensen draait om succes en geld. Die levenswijze sprak ons aan en we zagen al snel dat er een goede basis voor een merk in zat.”

Duurzaam voor een groot publiek

Toen ik het verhaal van John Altman voor het eerst las, dacht ik dat de ‘waarom’ van het merk zou zitten in het verspreiden van de levensfilosofie van John. Maar dat blijkt niet echt het geval. Hajo: “Het merk is inderdaad gebaseerd op de relaxte, laid back lifestyle van John. We proberen daar zelf wat meer naar te leven en vinden ook dat anderen dat soms wat meer mogen doen. Door het verhaal van John te vertellen, houden we ze subtiel een spiegel voor, maar dat is niet waarom we John Altman zijn gestart.”

Het zijn ook duidelijk geen idealisten die voor me zitten, dus wat drijft ze dan? “Je kunt denk ik zeggen dat we het belangrijk vinden dat een groot publiek oog heeft voor duurzame, eerlijke producten. Maar als je in de supermarkt of ecowinkels gaat kijken, zijn die producten meestal heel onopvallend, kleurloos en daardoor onaantrekkelijk. Een merk als Tony’s Chocolonely is een van de weinige uitzonderingen op die regel en daar willen we al heel lang verandering in brengen.”

Vermarkten met een knipoog

Dat is precies wat Hajo en Onno nu doen met John Altman. “Maar vergeet niet dat het eigenlijk een uit de hand gelopen grap is”, zegt Hajo. “Voordat we naar San Francisco gingen, werkten we al voor een koekfabriek. Ze vonden ons dure reclamejongens en klaagden over onze Amsterdamse uurtarieven. Toen we terugkwamen uit San Francisco stelden we voor dat ze ons vanaf dat moment zouden uitbetalen in koekjes naar het recept van John. Leuk als relatiegeschenk voor klanten en andere relaties. Toen we de eerste lading koekjes in handen hadden, ontstond pas serieus het plan om er een merk van te maken.”

Daarbij lieten Onno en Hajo zich inspireren door John. De hippie zette hen niet alleen aan het denken over het leven, maar daagde ook de reclameman in ze uit. Onno: “Het leek ons goed duurzame producten met een knipoog op de markt te brengen. Als tegengeluid op al die serieuze en saaie producten die in de schappen liggen. Dat lukt door het verhaal van John te vertellen. We zetten een lifestyle neer en koppelen daar producten aan. We verrijken de producten met een verhaal. Maar daarbij presenteren we ons niet als het beste jongetje van de klas. We zetten alles op alles, maar we zien ook dat we nog steeds dingen beter kunnen doen. Vandaar de slogan ‘100% good, not perfect‘. We werken continu om nog beter te worden.”

Tweede natuur

De aanpak die Onno en Hajo kiezen, slaagt volgens de mannen alleen als het de lifestyle en het product goed bij elkaar passen en het merk dat verhaal consequent uitdraagt. “Voor ons betekent dit, dat we altijd toetsen of iets bij John past”, legt Hajo uit. “Is dat niet het geval, dan doen we het niet. Zo hadden we een tijd geleden de kans om in de winkels van een grote keten te belanden, maar dat betekende dat het logo van de keten groot op onze verpakkingen zou komen en dat zagen we niet zitten.”

Onno voegt daaraan toe: “Dat toetsen van ideeën aan het verhaal dat we willen vertellen, doen we heel onbewust; het is een tweede natuur geworden. Het voelt ook niet als een keurslijf waarin we onszelf hebben gedrukt. Werken vanuit een lifestyle biedt juist heel veel vrijheid. Zo kunnen we heel makkelijk allerlei soorten eerlijke producten onder het merk scharen. We begonnen met koekjes, gingen toen ook wijn maken en hebben nu met crowdfunding geld opgehaald om onze eigen popcorn op de markt te brengen. Maar dat doen we wel in de stijl van John. Dus wijn in opvallende flessen en de popcorn gaan we straks onder meer verkopen via een mobiele popcornkar die wordt gerund door mensen van De Regenboog Groep, een organisatie die ex-daklozen helpt weer een bestaan op te bouwen.”

Spraakmakende boeken

Het verhaal van John biedt ook houvast waar het gaat om marketing en communicatie. Net als bij Alfredo Gonzales is de marketing van John Altman erop gericht om de lifestyle van John uit te dragen en voortdurend verder in te vullen. Het eerste wapenfeit van John Altman was een recepten- en zelfhelpboekje: What Would John Do? Flour Power – Baking Your Way to Happiness.

“Op zich heel gek natuurlijk”, zegt Hajo. “Gevoelsmatig is een boek meer iets voor merken die hun sporen hebben verdiend. Maar in onze begindagen, waarin de budgetten nog beperkter waren dan nu, was het een goede manier om ons verhaal neer te zetten. Bovendien werden we onderwerp van gesprek, omdat het boekje door de media werd opgepakt.”

Recent kreeg het eerste boek een vervolg met de titel Where Would John Go? The Ultimate to Doing Nothing, met een Londen– en Amsterdam-editie. Onno: “Geen reisgidsen met musea en hippe clubs, maar we vertellen hoe je steden leert kennen door helemaal niks te doen.”

Veel ideeën te weinig tijd en geld

Onno en Hajo hechten zeer aan het verhaal van John en zullen dat niet zomaar opgeven. Maar dat betekent volgens de ondernemers niet dat er niet te praten valt over investeringen van externe partijen. Onno: “Zoals gezegd toetsen we alles aan het verhaal. Stel dat er straks een bedrijf bereid is te investeren in John Altman en zijn filosofie, dan zullen we dat aanbod serieus bekijken.” Maar tot die tijd bruisen Onno en Hajo nog van de ambitieuze plannen. “Eerst die popcorn in de schappen krijgen”, zegt Hajo. “En wie weet lukt het ons ooit om van John een keurmerk te maken voor duurzame producten.”

Om die doelen te bereiken, zijn marketing en communicatie cruciaal. En ook daar liggen nog genoeg plannen, bijvoorbeeld voor Facebook-acties en een documentaire over John. “Probleem is dat we te weinig tijd hebben om al onze invallen uit te voeren. En ook te weinig budget.” Daar voegt hij lachend aan toe: “Maar als iemand in ons wil investeren, nemen we direct twee mensen in dienst die zich volledig storten op de marketing en communicatie. Daar valt echt nog een wereld te winnen.”

Deze serie maak ik met hulp van Indie Brands, een initiatief van Anneloes van Gaalen. Benieuwd naar meer merken die inspireren met hun verhaal? Ontdek ze op het blog van Indie Brands, tijdens de live-evenementen of bestel het boek.