Internet of things is de toekomst van retail

De afgelopen decennia stonden in het teken van de fysieke wereld te digitaliseren. Entertainment, shopping, media, werk: alles ging online. Nu staan we aan het begin van een omgekeerde trend waarin we het digitale gaan uitrollen in de fysieke wereld. De belangrijkste driver hierachter is het internet of things.

Het internet van de fysieke wereld bestaat uit een netwerk van communicerende objecten, producten en diensten. Van thermosstaten tot auto’s en van winkelgevels tot bushokjes, alles gaat online. Onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat er in 2020 zo’n 26 miljard slimme, verbonden producten in gebruik zijn. Dat komt neer op 3,3 apparaten per persoon – waarbij smartphones en tablets niet zijn meegerekend.

Wat die ‘things’ kunnen? Er zijn ‘things’ die data over zichzelf uitzenden, ‘things’ die ook data zenden over wat ze zelf waarnemen en ‘things’ die autonoom kunnen reageren op hun omgeving. Hierdoor ontstaat er een nieuw spectrum aan consumer touchpoints, met nieuwe mogelijkheden voor retailers qua personalisatie en hybrid shopping.

Zodoende verschuift ook fysieke retail steeds meer naar de cloud en gaat het om het designen van vloeiende customer journey’s. Volgens PwC is de retail een van de sectoren die het meest gaat profiteren van het internet of things. Wij stellen het scherper: het internet of things gaat de retail radicaal veranderen. Dit heeft drie hele duidelijke gevolgen:

1. Objecten in de fysieke wereld worden programmeerbaar en daarmee interactief: alles kan een interface voor een service zijn
2. Het internet of things genereert nieuwe datastromen die op basis van (realtime) analytics de relatie tussen retailers en klanten revolutionair kan veranderen
3. De eis om data efficiënt en effectief te managen is nog nooit zo’n voorwaarde voor succes geweest

Wat dit kan betekenen in de praktijk schetsen we aan de hand van een aantal voorbeelden waarin internet of things technologie centraal staat.

Verlengen en verbeteren van customer journeys

Retail gaat steeds minder over transacties en meer over de relatie tussen koper en verkoper. Het internet of things kan deze relatie verbeteren met personalisatie als uitgangspositie. Door een mix van connected touchpoints en realtime klantdata kunnen retailers maatwerk leveren op het gebied van promoties en de customer experience.

Als we het hebben over de toekomst van retail gaat het al snel over beacons. Beacons zijn kleine interactieve objecten die een (persoonlijke) boodschap kunnen versturen. Dit kan een actie zijn waarin korting wordt aangeboden, maar ook andere relevante informatie. Winkelstraat Regent Street in Londen is het grootste beaconexperiment ter wereld met ruim 80 winkels die beacons inzetten om met bezoekers te communiceren. Berichten variëren van acties en coupons, tot welkomstboodschappen en productinformatie. De eerste resultaten laten zien dat de Beacons een 6 procent CTR genereren.

Beacons vertalen zich ook naar een combinatie van gamification en loyalty programma’s. Een voorbeeld hiervan is het scannen of raten van een product in ruil voor punten die op termijn kunnen worden omgezet tot kortingen. Shopkick, een bedrijf dat Beacons uitrolt voor Amerikaanse retailers zoals Macy’s en Bloomingdale’s, maakte onlangs bekend dat hun 7.500 beaconimplementaties in 3.000 winkels, 50 miljoen geverifieerde store walk-ins en 100.000.000 productscans hebben opgeleverd.

Beacons zijn ook bouwstenen voor compleet nieuwe winkelervaringen. Het Franse Klépierre ontwikkelde een inspiration corridor waarin klanten op basis van een bodyscan suggesties kunnen krijgen via een Kinect-camera. Beacons in de winkel interacteren met de klant op basis van diens handelen. Zo kan de inspiration corridor helpen om bijpassende kleding te vinden, bijvoorbeeld bij schoenen die zojuist zijn gekocht.

EBay heeft samen met kledingontwerper Rebecca Minkoff een winkel vol ‘magische spiegels’ ontworpen. Op die spiegel geef je door welke kleding je wilt passen, daarna ontvang je een push-bericht op je telefoon als een medewerker alles voor je naar het pashokje heeft gebracht. De spiegel herkent welke kleding je past via embedded RFID-tags en doet op basis hiervan suggesties voor andere kleding of accessoires die bij jouw keuzes passen. Een offline aanbevelingsmechanisme dus. Afrekenen via Paypal en de spullen worden thuisbezorgd.

Voor het verlengen van customer journeys tot voorbij de voordeur is het wachten op de benodigde connectiviteit die straks in vrijwel alle producten zit. Inspiratie is er echter al genoeg. Producten worden steeds meer als apps: met update mogelijkheden voor nieuwe features of verbeteringen. Orbotix monitort de activatiedata van hun producten. Dit geldt meteen als een nieuw datapunt waarop het productieproces kan worden geïntensiveerd of juist worden verminderd door een analyse los te laten op het aantal geactiveerde producten en de huidige voorraad.

Black & Decker gebruikt de Markting Cloud van Salesforce1 als het platform voor de toekomst van hun connected gereedschap. Door geïntegreerde chips zouden moersleutels een signaal aan de eigenaar kunnen sturen dat ze opnieuw ingesteld moeten worden.

Boren zouden op dezelfde manier kunnen laten weten wanneer de accu vervangen moet worden. Gereedschapskisten zouden het dan kunnen melden wanneer er preventief onderhoud gepleegd moet worden. Actionable data voor Stanley Black & Decker zodat het bedrijf beter inzicht krijgt in het gebruik van de diverse gereedschappen en proactief hun klant kan benaderen om in service en onderhoud te voorzien.

Ook in andere sectoren zorgt het internet of things met zijn schaalbare connectiviteit voor innovatieve varianten op bestaande business modellen. Denk bijvoorbeeld aan verzekeringen op maat: met de opkomst van de quantified self – wearables die biometrische data vastleggen – en connected auto’s kunnen verzekeraars hun modellen veel meer personaliseren. Nieuwe datastromen voorzien ook hier in nieuwe inzichten. Laat de data afkomstig uit een wearable van een verzekerde zien dat hij een gezond leven leidt, dan kan de premie omlaag.

Ook kunnen verzekeringen incentives inzetten ten behoeve van gezondheid en kunnen klanten hun data delen om bonussen ‘vrij te spelen’. In Nederland experimenteert verzekeraar Menzis al met dit model. Vergelijkbare modellen gelden ook voor autoverzekeraars. Autoverzekeraar Axa werkt aan een app die je autorijgedrag in kaart brengt en mogelijk in de toekomst je verzekeringspremie kan berekenen op basis van je rijgedrag. Ongeveer de helft van de Nederlanders ziet zo’n ruil tussen data en korting wel zitten. Kortingen op aankopen in ruil voor data betreffende koopgedrag en intenties zijn een logische vertaling hiervan naar andere sectoren.

Pilot een weg naar de toekomst

De convergentie van digitaal en fysiek staat centraal in de toekomst van retail. Voor de consument is er alleen nog het merk en ervaring, de rest is bijzaak. Deze drie acties vormen de bouwstenen voor een optimale winkel- en productervaring:

1. Denk in services in plaats van producten

Het internet of things stelt je in staat om een ecosysteem om een product heen te bouwen. De makers van de Nest thermosstaat gebruiken bijvoorbeeld alle data die terugkomt uit honderdduizenden huizen om hun energiebesparende algoritmes te finetunen. Nest verkoopt dus niet alleen product, het biedt een service aan die het product continu optimaliseert.

Service-denken geldt niet alleen voor je producten, maar ook voor de klantervaring. Een mooi voorbeeld hiervan is de RFID MagicBand van Disney. De MagicBand biedt bezoekers van het attractiepark de mogelijkheid om hun hotelkamersleutels en reserveringen voor shows en restaurants digitaal mee te nemen. Daarnaast kan deze polsband ook gebruikt worden om attracties te reserveren en om in het gehele park te betalen. Handig voor bezoekers, want zo hoeven zij geen portemonnee meer op zak te hebben en hebben ze ook geen broekzak vol met tickets voor verschillende attracties.

Klanten ervaren producten holistisch en maken geen onderscheid tussen het product en de services daaromheen. Denken in services wordt daarom steeds belangrijker. Dit wordt ook wel service design thinking genoemd, een aanpak die verschillende methodieken en tools van verschillende disciplines combineert. Maak daarbij gebruik van de volgende vijf principes:

1. User-centred: ervaar services door de ogen van de klant
2. Co-creative: betrek alle stakeholders in het servicedesignproces
3. Sequencing: visualiseer de service als een opeenvolging van acties die een relatie met elkaar hebben
4. Evidencing: visualiseer niet-tastbare services als fysieke elementen
5. Holistic: bekijk de hele omgeving van de service

Organiseer een workshop met alle stakeholders om de services rond een product of ervaring te verbeteren. Als hulpmiddel kan je gebruik maken van het Service Design Canvas.

2. Personaliseer: optimaliseer op basis van data en profiling

Klantbenadering is altijd zo persoonlijk mogelijk. Nieuwe datastromen leveren echter meer relevante informatie op om klantprofielen te bouwen. Context ontleden uit data is cruciaal. Wetende in welke context een consument zijn product gebruikt, met welke emotie hij de winkel binnenstapt, hoe hij zich beweegt, begrijpen wanneer een klant het meest openstaat voor een interruptie en wat voor interruptie op dat moment als het meest waardevol wordt ervaren, biedt tal van nieuwe mogelijkheden om de huidige klantsystemen persoonlijker te maken. Zoals gezegd is de eis om data efficiënt en effectief te managen nog nooit zo’n voorwaarde voor succes geweest.

Bouw een begrip op van wat context betekent in de situatie van jouw klanten. Het gaat om combinaties van bestaande en nieuwe datapunten afkomstig van mobiele interacties, sensoren en sociale platformen die nieuwe datalagen aan het klantprofiel toevoegen.

Context bestaat uit twee pijlers: menselijke factoren en fysieke omgevingsfactoren. Onder menselijke factoren verstaan we informatie over de gebruiker: data over gewoontes, emotionele staat, historische data over contactmomenten en transacties, patronen in gedrag, sociale interactie en co-locaties van andere gebruikers. Onder fysieke omgevingsfactoren verstaan we locatie (huidige positie, locatiehistorie, gedeelde locaties), infrastructuur (aanwezige bronnen van hardware zoals smartphone, computer, digitale etalage en beacons) en de fysieke situatie zoals geluid en licht.

Analyseer op welke van deze punten al data worden verzameld, of die datasets op nieuwe manieren te combineren zijn en welke databronnen ondervertegenwoordigd zijn. Dit zijn dan de uitgangsposities van een datastrategie gericht op het verzamelen van contextuele data.

3. Design, experimenteer en test non-lineaire customer journeys

Klanten bewegen zich non-lineair via mobile, web en fysieke ervaringen met een groeiend aantal always-on apparaten. Blijf experimenteren hoe bestaande touchpoints in de customer journey beter kunnen en hoe op verrassende nieuwe manieren de klant te vinden. Pas daarin de rol van het digitale in het fysieke toe.

Welke rol kan een beacon spelen tussen een online bestelling en een bezoek aan de winkel? Raadpleeg bijvoorbeeld dit onderzoek naar in-store marketing op basis van micro-locaties voor informatie over verschillende beacons en hun capaciteiten. Werk ideeën snel uit, breng ze in de praktijk via een pilot en test deze met gebruikers en stakeholders.

De versnelling van technologische innovatie en de adoptiesnelheid van de consument zorgen ervoor dat afwachten wat er zal gebeuren gelijk staat aan de concurrentie uit te nodigen je voorbij te streven. Nieuwe technologische mogelijkheden zorgen voor een digitale variant van het Darwinisme. Het is adapt or die.