In-game advertising verkeerd toegepast werkt niet

28 december 2006, 10:54

In-game advertising verkeerd toegepast werkt nietDe afgelopen dagen las ik met verbazing hoe een onderzoek van Bunnyfoot over in-game advertising werd geïnterpreteerd door diverse websites. Bunnyfoot, een “behavioural research agency”, liet 120 gamers van 18 jaar en ouder verschillende games games spelen en analyseerde vervolgens hoe de spelers reageerden op billboards in de games. Het ging onder meer om de games Gran Turismo 3, NBA Live, Project Gotham Racing 3 en WWE Smackdown Vs RAW.

Wat bleek? “Recall and recognition of in-game ads was low across the board. NBA Live and WWE Smackdown Vs RAW came out on top in the survey, while Project Gotham Racing 3 elicited no consumer engagement at all.” Op het eerste gezicht misschien een verrassende uitslag. Een mooie gelegenheid voor diverse websites om te stellen dat in-game advertising niet werkt of zelfs weggegooid geld is. Alleen tweakers weet het met iets meer nuance te brengen, door te stellen dat in-game advertising verkeerd wordt aangepakt.

Sinds wanneer kunnen alle vormen van in-game advertising over één kam worden geschoren? Is het nu echt zo vreemd dat gamers een merk niet onthouden als ze een billboard zien in een racegame, waar ze met 300 km/u langs scheuren? Volgens mij is een billboard bekijken en onthouden wel het laatste waar je aan denkt als je zo snel mogelijk en zonder schade aan je auto een racegame speelt. Is het ook echt verrassend dat NBA Live en WWE Smackdown Vs RAW beter scoorden dan de racegames? Is het niet zo dat een billboard meer opvalt in deze games omdat je één locatie hebt waarbinnen de actie zich afspeelt?

Wat ik me ook afvraag: bestaat in-game advertising alleen uit plaatsing van billboards? Is dit niet de oude manier van adverteren, binnen een nieuw medium en gericht op mensen die zeer kritisch en veeleisend zijn, zeker als het aankomt op advertenties? In maart schreef ik naar aanleiding van een onderzoek van Nielsen: “Het gaat hierbij niet zozeer om de traditionele manier van adverteren in games, via bijvoorbeeld billboards, maar juist om de toegevoegde waarde voor spelers. Beter presteren met Nikes en zelf Nike schoenen kunnen customizen biedt de spelers extra gameplay. Hierdoor zal het niet alleen sneller worden geaccepteerd door spelers, maar zal het juist ook veel meer effect hebben op versterking van merken”. Een goed voorbeeld van een dergelijke aanpak is de in-game advertising campagne van VISA in de game CSI 3, waarbij er niet alleen VISA logo’s en billboards zijn geplaatst, maar VISA ook onderdeel uitmaakt van één van de missies.

In het onderzoek van Nielsen kwam daarnaast ook naar voren dat in de game Tony Hawk’s American Wasteland de in-game advertising geslaagd was: “In American Wasteland zijn 3D Jeeps van DaimlerChrysler geplaatst. Uit het onderzoek bleek dat spelers in 20 minuten tijd gemiddeld 23 keer de Jeep hadden gezien; 96% van de spelers die de Jeep hadden opgemerkt, vond het niet storend en zelfs passend in de game. Nog meer interessante cijfers: 51% van de spelers zou de Jeep aanraden aan vrienden en bekenden, terwijl 65% zou willen overwegen er zelf één te kopen”.

Oftewel: het hangt volledig van de aanpak af wat voor resultaat uitingen en producten in een game opleveren voor een bedrijf. Succes is nooit gegarandeerd, zeker niet als je op een luie manier billboards plaatst in een game en denkt hiermee weg te komen. Een game is niet te vergelijken met een website. Ruimte in een game inkopen op basis van het aantal impressies is leuk en past in het huidige inkoopbeleid van menig bedrijf, maar om echt gebruik te maken van de mogelijkheden en de potentie die er ligt, zullen adverteerders zich meer moeten verdiepen in het medium games. Vast staat in ieder geval dat adverteerders en merken games niet meer kunnen negeren. Gaming is definitief doorgebroken als medium en dit zal de komende jaren alleen maar sterker worden.

Cem Yildiz
Strategic Sales Manager bij Ubisoft

Strategic Sales Manager bij Ubisoft en binnen deze functie verantwoordelijk voor digitale distributie, sublicensing, in-game advertising en strategische partnerships. Daarnaast oprichter van World of Goals en G4M3.nl.

Categorie
Tags

16 Reacties

    media

    Ik heb het ook met verbazing op een aantal blogs gelezen; zonder ook maar iets verder te kijken zijn de conclusies uit het discutabele onderzoeksrapport overgenomen.


    28 december 2006 om 11:00
    CemYildiz

    Leuke PR voor Bunnyfoot, dat zeker 🙂


    28 december 2006 om 11:05
    venturo

    Cem ik heb maar een woord, relevantie….


    28 december 2006 om 11:56
    Frank Verhoef

    Als ik game, vind ik het echt niet erg zo nu en dan een billboard te zien, of een paint op een muur ofzo. Het grote nadeel is dat ze niet verder moeten gaan dan dat. Ik wil geen filmpjes zien voordat ik een spelleke begin. En als er nou reclame in een game zit, dan kan de game ook wel een stukje goedkoper, nietwaar?


    28 december 2006 om 11:59
    CemYildiz

    @Albert: relevantie is inderdaad erg belangrijk in dit verband. Wel is het zo dat in sportgames billboards bijna altijd wel relevant zijn, omdat bij echte sportwedstrijden ook billboards/adverteerders aanwezig zijn. Dat gamers hier niet altijd even sterk door worden beïnvloed, is een tweede.


    28 december 2006 om 12:25
    rogier

    Ben benieuwd hoe goed de merken en modellen van de diverse auto’s uit de racegames onthouden worden, en hoeveel merken daar op bijvoorbeeld hun eigen website weer op inspelen?


    28 december 2006 om 12:27
    rogier

    Cem, dat vermoeden had ik al. Als je dus iets verder kijkt dan ‘zenden’ (lees: de billboards langs de weg) en je de gebruiker gaat betrekken (lees in dit geval: laten rijden in een auto) kan je wel degelijk goede resultaten halen.

    Nou afwachten welke partijen met originele interactieve advertentievormen gaan komen.


    28 december 2006 om 12:38
    ronaldtervoert

    @cem: ik las ook met enige verbazing de conclusies van het onderzoek. Het leek me overigens (zonder dat ik me er verder in heb verdiept) redelijk simplistisch, aangezien er idd meerdere vormen zijn en het nogal afhangt van de relevantie en betrokkenheid met de speler. Goed dat je dit artikel er aan wijdt. 😉


    28 december 2006 om 13:12
    Guy

    Het plaatsen van billboards bij sport-evenementen als american football en autoraces is toch ook niet dat de _spelers_ er naar kijken, maar dat de toeschouwers dat doen… Het enige moment dat je bij een autorace-spel de billboards echt op een vergelijkbare manier ervaart is als je bv een replay kijkt van een wedstrijd die je net geraced hebt.

    Ik vind het dus niet heel vreemd, wat er uit komt. Vraag maar eens aan een voetballer of hij zich nog kan herinneren welke billboards allemaal rondom het veld stonden tijdens z’n laatste wedstrijd; als hij er meer dan 3 weet vraag ik me af of ie wel met z’n hoofd bij het goeie spel zit 🙂


    28 december 2006 om 14:43
    CemYildiz

    @Guy: ben het ermee eens dat het belangrijkste voor een speler/gamer de game/sport/race zelf is. Echter, als je bv. een voetbalgame speelt, dan is de camera-positie vergelijkbaar met die van een echte voetbalwedstrijd op tv. Dat is dus een combinatie van het passieve van televisie en interactieve van games en wellicht dat op dit punt wrijving kan ontstaan bij in-game billboards.


    28 december 2006 om 15:00
    chi666

    Een goed idee, slecht uitgevoerd, is nog steeds een slecht idee. Niet alleen bij in game advertising. Maar ik ben het helemaal eens dat je op zoek moet naar de toegevoegde waarde. Helaas moet je daarvoor kunnen nadenken en nadenken betekend dat je niet direct teruggrijpt naar wat al gedaan is en waarmee je vooral veel en snel massa kan bereiken.

    Bij sport wedstrijden zijn billboards een optie, maar waarom niet b.v. sponsors van je team, materiaal dat je kan dragen, etc. Mogelijkheden te over, voor mensen die verder denken dan wat ze kennen.


    29 december 2006 om 11:01
    Klaas

    Wat een flutonderzoek en wat een tenenkrommend slechte artikelen die je hierboven aangeeft (gamer.nl, reclamewereld.blog). Hebben mensen zich ooit afgevraagd hoe lang mensen deze game hebben gespeeld? Normaal gesproken speel je een game voor vele uren, dagen en zelfs maanden. Drie maal raden wat dit betekent voor het aantal keren dat je een billboard (of ander produkt) ziet in een game. Bedankt voor deze opheldering Cem.


    29 december 2006 om 11:03
    Peter Warman

    In-game advertising over een kam scheren is net als alle advertising in de “echte wereld” op een hoop gooien en dat doen we al lange tijd niet meer. Dit geldt in ieder geval voor virtuele werelden of spellen waar de echte wereld deel van uit maakt. Twee vrijheidsgraden bepalen volgens mij het type in-game advertising: mate van integratie (zoals al hierboven meerdere malen genoemd) en mate van (inter)activiteit. Het maakt nogal wat uit of je buiten of binnen de game de volledige boodschap van een merk tot je kan nemen of iets interactiefs kan doen, of dat je werkt met passieve banners die slechts het merk in je gezichtsveld slingeren.

    Het wordt interessant als je niet alleen het merk maar ook de boodschap of call to action in het spel kan verwerken. Doe je dat op een goed geintegreerde manier behaal je resultaten die opvallend goed zijn. Dat is in ieder geval op dit moment de reden waarom adverteerders bij Eccky hebben bijgetekend voor langere periode.

    Dit soort in-game advertising vereist custom integratiewerk en staat daarom op gespannen voet met console games en de wens binnen internet games en virtuele werelden zoveel mogelijk standaardproducten aan te bieden die de mediabureaus en adverteerders makkelijk mee kunnen nemen in de mix.

    Bij Eccky ondersceheiden we: 1) Web display advertising, 2) Game display advertising, 3) Web product/brand placement 4) Game product/brand placement en 5) Game product/brand integration.

    Met type 4) halen we op dit moment CTRs naar buiten toe tussen de 8 en 25%.

    Binnenkort publiceren we vanuit Eccky een review van het eerste commerciele jaar Eccky waarin meer cijfers hopelijk voeding zullen geven aan deze interessante discussie omtrent in-game advertising.

    Een goed nieuwjaar ook trouwens allemaal!!


    2 januari 2007 om 11:28
    Michael

    @Klaas: flutonderzoek? Tenenkrommend slechte artikelen? Je hebt ongetwijfeld gelezen dat Cem Yildiz dit later schreef, op Adfoblog (waar jij je ook in de discussie mengde): ”Dus Bunnyfoot is het met me eens dat er meer nodig is dan simpelweg plaatsing van billboards in een game. Men moet zich meer verdiepen in games en gamers om op creatieve wijze effectievere vormen van in-game advertising te kunnen toepassen. Deze kritische houding t.o.v. in-game advertising juich ik alleen maar toe, want op dit moment wordt er nog te weinig gebruikgemaakt van de potentie die er ligt, en regelmatig ook op een verkeerde manier.” Er wordt dus veel geld weggegooid door adverteerders… Overigens is het moraal van alle verhalen overduidelijk. Voortaan niet te snel schieten, graag.


    6 januari 2007 om 08:15
    CemYildiz

    @Michael: “Er wordt dus veel geld weggegooid door adverteerders”. Dat is wel een groot verschil met “in-game advertising is weggegooid geld”.

    In het eerste geval ligt het niet aan in-game advertising als medium voor adverteerders/marketing, maar aan adverteerders zelf. In het tweede geval wordt in-game advertising verweten dat het niet werkt/niet effectief is. Met dit laatste ben ik het oneens en onderzoeken tonen ook aan op welke manieren het wel kan werken.


    6 januari 2007 om 11:36
    Michael

    @Cem: point taken, mijn kop behoefde enige nuancering… Maar de boodschap van het Britse onderzoek, dat adverteerders zorgvuldiger om moeten gaan met game-advertising stond wel in het bericht. Geldt voor meer mediumtypen (:-)


    6 januari 2007 om 15:54

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief