In-store vs. social media. Moet je wel een keuze maken?

Je kent het wel, je start je dag op met een aantal artikelen uit je Twitter-netwerk. En dan kom je ineens een artikel tegen dat je de rest van de dag niet echt meer loslaat. Dan maar even van me afschrijven dus.

Het gaat om het bericht 'Unilever reappraises approach as in-store promotions beat social-media ROI' op brandrepublic.com. Een bron dicht bij het marketingteam bij Unilever weet te vertellen dat ze de grote verschuiving van budgetten naar social media aan het heroverwegen zijn. De reden? De in-store promoties die ze op diezelfde merken hebben gedaan leveren 50% meer ROI op dan de social media activaties. En dat zijn natuurlijk serieuze verschillen.

Dus gelijk hebben ze om daar eens serieus over na te denken. Maar in het verschuiven van een grote chunk van het budget naar in-store promotions schuilt net zo groot risico als toen ze dat (blijkbaar) naar social media hebben gedaan.

Want natuurlijk realiseer je in veel gevallen een hogere ROI (als we het dan direct in €€'s uitdrukken) met een in-store promotie dan bij een social media activatie. Zowel de beslissing als de transactie vinden plaats op diezelfde winkelvloer. Dichter op het vuur kom je niet. Maar zo blijkt (pdf) is die hoge promodruk, zeker voor A-merken, in deze tijd verre van gunstig. Naast dat het druk legt op je marges, is de consument zich er ook nog eens bewust van. En shopt dus van promo naar promo, zelfs bij de favoriete merken.

Waar een in-store promotie vaak gericht is op (baseline) verkoop, is een social media activatie meer geschikt voor kwalitatievere waarden als awareness en branding. En daarom moet het vooral hand-in-hand gaan. Het één sluit het andere niet uit en kan in veel gevallen elkaar zelfs versterken. Zeker bij een productintroductie.

Ik hoop dat ook dat ze juiste beslissing maken daar bij Unilever. En zich vooral ook beseffen dat het niet een vast beleid voor alle merken moet gaan worden, want per merk en per campagne moet je zo'n afweging maken.