In 5 stappen naar succesvolle Customer Experience transformatie

Volgens Forrester ontbreekt het in zo’n 80% van de CX trajecten aan executiekracht.

18 september 2023, 10:09 1410 x gelezen

Ik voeg daar nog graag aan toe: en aan business impact. CX is omgeven door wolligheid, mede ingegeven door CX professionals zelf. Onderzoek dat slecht te vertalen is naar actie, CX afdelingen die te ver afstaan van de operatie, teveel focus op nieuwe hypes en tools in plaats van de business echt te snappen en daar waarde aan toe te voegen.

Wat mij betreft is de ultieme test van je CX programma of de medewerkers in de operatie zeggen: 

“Yes! Hier heb ik nou iets aan, dit maakt mijn werk leuker, meer impact op de klant, meer zingeving, etc.”

Uiteraard naast de basis zaken, zoals laten zien dat je in korte tijd de NPS of tevredenheid hebt laten stijgen en/of de financiële impact van je activiteiten hebt laten zien. En ik zeg wel ‘de basis zaken’, maar ook dit ontbreekt in veel CX programma’s. Daarom dacht ik: laat ik mijn ervaring van de afgelopen 10 jaar in het runnen van CX transformatie programma’s op een rij zetten in vijf heldere stappen.

Stap 1: Weten hoe je CX kunt beïnvloeden

Misschien wordt je er inmiddels een beetje verdrietig van, maar ik blijf erop hameren: 95% van al het onderzoek levert jou niet de juiste knoppen op waar je aan kunt draaien. Zie eerdere blogs als je deze nog niet bent tegengekomen, bijvoorbeeld “Vijf cruciale metrics waar vrijwel niemand aan denkt” (ook te beluisteren trouwens, door een vleugje AI) of deze podcast “Wat zijn de drivers van CX”. Het ontbreekt veel professionals en tooling partijen aan de juiste statistiekkennis.

Waarom is dat belangrijk?

Als jij niet hard kunt maken dat thema A vijf keer sneller je NPS of tevredenheid gaat verhogen dan thema B, dan spreek je niet de taal van de organisatie. Mensen zullen misschien nog wel ja zeggen, maar vaak nee doen. Niet omdat ze niet willen, maar omdat ze 1000 andere prio’s hebben en jij onvoldoende kunt aantonen waar die van jou dan precies vallen. Daarnaast staren we ons ook vaak te blind op alleen externe cijfers uit onderzoek en vragenlijsten. Maar je hebt ook heel veel waardevolle interne metrics waar je iets mee kunt.

Gezond boerenverstand is de basis van ieder CX programma.

Dus als je ziet dat de levertijd van je product oploopt van 2 naar 5 dagen, dan kun je gerust aannemen dat je klanten minder blij zullen zijn. Zoek dus een goede balans tussen interne en externe metrics voor je journeys.

Stap 2: Vertalen CX inzichten naar verbeteracties

Als een organisatie waardevolle inzichten heeft verzameld, dan worstelt men met de volgende stap: “Hoe vertalen we die inzichten nu naar hele concrete verbeteracties?” Wat mij betreft kun je op 3 niveaus kijken naar verbeteracties. De ‘knoppen’ die je gevonden hebt, bepalen welke van de 3 je als eerste moet oppakken.

Niveau 1 = Gedrag

In de meeste driver analyses zien we terug dat de snelste route naar betere tevredenheid of NPS zit op het menselijke aspect.  Denk aan persoonlijke aandacht, met respect behandelen, enzovoort. Dat zit voor een deel ook in teksten op de website, app, mails en brieven, maar vooral in de mensen, de medewerkers en hun interactie met de klanten. Trouwens, het feit dat het de belangrijkste driver is, wil niet zeggen dat waardering hierop altijd slecht is.  Maar als het de belangrijkste knop is, dan wil je ook een vrij goede score naar nog beter krijgen voor maximale impact.

OK, terug naar persoonlijke aandacht en de medewerkers.

In deze situatie wil je een mix maken van twee dingen: tiny habits en playfulness. Beiden cruciale elementen uit de gedragswetenschap. Ook hier heb ik eerder een blog over geschreven als je daar meer over wilt weten: “Succesvolle gedragsverandering met Tiny Habits

Niveau 2 = Journey

Meestal is het niet alleen gedrag, maar zijn er ook andere facetten in de journey die beter kunnen. Daarvoor kun je gebruik maken van de 5 typen beleving en doe je een zelf assessment op je journey. Voor iedere detailstap in die journey  (bijvoorbeeld “Ik krijg een ontvangstbevestiging in de mail”), stel je de volgende 5 vragen:

  • Brand Experience: Is deze stap 100% in lijn met onze merkbelofte?
  • Customer Experience: Is deze stap in lijn met onze belangrijkste drivers?
  • Employee Experience: Voelen medewerkers zich in deze stap optimaal gefaciliteerd om de klant een goede beleving te geven?
  • Service Experience: Als de klant een vraag heeft over deze stap in de journey, weten ze dan waar ze terecht kunnen en weten wij hoe die service journey eruit ziet?
  • User Experience: Als er in deze stap een digitaal element zit, is dat dan super makkelijk, in lijn met onze merkbelofte en de belangrijkste drivers?

Uiteraard, daar waar het antwoord nee of weet niet is, zit verbeterpotentieel. Deze oefening werkt ook heel goed in een workshop qua bewustwording, ook management en directie.

Niveau 3 = Moment

Soms wil je bij een bepaalde journey 1 top moment creëren. Dat kun je ontwerpen, daar moet je bewust over nadenken. Hier heb ik een boektip voor je waar je niet alleen veel inspiratie uit gaat halen, maar waarin je ook een framework krijgt hoe je dit soort momenten kunt ontwerpen, waar ze aan moeten voldoen. Sneakpreview:

  • Ontstijg het alledaagse
  • Geef de klant een gevoel van trots
  • Creëer momenten die men wil delen
  • Inspireer de klant, biedt iets om naar te streven

Een hele concrete check bijvoorbeeld voor het derde punt is: zou de klant zijn telefoon pakken om een foto van dit moment te maken? Het boek is Power of Moments van de Chip en Dan Heath.

Stap 3: Samenwerken over alle silo’s heen voor betere CX

OK, dus we hebben de juiste inzichten en we hebben de eerste impactvolle verbeteracties te pakken. Mooi!

Hoogstwaarschijnlijk is jouw organisatie ingedeeld in verschillende afdelingen. Marketing, Communicatie, Service, Backoffice, Finance, Operations, HR, enzovoort. Dat draagt zeker bij aan efficiency – ook al durf ik daar ook nog wel een discussie over aan 😉 Maar het draagt niet automatisch bij aan het verbeteren van de journey. Want, als ik een journey wil verbeteren, dan moet ik over de afdelingen heen samenwerken. 

“Ow nee, moeten we dan alweer gaan reorganiseren?”

Nee hoor, vooral niet. Hou het super pragmatisch. Dit is wat mij betreft waar je weer de journey als super krachtig, eenvoudig middel inzet. Je pakt 1 journey als pilot, maakt een team dat alle facetten van die journey raakt, kiest die 3 interne en externe metrics en je gaat samen kijken hoe je vanuit deze journey kunt verbeteren. Daar leer je van en dan pak je de volgende journey. Herhaal dit totdat alle journeys door een team worden afgedekt en voordat je het weet ben je stiekem volledig journey- en klantgericht gaan werken.

Stap 4: Inspireren medewerkers om op CX te focussen

Een voorbeeld van een gesprek dat niet geheel hypothetisch is… Directie: “Onze mensen houden zich onvoldoende met de klant bezig, ondernemen te weinig, durven niet te experimenteren.” Spiegel: “Hoe vaak vraag je zelf aan je eigen team wat zij die week hebben gedaan voor een betere CX of waar ze die week mee geëxperimenteerd hebben?” In mijn ervaring is ‘de leiding’, of het nu managers of directieleden zijn, nooit onwillig om een actieve rol te pakken voor betere CX in de organisatie.

Maar…

Ze worstelen wel heel erg met: “maar WAT kan ik nu concreet doen?” Help je leiders daarom met hele concrete acties die ze direct zelf kunnen oppakken. Maak een menu van 10 acties waar ze uit kunnen kiezen. Een paar voorbeelden:

  • Dagelijks doe ik minimaal 1 actie die een positieve impact heeft op de klant.
  • 1x per week deel ik in ons teamoverleg wat ik zelf heb geleerd n.a.v. klantinzichten
  • Ik start mijn dag door aan een teamlid te vragen of zij zich gefaciliteerd voelen om een top klantbeleving te geven
  • Iedere meeting starten we met 5 minuten delen van een recente klantcase. 
  • 1x per maand vraag ik minimaal 1 medewerker in de operatie wat ik kan doen zodat zij meer impact op de klant kunnen maken

Laat iedere leidinggevende 1 nieuwe habit kiezen en die gaan ze 6 weken lang doen. Daarna samen evalueren wat wel en niet waardevol was aan dit experiment.

Stap 5: Bewijzen financiële impact CX interventies

“Zanna, waarom staat deze stap als laatste en niet als eerste?” Om een aantal redenen. Teveel CX initiatieven starten met het maken van een business case om proberen mensen aan boord te krijgen en CX op de kaart te zetten. Dat was 15 jaar geleden noodzaak. Nu hebben we echter zat bronnen, zoals McKinsey, Forrester, etc. waarin er bewijs is geleverd dat CX geld oplevert.

Men is daar wel van overtuigd.

Wat men echter zoekt is: ok, ik geloof dat het ons meer geld oplevert of kosten bespaart, maar hoe moeten we nu CX verbeteren zodat we die baten ook realiseren? Dan verwijs ik je terug naar stap 1: zodra organisaties die driver analyse zien, is er niet meer zozeer de vraag naar de business case. Dan heeft men namelijk hard, stuurbare data die precies vertelt aan welke knoppen ze moeten draaien voor het snelste effect op NPS of tevredenheid. Een andere reden is dat mensen die echt niet geloven in CX, ook niet in CX gaan geloven door een business case. Daar zitten veel teveel aannames in.

Mijn advies is om eerst te laten zien dat verbeteracties leiden tot een stijging van de waardering door klanten en dan pas – als men er dan nog steeds om vraagt – te gaan kijken naar een business case. Mocht je organisatie dat toch per se willen? Dan kun je ook op basis van de statistiek die je in stap 1 toepast, een compleet rekenmodel maken. Met dat rekenmodel kun je laten zien: als wij op deze belangrijkste stellingen 0.2 omhoog gaan, dan betekent dat 300K meer aan omzet.

Heb je geen slimme statistiek bij de hand?

Start met berekenen van de omzet van klanten die een 8+ geven en vergelijk die met klanten die een lagere score geven. Ik moet de eerste organisatie nog tegenkomen, die met deze analyse geen positief bewijs vindt dat klanten die blij zijn meer omzet genereren.

Zanna van der Aa
Organisatie adviseur bij Accelerate In Experience

Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!