Het is dat ik hem toevallig voorbij zag komen, die tweet van ene Jeroen: “Door @evlems op #multichannel13. Mooie case over inbound marketing MCB. Tevens ook het gat tussen sales en marketing”. Zelf had ik het niet eens gezien dat 'gat', toen ik sprak op het Multichannel-event. Ik was ook wat onzeker over mijn presentatie van die dag. Maar toen ik erover na begon te denken, was ik het wel met hem eens: ‘inbound marketing’ is de missing link tussen (online) marketing en verkoop. Maar helemaal niet zoals het ooit bedoeld is… Luister naar het verhaal van het implicietje.
Het oorspronkelijke gat
Ik lees het zo vaak: de trend van inbound marketing is ‘overgewaaid’ uit Amerika. Maar niet alles waait over van de VS naar Europa (misschien op een paar luie meeuwen na…). Er zijn immers flinke cultuurverschillen. En de Amerikaanse versie van inbound marketing is erg gericht op direct geld, of in vaktermen gesproken: 'het converteren van leads’. Ja, dat klinkt smerig. Ik voelde onlangs nog hoe smerig.
“Edwin je moet aan funnel management doen hoor.” Ik kreeg het advies van andere Register Marketeers, en het klonk vrij logisch. Ik moet zorgen dat de ‘leads’ die ik als marketeer binnenhaal worden ‘geconverteerd’ naar klanten. Toch? Of is het zo dat dat leads converteren al redelijk achterhaald is? Want in de commerciële wereld groeit het besef dat klanten méér zijn dan zakken geld die je zo om kunt schudden. Op zich is dat niet zo vreemd, want de mensen die overdag anderen behandelen als zakken geld, willen zelf niet zo’n zak zijn. Of in elk geval niet als zo’n zak behandeld worden.
Dat leads converteren is niet alleen achterhaald omdat mensen steeds ‘moeilijker converteerbaar’ zijn (jawel), maar ook omdat leads steeds sneller opraken. Wat mij namelijk altijd verbaasd heeft, is die focus op nieuwe klanten, terwijl ons salaris van dit jaar (en volgend jaar) voor 80% wordt betaald door de huidige klanten, niet de nieuwe. Volgens het jaren oude model van de customer marketing methode van Jay Curry (de papa van Adam) zijn het de huidige klanten die niet alleen 80% van de omzet van dit jaar gaan brengen, maar ook 120% van de winst! Het najagen van leads kost immers relatief veel geld.
Doe je klant niet aan wat je zelf ook niet zou willen
“Bedankt Edwin”, zo benaderde een verkoper mij op het Multichannel-event, “Ik ben al langer bezig met contentmarketing, fijn om te horen dat dat de toekomst wordt”. Deze verkoper vertelde dat hij bezig was met het delen van kennis online en dat hem dat van verkoopcollega’s veel onbegrip heeft opgeleverd, maar tegelijkertijd ook veel interesse van klanten. Het blijft raar: verkopers die - net als de rest van de wereld - zoeken op Google naar antwoorden op vragen, maar zelf hun antwoorden niet online geven…
Mijn contentheld Marcus Sheridan geeft in een recent artikel aan hoe ver bedrijven wat dat betreft nog achter lopen. Hun marketing is nog heel erg ‘outbound’ gericht, terwijl je bedrijf toe moet naar een 'culture of teaching’. En daar zit dus de crux: we willen coldcallen, maar zitten zelf wel in het ‘bel-me-niet-register’. We willen adverteren, maar kijken zelf geen commercials. Het principe "doe je klant niet aan wat je zelf ook niet zou willen" gaat steeds vaker op.
De geboorte van ‘het implicietje’
Ik krijg vaak dezelfde vraag als ik een presentatie over inbound marketing bij bedrijven geef: als je met inbound marketing niet meer expliciet mag verkopen, hoe kun je dan nog wel verkopen? In een eerdere blog over de katholieke kerk heb ik het al eens aangekaart, het antwoord is namelijk heel simpel: verkopen doe je tegenwoordig met een implicietje. Jawel, het implicietje. Een raar woord, maar wel het woord van de toekomst, zowel voor marketing als voor sales.
Marcus Sheridan is van oorsprong zwembadenverkoper, en is op een hele simpele manier de grootste zwembadenverkoper van de VS geworden: hij zette een FAQ-lijst online. Oftewel: alle antwoorden op al uw vragen over zwembaden. Op zich niet zo bijzonder, zij het dat hij dit niet alleen volledig, maar ook brutally honest deed: hij praatte ook gewoon over de nadelen van zwembaden en over alle prijzen. En daar hebben marketeers erg veel moeite mee: de ‘brutale’ waarheid.
Marcus verdient inmiddels méér geld met het geven van presentaties over contentmarketing dan met zwembaden en is impliciet in zijn verkoop: hij zegt niet ‘koop mijn advies’, maar zegt "Toen ik mijn klant X adviseerde over probleem Y, gaf ik advies Z". En mensen benaderen hem: “Kun je dat voor mij ook?”. Hij zegt niet "Huur mij in voor een presentatie, want dat doe ik geweldig", maar "Toen ik laatst een presentatie gaf over Y". En mensen benaderen hem: “Doe je dat bij mij ook?”. Simpel toch? Het levert hem ontzettend veel omzet op. Impliciet.
Het gesprek met de commercieel manager in de toekomst zal dus niet meer gaan over “Hoeveel sales leads je hebt geconverteerd” maar “Of er wel een implicietje in je marketingblog van vandaag zit”. Het antwoord op de vraag "Hoe moet ik verkopen als ik niet meer expliciet mag verkopen" is dus eenvoudig: doe het impliciet. Keimakkelijk.
Een leuke opdracht tenslotte: zoek het implicietje in deze blog.
Credits afbeelding: BotheredByBees (CC)
