Hoe staat het eigenlijk met e-mailmarketing?

11 januari 2006, 21:14

Trend line shows improved bounce rates and stabilization of opens and clicks (Doubleclick, Q3 2005)

Nu ben ik nooit een grote fan geweest van e-mailmarketing en dat is dan ook de reden dat ik er zelf relatief weinig over schrijf en daarvoor een aantal anderen heb gevraagd. Maar wie het archief van het afgelopen jaar bekijkt zal er slechts een handjevol berichten vinden over e-mailmarketing. En die berichten gaan dan vooral over spam. Tijd voor een korte update en een rondje langs de nationale en internationale ‘e-mailmarketing velden’.

Een van de meest bekende bronnen op gebied van e-mailmarketing is Doubleclick dat ieder kwartaal een trendrapport uitgeeft. De meest recente is afgelopen maand gepubliceerd en laat zien dat de open-rate (het aantal mensen dat een email opent) in het derde kwartaal van 2005 opnieuw is gedaald tot een minimum van 26,9%. De click-rate (het aantal mensen dat vervolgens doorklikt) lijkt redelijk stabiel en ligt op een gemiddelde van 7,2%. Deze cijfers zijn gemiddelden en verschillen per branche en doelgroep (B2B, B2C).

Effect van segmentatie op open-rate en click-rate (MarketingSherpa, 2006)

Een ander veel gebruikt rapport is de jaarlijkse Email Marketing Benchmark Guide van MarketingSherpa. Een uitgebreid rapport met 310 grafieken en tabellen. De kosten voor dit rapport zijn 247 dollar dus ik heb het voor nu maar gedaan met de samenvatting (pdf).

Een van de tabellen die me aansprak is die waarin het effect van segmentatie op de open-rate en click-rate wordt aangetoond. Nu komen de cijfers uit deze tabel niet overeen met die van Doubleclick (ik neem aan dat bij Doubleclick zowel mailings naar eigen en externe adressen in het onderzoek zijn meegenomen en in het overzicht van MarketingSherpa alleen de mailings naar externe adressen), maar het geeft wel aan dat segmentatie bij e-mailmarketing absoluut loont. Met name voor bestanden tot 10.000 adressen.

Via Email marketing reports kwam ik op een aantal andere interessante websites. Zo biedt Bronto een wekelijkse update van de 3-maandelijkse performance metrics over verschillende branches. Deze cijfers komen weer overeen met die van Doubleclick.

Opmerkelijk is dat een rondje langs de Nederlandse brancheverenigingen zoals DDMA, EMMA-nl en IAB leert dat er nauwelijks informatie is te vinden over de Nederlandse markt. Ook via de websites van gespecialiseerde bureaus als Veritate, MailMedia, TAPPS, Yourzine en RapidSugar (om er maar eens een paar te noemen), wordt je niet veel wijzer.

Ik vraag me dan ook af of bovenstaande internationale cijfers overeenkomen met die voor de Nederlandse markt. Verder ben ik benieuwd naar de ontwikkelingen op het gebied van de bestedingen en kosten voor B2B en B2C-adressen. Alex, Marc of Robert, jullie zijn de specialisten. Zijn er actuele onderzoekcijfers beschikbaar over de Nederlandse markt? Ik vrees van niet want Robert vroeg er in zijn verslag van de E-mail Marketing Conferentie 2005 ook al naar. Is het wellicht tijd om (opnieuw) een nationale e-mailmarketing monitor op te zetten? Ik kan me herinneren dat er enkele jaren geleden een vrij uitgebreid onderzoek is uitgevoerd.

Aanvullende feiten en cijfers over e-mailmarketing zijn uiteraard meer dan welkom!

Marco Derksen
Partner bij Upstream

Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!

Categorie
Tags

14 Reacties

    Jacobien

    Sinds men niet meer ongevraagd e-mails naar particulieren mag versturen is er natuurlijk veel veranderd.

    Ik denk dan ook dat je een duidelijk onderscheid moet maken tussen b2b en b2c.

    En tevens is er wellicht een verschil in wetgeving m.b.t. e-mailmarketing tussen N’land en andere Europese landen en de VS. De cijfers uit andere landen vergelijken met N’land bemoeilijkt daardoor.


    11 januari 2006 om 21:37
    media

    Jacobien, zoals ik in de tweede paragraaf ook aangeef zijn er inderdaad grote verschillen in B2C en B2B maar ook in branches. De genoemde cijfers zijn gemiddelde cijfers over de totale markt. In de rapporten zelf vind je details over de specifieke doelgroepen.

    Als er overigens mensen zijn die het MarketingSherpa rapport willen bestellen, laat het me dan even weten. Wellicht kunnen we het met een paar mensen doen. Vond 247 euro net iets teveel om het even te kopen. Zeker als je je bedenkt dat het alweer een jaar geleden is dat ik een klant heb geadviseerd om e-mailmarketing in te zetten 😉


    11 januari 2006 om 21:40
    Peter

    De open-rate neemt inderdaad behoorlijk af; wel opvallend dat de non-bounce rate afneemt. Betekent dat dat de kwaliteit van de mailingbestanden steeds beter wordt?


    11 januari 2006 om 23:08
    media

    Mijn conclusie zou inderdaad zijn dat de kwaliteit van de adressenbestanden toeneemt.


    12 januari 2006 om 05:56
    marcvg

    E-mailverstuurders zijn alerter geworden op de bounce-percentages want is deze over een langere periode te hoog dan loop je het risico op spamblacklists te komen.


    12 januari 2006 om 07:24
    Edouard

    Beste Marco,

    Hier een reactie vanuit het Yourzine kamp.

    Dit omdat ik toevallig de cijfers van Doubleclick ieder half jaar vergelijk met die van onze klanten. Op klantendagen worden deze cijfers gepresenteerd per branche, grootte b2b en b2c. Vandaar dat je er “out in the open” niets van terug ziet.

    De resultaten gemeten, over de kwartalen 1 t//4 (min de laatste 3 weken van het jaar), waren dan wel hoger dan die in het rapport van Doubleclick, maar de trends zijn nagenoeg hetzelfde.

    Ook interessant van Doubleclick was het onderzoek naar de “versheid” van de adressen in je database.

    Er bleek dat het merendeel van de clicks en opens te danken waren aan de nieuwste leden in het bestand.

    De vraag die je dan krijgt is, moeten we de churn in je bestand pro-actief zien te verwijderen om de resultaten van je mailings te verhogen?

    De angst van potentiele klanten en de prijs per bericht weerhoud veel marketeers er nog van.

    Wel zou de kwaliteit van de bestanden er veel beter van kunnen worden.


    12 januari 2006 om 10:05
    Ruben Timmerman

    Ik ben ook niet de grootste fan van e-mailmarketing zoals die door veel bedrijven wordt ingezet.

    Ik vind echter wel dat het een enorm goed communicatie middel is, als het goed wordt ingezet. Nieuwsbrieven worden echter nog maar weinig gepresonaliseerd, om over landingspagina’s en conversiemeting maar helemaal te zwijgen.

    Ik denk dat e-mail marketing met de wet van de remmende voorsprong te maken heeft, op dit moment gebeurt er in zoekmachine marketing en met weblogs en rss gewoon veel meer, terwijl e-mail marketing nog veel als hagel schieten en must-have worden gezien in plaats van iets heel concreets, gerichts en meetbaars.

    Overigens, waarom heeft niemand het bij de dalende openingsrate over de grote onbetrouwbaarheid van dat cijfer? Door het blokkeren van plaatjes, wat Outlook en Thunderbird tegenwoordig standaard doen. Je kunt een mailtje dan dus lezen zonder plaatjes te openen, en dat is de enige manier om te checken of het mailtje “geopend” is.


    12 januari 2006 om 10:20
    Sander van der Blonk

    Uit het RapidSugar kamp. De bovenstaande observaties delen we gedeeltelijk. De simpele, one/off mailblasts (waaronder standaard nieuwsbrieven) hebben last van afnemende aandacht. Maar e-mail ingezet als onderdeel van een slim marketingproces floreert.

    Sander van der Blonk


    12 januari 2006 om 16:31
    Ruben Timmerman

    Sander, heb je misschien wat recente goede en slechte voorbeelden om je mening te onderbouwen?

    Wat is de rol van e-mail marketing in een slim marketingproces (en wat is een slim marketinproces? ;))


    12 januari 2006 om 17:23
    media

    @Paul: dank voor de update; wist niet dat DDMA op dit moment bezig was met een Emailmarketing Benchmark. Enig idee wanneer de resultaten beschikbaar komen?

    @Edouard: publiceren jullie deze vergelijkingen ook wel eens? Ben zeker benieuwd naar de verschillen per branche en doelgroep.

    @Ruben: wordt voor het probleem van blokkeren images niet inmiddels gecorrigeerd in deze cijfers?

    @Sander: heb je het nu over de inzet van e-mail marketing voor acquisitiedoeleinden (externe adressen) of cross/up-sell (interne adressen)? In dat laatste geloof ik overigens wel; klanten die hebben aangegeven op de hoogte blijven van jou producten of diensten zullen zeker een e-mail of nieuwsbrief waarderen. Ik geloof niet (of minder) in het aankopen van externe adressenbestanden.


    12 januari 2006 om 17:39
    Ruben Timmerman

    Marco, het is nogal moeilijk dit te doen omdat het niet vast te stellen is of iemand mail wel in zijn preview venster leest maar niet op “download images” klikt.

    Dat is in Outlook nogal een omslachtige handeling die misschien niet iedereen weet te vinden.

    IMHO is de openingsrate een totaal achterhaald middel om “succes” te meten. Conversie (hoe laagdrempelig ook) moet standaard worden, al is daar het probleem dat je moeilijk kunt vergelijken met anderen, omdat conversie is wat je zelf definieert.

    Trouwens, nu ik bovenstaande grafieken nog eens bekijk; heren e-mail marketeers… you need some new stuff… wat een waardeloze grafieken.

    (ik had het overigens over e-mail marketing op zelf opgebouwde bestanden met fatsoenlijke opt-in)


    12 januari 2006 om 17:49
    Chris

    Hier ook iemand uit het RapidSugar kamp.

    In het werk dat wij doen voor opdrachtgevers focussen we ons vooral op het creeren van loyaliteit d.m.v. een basis contactprogramma (vb. nieuwsbrieven) + cross en upsell campagnes. Allemaal op ‘interne’ adressen, zoals Marco dat noemt. Simpelweg omdat onze ervaring met eigen (door onze klant zelf verzamelde) adressen gewoon stukken beter is…

    Overigens maken wij onze eigen Doubleclick-achtige rapportage waar we per kwartaal over alle verzendingen heen (en dat zijn er heel wat) trends monitoren m.b.t. open- en clickratio’s, beste dag/tijdstip van verzending, best scorende type subjectlines etc. We onderscheiden daarbij nieuwsbrieven en actiematige campagnes.

    Tipje van de sluier:

    – open- en clickratio’s lieten in Q4 van 2005 een voorzichtige stijging zien na een behoorlijke daling in Q2 en Q3; het gemiddelde niveau varieert nu tussen 46% a 49% qua open% en 13% a 19% qua ctr%.

    – Best scorende dag van verzending was bij ons in Q4 de maandag (terwijl de meeste campagnes op andere dagen van de week worden verzonden).

    – Beste tijdstip voor nieuwsbrieven was in Q4 nog altijd in de ochtend. Bij actiematige campagnes vindt een verschuiving naar de middag plaats.

    Wel opvallend dat onze gemiddelden nog altijd ver boven die van het americaanse Doubleclick liggen (hoewel we wel dezelfde op- en neergaande trends op bepaalde vlakken zien).

    Overigens proberen wij slim te zijn/worden door heel veel te testen (op moment van verzending, subjectlines, productaanbod, proposities, maar ook op herkomst van een e-mailadres, type ontvanger: man of vrouw, leeftijd etc…) E-mail leent zich daar bij uitstek voor. Erg leerzaam.


    16 januari 2006 om 12:26
    Edouard

    @ Sander,

    Ik neem aan dat je het daarbij ook over de e-mail marketing curve hebt? Van fase III naar IV toch? Effectiviteit dit stijgt naarmate je interne kennis, en dus ervaring, toeneemt.

    De vraag waar ik nog met name mee zit is als volgt:

    Het aantal e-mail adressen etc, zal niet meer zo explosief stijgen, het aantal bedrijven dat gaat mailen zal met name een flinke toename in het MKB segment gaan vertonen.

    Mailmoeheid neemt dus ook toe.

    Zullen de MKB-ers de markt en beleving van de consument gaan veranderen? Wanneer je nu naar de VS kijkt dan zie je dit dus ook al gebeuren.

    @ Chris,

    Leuke reclame trouwens 😉


    16 januari 2006 om 12:36
    Walter

    Beter laat dan nooit, maar hier nog een reactie op het bovenstaande.

    Copernica is momenteel bezig met de resultatenanalyse van de campagnes van onze klanten. Onze klanten zijn actief in elk denkbare branche. Wij verwachten met deze resultaten een afspiegeling te kunnen geven van de algemene resultaten van e-mailmarketingcampagnes maar ook per branche en per type actie een representatief beeld te kunnen vormen.

    De opmerking dat er op het gebied van e-mailmarketing t.o.v. andere ontwikkelingen als RSS en zoekmachine marketing te weinig gebeurt is niet helemaal waar. Zo zijn wij bijvoorbeeld continu bezig met het zoeken naar betere mogelijkheden om e-mailings te personaliseren op de voorkeur van de ontvanger en zijn/haar gedrag. Hierdoor zijn de gebruikers van onze software in staat om de resultaten van hun mailings te optimaliseren. Door niet alleen de inhoud te personaliseren maar ook andere kanalen geïntegreerd in te zetten in een campagne voorkom je een verslappend effect van je mailings. E-mail staat, net als elk ander DM-kanaal, niet op zichzelf, maar maakt onderdeel uit van je complete communicatiemix. Hoewel e-mailmarketing een schitterend instrument is, is niet iedereen het best bereikbaar via e-mail. Door ook andere kanalen in te zetten wordt een merk niet voorspelbaar, en houd je de aandacht van je ontvangers vast.


    20 januari 2006 om 14:58

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief