Hoe schrijf je een operationeel marketingplan?

Zo doen we dat bij AFAS

Hoe schrijf je een operationeel marketingplan?

Ik geef toe, ook ik heb er weleens op gegoogeld: “Hoe schrijf je een marketingplan?” Ook na twee WO-waardige studies in marketing (of misschien juist dáárdoor), heb ik die praktische kennis niet op elk moment paraat. En je wilt soms ook weten wat anderen erover schrijven en meer weten over de handvatten die ze je bieden. Laat ik bij dezen een duit in het zakje doen: zó maken wij een plan voor het komende jaar.

Strategie - operatie - planning

Om je marketingactiviteiten uit te kunnen voeren, heb je het liefst een strategisch (of tactisch) marketingplan uitgewerkt voor een middellange periode, zoals 3 of 5 jaar. In de praktijk hebben veel organisaties dit echter niet voorhanden. Daarnaast is de praktijk weerbarstig: het blijft lastig om vanuit een strategische marketingbenadering te handelen. Bij veel organisaties blijft het op de marketingafdeling daarom bij jaarplannen: het operationele marketingplan.

Heb je een goed en passend strategisch plan, dan heb je waarschijnlijk wat meer houvast om operationele gedeelte aan te pakken. Maar ook als dat er niet is, moet je binnen jouw organisatie meestal jaarplannen maken.

In zo’n plan werk je uit wat je het komende jaar gaat doen om jouw marketingdoelstellingen te halen. Betreedt je organisatie een nieuwe markt? Lopen er te veel klanten weg? Wordt er een nieuw product of nieuwe dienst ontwikkeld? In het jaarplan ga jij in op hoe jij de afnemer optimaal bereikt en bedient.

Daaruit volgt vervolgens weer een marketingplanning. Wat ga je doen, wanneer, met wie en wat is het beoogde resultaat?

Deze blogpost gaat in op de laatste twee onderdelen: het operationele marketingplan en jouw jaarplanning voor het komende jaar.

Zo doen wij het

Steeds vaker krijgen wij bij AFAS Software de vraag hoe onze marketing in elkaar steekt. Wellicht komt dit doordat onze naamsbekendheid toeneemt door de sponsorschappen met AZ, het AFAS Circustheater en sinds dit jaar AFAS Live (voorheen bekend als de HMH). Misschien komt het omdat we vorig jaar de B2B Marketing Award wonnen met een van onze marketingcases. Hoe het ook zij: we schrijven regelmatig blogposts over marketing en organiseren zeker één keer per maand een inspiratiesessie voor andere marketingprofessionals. Hierin stippen we onderwerpen aan als e-mailmarketing, marketing automation, contentmarketing, de customer journey en dergelijke.

Maar nu even terug naar het marketingplan, daarom ging je dit artikel lezen. Bij AFAS Software doen we dit nét even anders dan de meeste bedrijven, wat ons goed bevalt. Daarom deel ik de manier waarop wij een operationeel marketingplan maken.

Deze blogpost heeft wel een dikke disclaimer: net als andere hits op de zoekopdracht “hoe schrijf ik een marketingplan” is dit niet dé waarheid. Zeker de wat meer theoretisch onderlegden onder ons kunnen er kritiek op hebben. Dat is prima.

Wat is deze blogpost dan wel? De wijze die ik in deze blog beschrijf is een praktische manier die goed voor ons werkt. Je mag zelf bepalen of dit ook voor jouw organisatie geldt.

De marketingarchipel

Als eerste zul je iets moeten weten over hoe onze marketingafdeling georganiseerd is en wat ons doel is met het schrijven van een marketingplan.

De marketingafdeling is een ‘archipel’ die is opgedeeld in verschillende eilanden. Deze eilanden hebben een goede infrastructuur voor zowel intern verkeer als ‘eilandhoppen’. Oftewel, collega’s hebben hun eigen expertise en verantwoordelijkheden (in jouw organisatie is dat misschien een business unit, product of dienst), maar als puntje bij paaltje komt, is iedereen verantwoordelijk voor het gehele marketingbeleid.

Ook in de uitwerking van de marketingplannen werkt dit door. Wij doen dit in 3 fasen: je begint binnen je eigen eiland (fase 1), maar denkt wel mee met andere eilanden (fase 2). Vervolgens komt de hele archipel met één marketingplan (fase 3).

Ons doel met dit jaarplan is een praktische reisgids te maken met alle hotspots van dat jaar. In het plan stellen we jaardoelen op en proberen we altijd iets innovatiefs en creatiefs te doen dat bijdraagt aan de doelen van de organisatie. Een missie of strategie verandert niet elk jaar (daarvoor heb je het strategisch marketingbeleid), maar wel de wijze waarop je daar invulling aan geeft. En dat laatste staat beschreven in het plan.

Fase 1: Begin bij de presentatie

Iedereen begint door zijn eigen deel van het marketingplan te maken. Dit doe je alleen, zonder al te veel met je collega’s hierover te brainstormen. Waarom? Het doorbreken van je dagelijkse sleur. Door jezelf te dwingen na te denken over jouw komende jaar, zonder de afleidingen van je dagelijkse werkzaamheden, daag je jezelf uit met iets creatiefs te komen.

Let wel: het gaat hier niet om proefballonnetjes en vrijblijvende creativiteit. Het belangrijkste is dat je de doelen van je organisatie niet uit het oog verliest, analyseert waar de knelpunten zitten om deze doelen te halen en goed nadenkt over wat jij en jouw organisatie gaan doen om deze knelpunten op te lossen.

Hoe ziet in deze fase de deliverable eruit? In plaats van dat deze analytische, solistische fase leidt tot een vuistdik Word-document, giet je het direct in een presentatievorm. Het voordeel van een presentatie is dat je over alle aspecten moet nadenken: het probleem, de oplossing, de onderbouwing, de uitwerking én hoe je het verkoopt. Dat is vooral waar het mis kan gaan met jouw oh-zo-goed-bedoelde rapport: niemand wil het lezen.

Pas ook in je presentatie op dat je niet teveel tekst op je slide zet. Het plan komt uit jouw mond, het verhaal zit in je hoofd en de slide is er enkel voor de structuur. Uitgangspunt bij ons is dat je deelpresentatie niet langer dan een half uur duurt en dat het ingaat op de belangrijkste zaken die je wilt bereiken in het komende jaar.

Fase 2: Iedereen is marketing

Op je eigen eilandje, in alle rust (als dat al lukt) een marketingplan maken klinkt misschien best aantrekkelijk. Dat moet je vooral doen, het is echt verfrissend. Maar zelfs als je dat is gelukt, heb je wel te maken met de realiteit. Bovendien ben zélfs jij niet alwetend. In de tweede fase ga je daarom met de eerste versie van je plan op avontuur binnen de organisatie.

Wij organiseren dit vaak in twee etappes.

Als eerste prikken we één dag met de marketingarchipel om alle presentaties te bekijken en elkaar feedback te geven, een soort eilandraad. Je past plannen op elkaar aan en inspireert elkaar op marketinggebied. Dat kan betekenen dat jouw idee met gejuich wordt onthaald, maar ook dat anderen er minder enthousiast over zijn. Troost je dan bij de gedachte dat het denkproces jou als professional verder heeft gebracht óf dat je werkgever gewoon nog niet klaar is voor je genialiteit. Stel in deze fase ook vooral de zaken ter discussie die je níet meer wilt doen, ‘ontstapelen’ hoort ook bij het bereiken van doelen.

In de tweede etappe ga je vervolgens naar andere stakeholders, zoals sales, productmanagers en customer service. Neem hen mee in wat je wilt bereiken en vraag om constructieve kritiek. Daarmee bereik je dat deze afdelingen onderdeel worden van jouw plannen. Hierdoor wordt het automatisch niet meer alleen jouw plan, maar jullie plan. Iedereen is immers marketing.

Fase 3: Eén marketingplan

In de derde fase zoek je nog meer de synergie en treed je als één archipel naar buiten: je komt gezamenlijk tot één marketingplan. Dit heeft de volgende voordelen:

  • Je moet het als afzonderlijke eilanden met elkaar eens worden over wat je wél en niet doet.
  • Iedereen heeft een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Het is jullie plan.
  • Je ontdekt wat de andere eilanden te bieden hebben. In ons voorbeeld: als je verantwoordelijk bent voor evenementen, doe je dat natuurlijk ook om bijvoorbeeld leads te genereren of bestaande klanten te inspireren. Andersom dwingt het de verantwoordelijke voor new business om evenementen, sponsorschappen en ook bestaande klanten mee te nemen in de plannen.
  • Eén plan is voor de rest van de organisatie begrijpelijker dan verschillende losse plannetjes. De kans dat je ook daadwerkelijk wat bereikt in je organisatie wordt daarmee vergroot.

In de praktijk betekent dit dat er van ieder individueel plan iets substantieels overblijft en ook een gedeelte afvalt. Maar in fase 2 heb je dit al met je marketingcollega’s kunnen afstemmen. Bovendien zou het best vreemd zijn dat je het hele jaar met elkaar samenwerkt en dat jouw individuele plan diametraal afwijkt van die van jouw collega’s.

Het uiteindelijke marketingplan wordt tenslotte aan het de directie gepresenteerd. In deze fase mag de inhoud natuurlijk geen verrassing meer zijn voor de directie (dat had je in fase 2 moeten tackelen), maar de eindpresentatie is er wel om je uiteindelijke keuzes toe te lichten, aan te geven wat je bijdraagt aan de doelstellingen van de organisatie en waarop je afgerekend mag worden. Niet onbelangrijk voor een marketeer die een businesspartner wil zijn.

Ook hier geldt weer: kort en bondig! Niemand houdt van ellenlange presentaties. Als het goed is, zorgt de opbouw in fasen ervoor dat jullie begrijpen hoe je tot bepaalde keuzes bent gekomen. Die kun je altijd nog toelichten als daar vraag naar is.

En de rest van het jaar? Doen!

Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk, maar als het goed is, betekent bovenstaande opzet een goede leidraad voor de rest van het jaar. Probeer vooral ook te dóen, en als dat gelukt is je behaalde doelen te vieren. Wij proberen door het jaar heen minstens drie reflectiemomenten in te bouwen waarop je terugkijkt naar je plan om te bepalen of je op de goede weg bent.

Tenslotte: soms is het juist goed om van je plan af te wijken. Als de zee om je eilandengroep woelig is, moet je als goede marketeer in staat zijn om te veranderen en daarmee succesvol te zijn. Zo lang je maar trouw blijft aan de doelstelling van jouw organisatie, draagvlak hebt bij de mensen met wie je het samen moet uitvoeren en de uitkomsten van je inspanningen meetbaar maakt, kan er weinig misgaan toch?

Succes met het schrijven van jouw marketingplan dit jaar!


Delen

0
4


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.