Hoe Marktplaats je AdWords-resultaten beïnvloedt

@yorick_v 13 mei 2013

Bij een groot aantal AdWords-campagnes heb ik sinds eind vorig jaar een opvallende stijging in vertoningen waargenomen. Goed nieuws, zou je denken, ware het niet dat de CTR van al deze campagnes behoorlijk achterblijft. Na een korte analyse kom ik tot de conclusie dat er geen expliciete stijgingen zijn binnen de zoekopdrachten van Google’s zoekmachine. Hoe kon ik dan toch meer vertoningen realiseren? Het antwoord is het onlangs vernieuwde Marktplaats.

Google zoeken & zoekpartners

Met Google AdWords is het mogelijk om naast Google’s zoekmachine ook advertenties te plaatsen bij zogeheten zoekpartners van Google. Een voorbeeld is het Google-zoekvenster op startpagina.nl.

Ook Marktplaats was zo’n zoekpartner. Het invullen van de zoekterm “buiten speelgoed” leverde een hoop via Marktplaats aangeboden zandbakken, schepjes en emmertjes op en resulteerde daarnaast in een aantal relevante AdWords-advertenties. Een pull-marketingmechanisme, precies zoals het zoeknetwerk van Google bedoeld is. Wat is er veranderd?

Marktplaats, de grote boosdoener

Marktplaats heeft eind vorig jaar een redesign doorgevoerd. In het artikel van Bram Koster dat hierover eerder op Marketingfacts verscheen noemt Joep Hutschemakers (hoofd Marktplaats Media) dat ze met het redesign o.a. meer maatwerk wilden voor adverteerders. Good move!

Daarnaast heb ik het vermoeden dat ze tevens grote veranderingen hebben doorgevoerd ten aanzien van Google zoekpartneradvertenties. Deze advertenties lijken als onderdeel van het redesign een prominentere plek te hebben ingenomen en ik heb het idee dat ze nu ook vaker worden vertoond.

Hier komt de aap uit de mouw. Marktplaats toont namelijk AdWords-advertenties op basis van een enkele klik op een categorie. Onterecht wordt deze categoriefilter als zoekopdracht in mijn AdWords-resultaten gepresenteerd.

Een voorbeeld: In mijn search campagnes voor speelgoedwinkel lobbes.nl, krijg ik op de zoekterm 'buiten speelgoed' meer dan 25.000 vertoningen. Deze ontstaan uit ‘zoekopdrachten’ die toevalligerwijs precies overeenkomen met de namen van de categorieën op Marktplaats:

Ineens is mijn goed geoptimaliseerde AdWords-searchcampagne vertroebeld met data die niks met search te maken hebben.

In strijd met Google's beleid

De werkwijze van marktplaats om google advertenties te vertonen na een klik op een categorie is in strijd met het beleid (adsense for search). Google noemt het volgende in haar Adsense beleidsvoorwaarden:

'Houd er rekening mee dat het wijzigen van de code voor AdSense voor zoeken in strijd is met het AdSense-programmabeleid'. Het is uitgevers niet toegestaan:

Het zoekvak van AdSense voor zoeken vooraf in te vullen
Links te maken naar zoekresultaten van Google AdSense voor zoeken

De W van Wat nu?

Ongewenst gaan de vertoningen van deze campagnes omhoog en de CTR omlaag. Dit heeft een negatief effect op de relevantie van campagnes en tast daarmee op de lange termijn de Google AdWords-kwaliteitsscores van zoektermen aan. Dit resulteert in hogere kosten.

Omdat je binnen AdWords geen specifieke zoekpartners kunt targeten zou een eenvoudige oplossing zijn om zoekpartners als targetingoptie uit te zetten. Het nadelige gevolg hiervan is dat hiermee ook ander (wellicht wel relevant) verkeer misgelopen wordt. Een andere oplossing om zoekpartners wel te behouden en alleen Marktplaats uit te sluiten zou zijn om alle categorieën van Marktplaats binnen de AdWords campagnes als zinsdeel uitsluitingszoekwoorden op te nemen.

Conclusie

Omdat het uitsluiten van alle Marktplaats-categorieën veel werk is, zullen veel adverteerders ervoor kiezen om zoekpartners als targetingoptie uit te zetten. Marktplaats wil, zoals ze zelf aangaven, met het nieuwe design meer maatwerk bieden aan adverteerders, maar strooit ze op deze manier zand in de ogen. De advertentiemethode die zij nu onder ‘searchmarketing’ scharen, is daadwerkelijk een contexttargetingmethode die thuishoort binnen het Google Display Netwerk. Het verlangt daarmee een andere strategie voor adverteerders. Daarnaast voldoet Marktplaats niet aan het beleid van Google Adsense for Search en verpesten ze het op deze manier met deze verkeerde interpretatie van searchmarketing voor de andere zoekpartners.

Beste Google, doe er wat aan!

Geplaatst in

Yorick Voorthuijzen, Tomorrowmen

Yorick is E-commerce Marketing Specialist en eigenaar bij Tomorrowmen. Hij heeft een passie voor SEA & Mobile. Naast het adviseren van bedrijven in online marketingstrategieën verzorgt hij trainingen op het gebied van digitale marketing & E-commerce. Over trainen gesproken: In zijn vrije tijd bereidt hij zich voor op de tocht der tochten, de 11-stedentocht. Hij weet het namelijk zeker: It Giet Oan!

Er zijn 14 reacties op dit artikel

Jasper Teijsse
Allereerst vervelend om te horen dat Yorick Voorthuijzen niet tevreden is over de resultaten van zijn campagnes. Wel is wat Marktplaats betreft enige nuance op zijn plaats:

1) De blogger stelt dat de toegenomen vertoningen en lagere CTR de relevantie en daarmee kwaliteitsscore verslechteren. Adsense berekent Quality scores echter mede aan de hand van de plaats waar je advertentie wordt getoond; je hebt dus verschillende Quality Scores op search en display netwerken en op Google. Zie ook: https://support.google.com/adwords/answer/140351?hl=en-GB&uls=en-GB#. Voor de Ad positie berekening op een Search network placement gebruikt Quality Score de CTR voor die specifieke Search network placement: http://support.google.com/adwords/certification/bin/answer.py?hl=en&answer=152234&topic=24206&ctx=topic&path=24204-24204-23317-23288-23285.

2) Google hanteert smart pricing om de ROI van adverteerders te optimaliseren: de prijs die je betaalt voor clicks op een site die slechter converteert (conversie kan bv. een online sale zijn) wordt daarmee lager, waardoor je altijd vergelijkbare prijzen voor vergelijkbaar waardevolle clicks betaalt. Zie ook: https://support.google.com/adwords/answer/2604607?hl=en-GB&uls=en-GB#

3) Er wordt gesteld dat het niet mogelijk is om individuele sites uit te sluiten. Hoewel de ROI van een Adsense campagne al door bovenstaande smart pricing mechanismen wordt gereguleerd, heeft Google de conversion optimizer tool voor adverteerders die meer controle over hun campagne willen. Deze tool voorspelt een conversieratio op het moment dat je Ad op het punt staat te worden getoond en laat deze dan met name zien op het moment dat je een hogere conversie kunt verwachten. De tool houdt onder meer rekening met Search partner sites, dus als er sites zijn die slechter zouden converteren, wordt je Ad daar ook minder getoond: http://www.google.com/ads/conversionoptimizer/how-it-works.html

Hoop dat deze toelichting meer duidelijkheid verschaft.

Namens Marktplaats Zakelijk,
Jasper Teijsse

geplaatst op 13-05-2013 om 10:38
Béate Vervaecke
Das een praktijk die Google al jaren toelaat. Daarom dat ik altijd heel huiverachtig ben tegenover het zoekpartnernetwerk.

geplaatst op 13-05-2013 om 12:35
Yorick Voorthuijzen, Tomorrowmen
@ Jasper Teijsse,
Bedankt voor je toelichting vanuit Marktplaats.

Toch blijft de centrale vraag staan: Waarom gebruiken jullie AdSense for Search op een plek waar AdSense for Content gebruikt dient te worden?

AdSense for Search is gebaseerd op een zoekopdracht. Dus als ik in marktplaats zou zoeken naar “blauwe fiets”, is het logisch dat je boven/naast/onder de zoekresultaten ook het AdSense for Search script aanroept met als keyword ‘blauwe fiets’.

Maar op een gewone categoriepagina, dus bijvoorbeeld als ik blader naar de ‘bakfietsen’ (http://www.marktplaats.nl/z/fietsen-en-brommers/fietsen-bakfietsen.html?categoryId=446)
hoor je AdSense for Content te gebruiken. Daarbij zal GoogleBot zelf, op basis van contexttargeting, de juiste advertenties erbij zoeken.

Maar daar bedenken jullie zelf een fictieve zoekopdracht. In de code staat: “google_afs_query: 'Fietsen Bakfietsen',”.

Dit lijkt een technisch onbelangrijk detail, maar is essentieel. Want een search campagne is ingericht op een zoekvraag (pull) en een contextcampagne is ingericht op push. En dus gedraagt zo’n campagne zich compleet anders. Een pull campagne zit meer op de klik en de conversie, terwijl een push campagne lagere CTR’s zal hebben en andere proposities vereist om goed te kunnen presteren.
Doordat jullie, als grote partij in Nederland, deze dingen door elkaar gebruiken, gooien jullie de data van veel adverteerders door elkaar. Daardoor wordt campagnemanagement moeilijker en betalen adverteerders een hogere prijs per klik.

En de oplossing is vrij simpel, jullie kunnen gewoon AdSense for Search blijven gebruiken bij zoekresultaten en AdSense for Context gebruiken bij categoriepagina’s. Daarmee houden jullie je aan de guidelines van Google en kunnen talloze Nederlandse adverteerders hun campagnes beter inrichten.

Kun je uitleggen waarom jullie er voor kiezen om dat op dit moment niet te doen? Is dat een slordigheidje of een bewuste keuze?

geplaatst op 13-05-2013 om 15:12
iemand
@marktplaats @yorick
Tja, en nu?

geplaatst op 13-05-2013 om 16:58
Joris Toonders
Goed dat je er een blogpost over schrijft Yorick. Feitelijk is het echter al jaren aan de gang dat Google het vertonen van advertenties in dergelijke rubrieken op websites als Marktplaats mee neemt als impressies binnen het zoeknetwerk. Marktplaats is zeker niet de enige site overigens. Er zijn meer soortgelijke websites die daar ook onder vallen.

In een presentatie van 2010 heb ik er al de aandacht aan geschonken (http://www.slideshare.net/yonego/advanced-ppc-tacticsyonego-bv / slide 19, de herkomst van impressies).

Ben het helemaal met je eens dat dit feitelijk niet zou mogen kunnen. In mijn ogen is het ook logischer om AdSense for Search en AdSense for Context daadwerkelijk te scheiden. Daarmee zou er een betere lijn worden getrokken voor publishers onder elkaar en is de herkomst van het (zoek)verkeer duidelijker dan deze nu is.

geplaatst op 13-05-2013 om 17:03
Arjan
Zo gaat dat al jaren. Welkom op het internet

geplaatst op 13-05-2013 om 17:59
Harm Jan Bosscher
Een categoriefilter kun je ook zien als een vooraf gedefinieerde zoekopdracht. In dat geval zou een pull campagne beter moeten scoren dan een push campagne.

Ik zeg: tijd voor een A/B testje ;-) Ben benieuwd!

geplaatst op 13-05-2013 om 20:23
Sandra - http://www.bestofamsterdam.com/nl
Had ik geen idee van. Jammer hoor.

geplaatst op 14-05-2013 om 17:07
Jan Dirkzwager
De reden dat Marktplaats (en vele andere sites, voorheen ook Funda) dit doen is natuurlijk precies gelijk aan het probleem.

Adverteerders op AdWords bieden gemiddeld meer per click op het zoeknetwerk dan het contentnetwerk. (tegenwoordig het Displaynetwerk.. hmmmm, zie ik een verband?) en dus levert Adsense for Search per click meer op dan Adsense for Context.

Het is ook niet in strijd met de Google Adsense policy voor zover ik weet. Google redeneert, en ik parafraseer hier vrij uit een conversatie die ik jaren geleden had met een medewerker van Google Adsense in NY: "een klik op een categorie, kun je gelijk stellen aan een zoekopdracht" en dat doet Google dus ook.

Ik ben het hier zeker niet mee eens en wij (S&D Interactive Media) waarschuwen dan ook altijd voor de nadelen van het partner zoeknetwerk (en ook de voordelen, maar dat terzijde)

geplaatst op 14-05-2013 om 19:33
Ulco Keegstra
Goed blog Yorick. Dit is iets wat in verschillende accounts voor enige frustratie zorgt en soms een reden is om het zoeknetwerk uit te zetten. AdSense for Context zou voor Marktplaats een beter optie zijn. Maar zoals Jan al aangeeft zal AdSense for Search wel meer opleveren...

geplaatst op 15-05-2013 om 09:12
Remi van Beekum, Kiemfabriek
Ulco slaat de spijker op z’n kop, hij zegt "en soms een reden is om het zoeknetwerk uit te zetten."

Dat is volgens mij precies het punt.

Doordat Marktplaats (en veel anderen) AdSense for Search misbruiken op een plek waar AdSense for context gebruikt hoort te worden, zien we lagere CTR's en slechtere campagneresultaten.

Als adverteerder wil je dus marktplaats uitsluiten van je campagne. Want dan haal je een hogere ROI op je campagne en van een hogere ROI wordt elke marketeer blij.

Maar je kunt de zoekpartners (AdSense for Search) alleen als geheel aan of uit zetten. We kunnen geen sites uitsluiten. Dus als je als adverteerder niet op marktplaats wilt adverteren, word je gedwongen om het hele zoekpartnernetwerk uit te zetten.

En dat is dus precies wat wij voor een deel van onze klanten doen. En als ik de reacties zo lees zijn we zeker niet de enige.

Ik weet niet hoe de opbrengstenkant van de verschillende vormen van AdSense eruit zien, dus ik kan niet oordelen of Marktplaats meer inkomsten van de ene versie ten opzichte van de andere heeft. Maar ik weet wel dat Google nu advertentiebudget misloopt omdat adverteerders het zoeknetwerk uitzetten. Ik neem aan dat dit bij Google ook gelezen wordt en dat die liever al die advertentieeurotjes willen hebben. Daarom het volgende advies aan Google:

Beste Google,
Jullie kunnen eenvoudig meer geld verdienen! Je hoeft alleen even dit probleem fixen. Er zijn twee oplossingen, beide zijn prima, mits jullie duidelijk kiezen:
A) Wees streng en laat AdSense for Search alleen toe bij échte search (met andere woorden: stuur partijen die AdSense for Search misbruiken een waarschuwing, geef ze een week en knikker ze dan uit AdSense). AdSense for Search is een pull-kanaal en geen push.
B) Geef adverteerders een mogelijkheid om zoekpartners uit te sluiten, net zoals we dat in het GDN kennen. Dan kunnen wij als adverteerder zelf slecht presterende websites uitsluiten en daarmee de campagneresultaten bijsturen, zonder dat we zo drastisch heel het zoekpartnernetwerk hoeven uit te sluiten.

Tot slot nog een nuance: Dit lijkt nu allemaal op Marktplaats te gaan, maar Marktplaats is puur illustratief. Waar het om gaat is dat Google toestaat dat het zoekpartnernetwerk grootschalig, door veel publishers vervuild wordt. Daarmee komt de kwaliteit van deze vorm van adverteren onder druk te staan. Dat is slecht voor Google en slecht voor de markt. Marktplaats is toevallig ene grote publisher, dus daar is het effect erg duidelijk zichtbaar, maar er zijn veel meer sites die het zelfde doen. Het probleem ligt in mijn ogen dus niet bij Ebay, maar bij Google.

geplaatst op 15-05-2013 om 16:51
Raynor
Er wordt hier heel goed een vinger op de zere plek gelegd over een interessant onderwerp. Echter, het is ondertussen ruim een maand geleden sinds de laatste post! Is hier ondertussen al meer over bekend?

geplaatst op 21-06-2013 om 16:23
Erik van der Veen
Ruim 3,5 jaar later na dato bestaat dit probleem nog steeds :(

geplaatst op 13-01-2017 om 13:04
Yorick Voorthuijzen, Tomorrowmen
Haha, bijzonder of niet? :)

geplaatst op 30-01-2017 om 21:29

Plaats zelf een reactie

Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.