Bij een groot aantal AdWords-campagnes heb ik sinds eind vorig jaar een opvallende stijging in vertoningen waargenomen. Goed nieuws, zou je denken, ware het niet dat de CTR van al deze campagnes behoorlijk achterblijft. Na een korte analyse kom ik tot de conclusie dat er geen expliciete stijgingen zijn binnen de zoekopdrachten van Google’s zoekmachine. Hoe kon ik dan toch meer vertoningen realiseren? Het antwoord is het onlangs vernieuwde Marktplaats.
Google zoeken & zoekpartners
Met Google AdWords is het mogelijk om naast Google’s zoekmachine ook advertenties te plaatsen bij zogeheten zoekpartners van Google. Een voorbeeld is het Google-zoekvenster op startpagina.nl.
Ook Marktplaats was zo’n zoekpartner. Het invullen van de zoekterm “buiten speelgoed” leverde een hoop via Marktplaats aangeboden zandbakken, schepjes en emmertjes op en resulteerde daarnaast in een aantal relevante AdWords-advertenties. Een pull-marketingmechanisme, precies zoals het zoeknetwerk van Google bedoeld is. Wat is er veranderd?
Marktplaats, de grote boosdoener
Marktplaats heeft eind vorig jaar een redesign doorgevoerd. In het artikel van Bram Koster dat hierover eerder op Marketingfacts verscheen noemt Joep Hutschemakers (hoofd Marktplaats Media) dat ze met het redesign o.a. meer maatwerk wilden voor adverteerders. Good move!
Daarnaast heb ik het vermoeden dat ze tevens grote veranderingen hebben doorgevoerd ten aanzien van Google zoekpartneradvertenties. Deze advertenties lijken als onderdeel van het redesign een prominentere plek te hebben ingenomen en ik heb het idee dat ze nu ook vaker worden vertoond.
Hier komt de aap uit de mouw. Marktplaats toont namelijk AdWords-advertenties op basis van een enkele klik op een categorie. Onterecht wordt deze categoriefilter als zoekopdracht in mijn AdWords-resultaten gepresenteerd.
Een voorbeeld: In mijn search campagnes voor speelgoedwinkel lobbes.nl, krijg ik op de zoekterm 'buiten speelgoed' meer dan 25.000 vertoningen. Deze ontstaan uit ‘zoekopdrachten’ die toevalligerwijs precies overeenkomen met de namen van de categorieën op Marktplaats:
Ineens is mijn goed geoptimaliseerde AdWords-searchcampagne vertroebeld met data die niks met search te maken hebben.
In strijd met Google's beleid
De werkwijze van marktplaats om google advertenties te vertonen na een klik op een categorie is in strijd met het beleid (adsense for search). Google noemt het volgende in haar Adsense beleidsvoorwaarden:
'Houd er rekening mee dat het wijzigen van de code voor AdSense voor zoeken in strijd is met het AdSense-programmabeleid'. Het is uitgevers niet toegestaan:
- Het zoekvak van AdSense voor zoeken vooraf in te vullen
- Links te maken naar zoekresultaten van Google AdSense voor zoeken
De W van Wat nu?
Ongewenst gaan de vertoningen van deze campagnes omhoog en de CTR omlaag. Dit heeft een negatief effect op de relevantie van campagnes en tast daarmee op de lange termijn de Google AdWords-kwaliteitsscores van zoektermen aan. Dit resulteert in hogere kosten.
Omdat je binnen AdWords geen specifieke zoekpartners kunt targeten zou een eenvoudige oplossing zijn om zoekpartners als targetingoptie uit te zetten. Het nadelige gevolg hiervan is dat hiermee ook ander (wellicht wel relevant) verkeer misgelopen wordt. Een andere oplossing om zoekpartners wel te behouden en alleen Marktplaats uit te sluiten zou zijn om alle categorieën van Marktplaats binnen de AdWords campagnes als zinsdeel uitsluitingszoekwoorden op te nemen.
Conclusie
Omdat het uitsluiten van alle Marktplaats-categorieën veel werk is, zullen veel adverteerders ervoor kiezen om zoekpartners als targetingoptie uit te zetten. Marktplaats wil, zoals ze zelf aangaven, met het nieuwe design meer maatwerk bieden aan adverteerders, maar strooit ze op deze manier zand in de ogen. De advertentiemethode die zij nu onder ‘searchmarketing’ scharen, is daadwerkelijk een contexttargetingmethode die thuishoort binnen het Google Display Netwerk. Het verlangt daarmee een andere strategie voor adverteerders. Daarnaast voldoet Marktplaats niet aan het beleid van Google Adsense for Search en verpesten ze het op deze manier met deze verkeerde interpretatie van searchmarketing voor de andere zoekpartners.
Beste Google, doe er wat aan!