Hoe kies ik de juiste ESP of MAP?

De juiste leverancier bespaart je tijd, kosten en frustratie. Het selecteren van een email service provider (ESP) of marketing automation provider (MAP) is dus een serieuze zaak, maar marketeers doen deze selectie niet vaak en de markt is erg ontransparant. Hoe pak je dit goed aan?

Deze blogpost is onderdeel van het hoofdstuk e-mailmarketing in het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016, wat ik samen met Remy Bergsma heb geschreven. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over de staat van online marketing in Nederland anno nu. Het boek helpt je als marketeer te bepalen welke middelen je inzet en met welke doelstellingen.

Lees er meer over of bestel ‘m nu!

1. Stel de ambities vast

Hoe ziet jouw e-mailmarketing er over twee jaar uit; welke doelen heb je bereikt, welke pijnpunten en problemen zijn er opgelost en héél belangrijk: wat ben je van plan om juist niet te doen? Deze informatie bepaalt de benodigde ondersteuning, de complexiteit van de e-mailcampagnes, de technische integraties, het budget en het aantal e-mails dat verstuurd gaat worden. Hoe helderder de ambities, hoe gemakkelijker het is om een leverancier te kiezen die bij die strategie past en aan de wensen kan voldoen.

2. De inrichting van e-mailmarketing

Van strategie tot verzenden en evalueren: wat is er nodig om de e-mailcampagnes te realiseren? Denk aan design, content, techniek, maar ook hoe je straks de e-mail gaat optimaliseren om resultaten te verbeteren. Geautomatiseerde processen horen hier ook bij, bijvoorbeeld als er vanuit een e-commercesite of CRM-systeem (automatisch) e-mails zullen worden verstuurd. Maak een overzicht van de huidige en gewenste e-mailmarketingprocessen.

Welk type systeem en leverancier heb ik nodig?

Kijken naar de processen en huidige technische inrichting leidt al snel tot de vraag: heb ik een email service provider, een marketing automation provider of een e-CRM-systeem nodig? Het verschil tussen deze drie kan het beste worden uitgelegd aan de hand van het oorspronkelijke gebruik:

• Email service providers zijn voornamelijk tools die op grote schaal gepersonaliseerde e-mailcampagnes kunnen versturen.
• Marketing automation is bedoeld om marketing- en salestaken te ondersteunen, vaak met een focus op het begin van de verkoopfunnel: het aantrekken van nieuwe klanten.
• CRM-systemen focussen van origine op het managen van verkoop, accountmanagement en service voor klanten en de bijbehorende communicatie.

Dit lijken strikte definities, maar tegenwoordig heeft marketingsoftware vaak een mix aan functionaliteiten. Zo kun je een ESP kiezen die veel of juist weinig marketingautomationfunctionaliteiten biedt, een apart best of breed CRM-systeem selecteren of juist gaan voor een alles-in-eenoplossing.

3. De eigenschappen van de ideale leverancier

Stel een lijst op met de eigenschappen van de ideale leverancier en tool. Vaak kun je al een eerste indeling maken op basis van de aantallen e-mails, het budget en een verfijning in small market, middle market en enterprise market. Als er geen e-mailmarketingkennis in huis is, kies dan een leverancier die ook een goede sparringpartner is en/of full-service diensten kan verlenen.

Pas op het shiny object syndrome

Het is verleidelijk om je af te laten leiden en te gaan voor die leverancier met die ene mooie feature of flitsende presentatie. Gemiddeld wordt er echter niet meer dan 30 procent van de geboden functionaliteiten gebruikt. Geef per onderdeel aan hoe belangrijk deze echt is. Zo wordt het eenvoudiger om de eerste selectie te maken:

• Must-haves: vereiste functies en services
• Should-haves: functies en services die de leverancier zou moeten hebben
• Could-haves: fijn om te hebben, maar geen vereiste

4. Shortlist

Maak een lijst van ESP’s die mogelijk aan de wensenlijst voldoen. Suggesties vind je bijvoorbeeld via evenementen, referenties en de website van de branchevereniging DDMA. Idealiter blijven er maximaal drie tot zes over om verder te onderzoeken.

5. Request for proposal en scoring

Toets de kandidaten op de shortlist aan jouw wensen uit stap 1 tot en met 3. Is het een grote overweging, dan kun je dit met een vragenlijst (een request for proposal, in het kort RFP) onderzoeken. Zorg ervoor dat je een goed geïnformeerde keuze maakt en kunt inschatten wat een leverancier ook echt kan (in plaats van wat hij zegt dat hij kan). De ESP doet vaak ook een flinke tijdsinvestering. Wees ook duidelijk en realistisch over wat je verwacht van de reactie. Een goede RFP is volledig, maar ook kort en to the point.

Als de keuze complex is, kun je gebruikmaken van een scorecard. Geef een score per categorie: opgeteld zijn de tools en partijen met de hoogste scores de best passende leveranciers. Navraag middels (online) referenties is slim, maar schat die informatie wel op waarde. Gefrustreerde gebruikers hebben soms zelf de verkeerde keuze gemaakt en veel aanbevelingen worden gedaan door gebruikers die weinig alternatieven kennen.

6. Is er een klik?

De volgende stap is om de e-mailmarketingtools te bekijken als dit nog niet is gedaan en om beter kennis te maken met de overgebleven ESP’s. Is er een klik? Nu kun je het over prijs en voorwaarden gaan hebben. Zet mondelinge toezeggingen ook op papier.

Tot slot

De meeste marketeers kiezen hoogstens één of twee keer in hun carrière een ESP. Zorg er in ieder geval voor dat er iemand bij is die al eerder zo’n selectie heeft gemaakt. Het kiezen van een ESP is vergelijkbaar met het kiezen van de ideale reisgenoot. In de meeste gevallen kies je er een voor de langere termijn, dus doe het zorgvuldig.