Hoe consumenten worden gevangen door verzonken kosten

Retailmarketing verkent nieuwe terreinen, zowel in de fysieke winkel als online. De consument wil een bijzondere beleving en data maakt menselijk gedrag meetbaar. Zo krijgen we inzicht in het effect van innovaties en reacties op zintuiglijke elementen. Tegelijk vertonen mensen onveranderlijk gedrag. Een van die typische gedragingen is dat we geneigd zijn ten prooi te vallen aan de sunk cost fallacy, ofwel: de misvatting van de verzonken kosten.

In dit tweede artikel in een drieluik over consumentengedrag gaan we in op inzichten over sunk costs die marketeers houvast kunnen bieden, en we bespreken of het ethisch is om consumenten op dergelijke manieren te verleiden.

Sunk cost fallacy

Sunk costs, of verzonken kosten, zijn kosten die geen invloed meer hebben op het heden of de toekomst. Ze zijn al gemaakt en niet meer terug te draaien. De sunk cost fallacy is een bias die ons desondanks irrationeel doet handelen in het heden.

“Sunk Cost Fallacy doet ons irrationeel handelen in het heden, gebaseerd op kosten uit het verleden”

Een simpel voorbeeld: je ziet op een digitaal reclamebord een aansprekend aanbod voorbijkomen van kaartjes voor een leuke theatervoorstelling en besluit er twee te kopen. Op het laatste moment zegt je partner echter af en je kunt de kaartjes niet doorverkopen of weggeven. Hoewel je het helemaal niet leuk vindt om in je eentje naar de show te gaan, ga je toch.

Je bent ten prooi gevallen aan de sunk cost fallacy. Of je wel of niet naar het theater gaat, heeft namelijk geen enkele invloed meer op de gedane uitgave. Het is dan ook rationeel gezien alleen maar zonde van je avond dat je iets tegen je zin in gaat doen. Toch geeft deze bias ons het gevoel dat het zonde zou zijn om niet te gaan.

Lock-in expense

Deze fallacy wordt commercieel toegepast door een zogenaamde lock-in expense. Dit is een uitgave die ervoor zorgt dat je je inkoopt in een platform, waar je vervolgens aan vast zit, tenzij je bewust bent van je eigen sunk cost-bias. Denk bijvoorbeeld aan dure bedrijfssoftware die eerst tegen hoge kosten voor jouw onderneming gecustomized moet worden, om daarna voor een vast maandbedrag te kunnen draaien. Als zich later een partij aandient die dezelfde functionaliteit kan leveren voor een lager maandbedrag, ben je geneigd bij de eerste partij te blijven vanwege de grote investering die je eerder gedaan hebt. Dit is een sunk cost die rationeel bezien genegeerd zou moeten worden in toekomstige overwegingen.

“Lock-in expense wordt zakelijk toegepast met software en in B2C met printers en koffiemachines”

Op consumentenniveau zie je deze bias toegepast worden voor printers en koffiemachines, in verleidende marketing-uitingen in beeld en geluid. De aanschaf van het apparaat is dan vaak goedkoop, terwijl de latere inktcardridges en koffiepads heel duur zijn. Zelfs wanneer het rationeel is om over te schakelen op een alternatief systeem, weerhoudt de sunk costs fallacy je hiervan. Tenzij je hier scherp op bent natuurlijk.

Ethisch of niet?

Dit soort technieken roept al snel de discussie op of het ethisch is om mensen op dergelijke manieren te verleiden tot een aankoop. Dit is ook waarom neuromarketing een ietwat controversieel begrip is.

Het heeft alleen niet zoveel zin om de discussie te voeren op dit specifieke niveau. Je kunt een marketeer niet kwalijk nemen dat hij diepgaand begrip heeft van zijn eigen werk, want dat is er aan de hand wanneer je dit soort technieken begrijpt en toepast. Dan zul je marketing als geheel moeten aanpakken. Dat is een bredere, maatschappelijke vraag: vinden wij het als samenleving wenselijk dat mensen beïnvloed worden?

“Leer begrijpen hoe krachtig jouw arsenaal aan middelen nu eigenlijk is”

Je kunt je op lager niveau als marketeer wel bezighouden met het verantwoord inzetten van deze technieken. Dit doe je door allereerst te begrijpen hoe krachtig jouw arsenaal aan middelen nu eigenlijk precies is. Daarnaast zijn er natuurlijk ook nuances in wat je ermee doet. Zo kun je deze technieken heel gericht inzetten om gezonde en duurzame keuzes te stimuleren. Het is aan ons, als marketeers, om onze eigen kracht voor positieve doelen in te zetten.

Het eerste artikel in deze driedelige serie gaat over loss aversion.

In het laatste deel van deze serie kijken we naar prijspsychologie. Wat doet prijsstelling met de perceptie en keuzes van de consument?