Reclame wordt al tijden bestempeld als leugenachtig. Maar de reclame van vroeger, zoals Martine Bijl in een groentenveld, was tenminste nog herkenbaar als reclame. Terwijl we als internetcommunity probeerde die reclame te weren, kregen we er iets veel ergers voor terug.
Grenzen
Reclame is de scapegoat als het gaat om liegen, bedriegen en mensen op het verkeerde been zetten - in ruil voor commercieel gewin. Ik zou iets kunnen zeggen over cowboys, over goeden en kwaden. Maar dat is niet het punt.
Reclame is vooral gebonden aan regels. Je mag overdrijven, maar niet liegen. Je mag geen reclame maken die specifiek gericht is op kinderen. Je mag geen reclame maken voor sigaretten. Je mag niet liegen over claims die niet waargemaakt kunnen worden en ook het in een kwaad daglicht zetten van je concurrenten is gebonden aan regels.
Er zijn dus wettelijke regels en er zijn commissies die de grenzen van het liegen bewaken. Klanten die een reclameboodschap betrappen op een leugen, hebben adressen waar ze hun klacht neer kunnen leggen.
Dat niet alleen, er waren redacties die de grenzen van het liegen bewaakten. Ging je met je boodschap over de schreef, dan werd deze geweigerd. Diezelfde redacties hebben inmiddels zelf hun eerste schreden op het leugenpad gezet en hun onafhankelijke ziel verkocht aan de commercie met native advertising en branded journalism als belangrijkste exponenten.
Reclame was transparant, je kon het in ieder geval herkennen als reclame. Reclame bewoog zich binnen wettelijke kaders.
De internetcommunity wilde geen reclame. Reclame was fout en iets van vroeger - een prachtframe. De internetcommunity beloofde ons transparantie - we kregen leugens.
De internetcommunity beloofde ons transparantie - we kregen leugens.
Een beetje liegen
Een beetje liegen mag. Die horde hebben we met gemak genomen.
Het begint met de persoonlijke goednieuwsshow op de social media. Iedereen doet het het. De waarheid geweld aandoen is dankzij social media in een sneltreinvaart onderdeel geworden van onze vaste routine.
Niet alleen je familie vrienden en zakenpartners kijken immers mee, maar ook de Belastingdienst, de rechtspraak, de arbodienst, je huidige en je toekomstige werkgever. Dan kun je toch moeilijk communiceren dat je bijna in een depressie zit en dat je persoonlijke leven een puinhoop is. Personal branding noemen we dat en we zijn het gewoon gaan vinden, maar dat is het natuurlijk niet.
De stap van een beetje liegen naar staalhard liegen blijkt klein. En zo kwam de geest uit de fles. De politiek ruikt kansen, dankzij het internet was het nog nooit zo makkelijk om te liegen en om onvrede te mobiliseren. De gemiddelde boodschap op Twitter van een Amerikaanse presidentskandidaat zou door de Reclame Code Commissie simpelweg bestraft worden als een niet-realistische productclaim waarvoor de burger beschermd dient te worden. Maar dat geldt natuurlijk niet alleen voor Amerika.
Traditionele media als tv, radio en gedrukte pers werken zeldzaam goed als versterker van internetberichtjes. Een leugen op Twitter die wordt uitgezonden door het NOS Journaal wordt zomaar een nieuwe waarheid. De meer traditionele media, maar ook de nieuwe kanalen met een groot bereik, hebben klaarblijkelijk geen enkel idee van de werking van hun eigen informatiekanalen. Als iets door veel mensen wordt gezien of gelezen is het, los van de inhoud, immers al bijna waar.
Op zoek naar ophef en clicks vergeten we ons gezonde verstand te gebruiken. Marketeers zonder enige vorm van moreel besef ruiken nieuwe kansen. "Als iedereen liegt, kan ik best een beetje meedoen." Vloggers pushen zonder enige scrupules rommel aan onwetende kinderen van 10.
Op zoek naar ophef en clicks vergeten we ons gezonde verstand te gebruiken.
Te koop
Elke vorm van invloed is inmiddels te koop en marketeers bespreken schaamteloos de voordelen van het kopen van die invloed. Alsof je koeien naar een stal drijft. Liegen werkt nu eenmaal het best als je niet in de gaten hebt dat je wordt voorgelogen. En laten we eerlijk zijn: 'influencer' klinkt toch veel beter dan beroepsleugenaar.
Het internet creëerde celebrities. Mensen die alleen bekend zijn van een YouTube-kanaal worden als nieuwe mediahelden omarmd. Dat ze leven van het onder de regelementenradar pushen van producten, is nauwelijks een serieus onderwerp. Of het nu content is, knipperende banners, pop-ups, mailspam of online advertenties die je overal op het internet achtervolgen, liegen is een volwassen vak geworden.
Je privacy wordt verkocht zonder dat je er invloed op hebt. Ook over de grenzen van het bewaken van die privacy worden we voorgelogen. Gaan we niet akkoord met de nieuwe leugenvoorwaarden, dan mogen we niet meer meedoen. Gebruikers van gratis communicatieplatformen worden onder luid gejuich in de media van alle nieuwe en vooral geweldige communicatiemogelijkheden als vee in de armen van de commercie gedreven.
We zijn beland in het 'post-truth'-tijdperk, een eufemisme voor het tijdperk van de glasharde leugen.
Mensen die nog steeds roepen dat reclame toch vooral liegen is en daarom niet werkt, gaan nog eens terugverlangen naar de vrolijke lach van Martine Bijl toen ze je vertelde dat je vooral de groenten van Hak moest hebben. De overzichtelijkheid en duidelijkheid, zowel voor de commercie als voor de politiek. Reclame was in vergelijking met internetmarketing zeldzaam creatief, esthetisch, eerlijk, oprecht en hygiënisch.
Het internet is in de afgelopen tien jaar tijd uitgegroeid tot een commercieel monster dat zich - niet gehinderd door goede regelgeving - met plezier volvreet. Niet alleen commercie, ook de politiek maakt inmiddels maximaal gebruik van deze marketingmachine zonder afdoende wetten en regels. Zo zijn we beland in het 'post-truth'-tijdperk, een eufemisme voor het tijdperk van de glasharde leugen. Elkaar voorliegen is de nalatenschap van onze generatie, we hebben het waarschijnlijk totaal verkloot.
