Het fandom tijdperk: wanneer verbondenheid merken bouwt
Jarenlang moesten we op social media zoveel mogelijk aandacht en bereik najagen. Zoveel mogelijk posten, viraal gaan, naar buiten treden en dat bereik binnenhalen. Maar naarmate feeds overliepen, algoritmes het overnamen en contentverzadiging toesloeg, betekende aandacht niet automatisch connectie.
Het publiek van vandaag wil meer dan een merk om te volgen of een post om te liken. Ze hebben geleerd de ruis te filteren en af te haken bij wat té commercieel aanvoelt. Waar ze nu naar op zoek zijn, is focus en een gevoel van verbondenheid. Daar komt fandom om de hoek kijken.
Waarom fandom ertoe doet
Fandom is niet zomaar weer een marketingterm. Het is een gemeenschap van mensen die een diepe passie delen voor iets (een artiest, een merk, een creator, een game etc.) en de cultuur die daaromheen ontstaat. Maar in de kern spreekt fandom tot de menselijke natuur: onze behoefte om erbij te horen.
Iets wat mensen altijd al hebben gezocht in de samenleving. Door dingen als sociale clubs, muziekscenes, zelfs buurtbijeenkomsten. We hebben altijd gezocht naar onze plek in iets groters dan onszelf en het internet heeft dat gevoel alleen maar versneld. Vandaag de dag, in onze snelle, gefragmenteerde wereld, gaan mensen minder naar sociale clubs. Ze kiezen meer bewust voor plekken waar ze echt kunnen connecten en zich gezien voelen. Fandoms vervullen die behoefte. Het gaat niet alleen om iets leuk vinden; het gaat om een levensstijl. Zoals de merch dragen, de memes delen, of zelfs een groepschat joinen.
Dat is het moment waarop bewondering vervaagt in identiteit, en wanneer connectie aanvoelt als cultuur. En dat is precies de verschuiving die ertoe doet voor merken.
Van bereik naar relatie
Lange tijd was marketing voor veel marketeers gefocust op bereik. Hoe groter het billboard en hoe luider de boodschap, hoe meer mensen je kon bereiken. Maar het aandachtsspel is veranderd. Het vangen ervan is makkelijker; het vasthouden is wat nu telt. Want zonder follow-through vervaagt de aandacht met de volgende swipe.
Bereik zorgt dat een merk gezien wordt, maar verbondenheid zorgt dat het ertoe doet. Wanneer een merk communiceert, zegt het “kijk hier naar!” Een boodschap vanuit een community zegt: “dit zijn wij samen”. De één vraagt om aandacht, de ander verdient het.
Dat is de nuance waardoor boodschappen anders landen. Boodschappen die verbondenheid triggeren voelen meer als gesprekken gebouwd op vertrouwen dat al bestaat. Alsof je uitgenodigd wordt in een wereld die vertrouwd en persoonlijk aanvoelt. Daarom veranderen communities en fandoms niet alleen wat mensen kopen. Ze veranderen waarom ze kopen. En we zien merken er al op inspelen.
Wanneer verbondenheid de strategie wordt
Een van de duidelijkste voorbeelden van deze verschuiving is hoe Unilever zijn nieuwe Koreaans-geïnspireerde noedelmerk Namdong lanceerde. Het doel was niet om viraliteit na te jagen, maar om connectie op te bouwen via fandom. Bij een lanceringscampagne van een nieuw merk wordt er vaak gefocust op zoveel mogelijk bereik genereren en zoveel mogelijk mensen kennis laten maken met het merk is er voor deze lancering gekozen voor een meer niche aanpak met als doelstelling om binnen een bepaalde doelgroep echt impact te maken.
Ze focuste op de fandom rond Koreaanse cultuur – een van de grootste culturele fenomenen ter wereld op dit moment, van K-pop tot eten en mode – om merk-affiniteit op te bouwen. Van het aanstellen van een ambassadeur die een heel kookboek over noedels had geschreven en hem ook laten meedenken in de campagne, tot het offline lanceren van het product met een noedelbar en een K-pop concert voor creators die grote fans zijn van Korean-cultuur. Het voelde niet als een traditionele activatie en dat was ook precies het idee.
De lancering voelde als iets dat al toebehoorde aan de mensen in de ruimte, met het merk natuurlijk verweven in hun wereld. Wanneer een merk dezelfde culturele taal spreekt als zijn publiek, stopt het met hun wereld onderbreken en begint het erin te leven. Dat is wat fandom mogelijk maakt. Het verkleint de afstand tussen mensen en merken, en verandert consumptie in participatie en publiek in ambassadeurs.
De toekomst van fandom marketing
Fandom herdefinieert hoe merken connecten met publiek en wordt een nieuwe graadmeter van culturele relevantie. Het is hoe nieuwe generaties identiteit opbouwen door gedeelde passies, micro-communities en collectieve energie. We zien nu al meer merken die daar op inspelen. Gap’s samenwerking met KATSEYE brak records, Bentley heeft een padel toernooi gelanceerd en Represent werkt nauw samen met HYROX om een real-world community op te bouwen.
Deze voorbeelden weerspiegelen een bredere verschuiving van massacommunicatie naar betekenisvolle connectie in culturelecommunities. Voor merken is de uitdaging niet om fandoms te creëren, maar om een plek erin te verdienen. Dat betekent consistent opduiken, co-creëren met communities en bijdragen op manieren die natuurlijk aanvoelen, niet geforceerd.
Fandom is de brug geworden tussen merk en identiteit. Het is waar loyaliteit nu leeft, op de plekken waar mensen voelen dat ze erbij horen. Het doel is niet langer dat merken aandacht najagen, maar dat ze hun plek verdienen in de wereld van mensen.
Britt Messing (27) is de founder van For You Agency, een social-first bureau dat merken helpt om cultureel relevant te blijven onder nieuwe generaties. Als pionier op TikTok en expert in de creator economy bouwt ze samen met haar team campagnes die verder gaan dan bereik: ze creëren impact. Met een diep begrip van creators, community en platform-native content zet ze de standaard voor hoe merken als Magnum, Reebok en New York Pizza zich op social media positioneren.