Hema transformeert naar data-driven en customer first

We kennen Hema allemaal van de rookworst, babyrompertjes en hoogwaardig ondergoed voor een aangename prijs. Achter de schermen transformeert de oerhollandse retailer tot een internationaal merk dat de klantbeleving centraal stelt. “We zetten reuzenstappen in digitalisering en het ondersteunen van de customer journey.”

Dit artikel is geschreven door Mirjam Hulsebos en verscheen eerder in CustomerFirst.

Ze vinden het duidelijk leuk om samen geïnterviewd te worden: head of CRM & Customer Service Helen Zuurmond en CIO Carsten Klomp. “Carsten denkt vanuit de klant”, zegt Zuurmond, “en ik weet dat ik zijn afdeling er snel bij moet betrekken als ik iets wil. Ook al heeft dat ‘iets’ helemaal geen betrekking op de digitale klantreis, maar op iets dat in de winkels gebeurt. Overal zit namelijk digital achter.”

Daar sluit Klomp zich bij aan. “We hebben dezelfde mindset. We inspireren elkaar.” Doordat Klomp Zuurmond op de hoogte houdt van de nieuwste technologieën die een rol kunnen spelen in de customer journey, weet Zuurmond goed wat er allemaal mogelijk is. “Natuurlijk kunnen we al onze ideeën niet van vandaag op morgen realiseren, maar het helpt wel om betere keuzes te maken”, vindt ze.

“Overal bij ons zit digital achter”

Zuurmond werkt nu anderhalf jaar bij Hema. Ze kwam binnen toen het bedrijf net een loyaltyprogramma had gelanceerd en de volgende stap wilde zetten: de nieuwe klantdata gericht gaan inzetten om klanten beter van dienst te zijn. Zuurmond is verantwoordelijk voor het loyaltyprogramma, ze stuurt het Insights-team aan, geeft leiding aan dat deel van de marketingafdeling dat klantgerichte campagnes uitvoert en is hoofd van customer service. “De kern van mijn functie is nadenken hoe we data kunnen inzetten om klanten beter van dienst te zijn. Dat is heel breed. Het gaat van gerichte één-op-één-campagnes tot nadenken hoe we het click&collect-proces in de winkels efficiënter kunnen inrichten zodat winkelmedewerkers hier zo min mogelijk tijd aan kwijt zijn.”

Organisatiebreed dataplatform

Klomp werkt vier jaar bij Hema, waarvan het laatste jaar in de functie van CIO. “Ik begon hier als manager online development op de e-commerce-afdeling en heb in die rol de fundering gelegd voor ons nieuwe e-commerceplatform. Dat platform draait nu in de cloud, zodat het schaalbaar is, en maakt gebruik van microservices. Daardoor kunnen we onderdelen heel eenvoudig vervangen of er nieuwe aan toevoegen. Het maakt ons veel wendbaarder”, vertelt hij. Klomp heeft daarnaast de agile manier van werken bij Hema geïntroduceerd.

Omdat de IT-afdeling, die destijds nog volledig losstond van e-commerce, nog op een oude manier werkt en gebruikmaakt van veel hard- en software die on premise draait, kwam de vraag of hij die nieuwe manier van denken en werken ook daar kon introduceren. “Dat wilde ik wel”, zegt Klomp, “maar alleen als beide afdelingen zouden worden samengevoegd. Je kunt e-commerce niet los zien van de rest van het IT-landschap. Veel projecten zijn systeemoverstijgend. Digital is een manier van denken en werken die uitgaat van integratie. Het moet voor Helen en iedere andere interne klant niet uitmaken of bepaalde data uit het e-commerceplatform komt of uit een backofficesysteem. Je wilt data samenbrengen en dat gaat veel makkelijker als de achterliggende systemen door één afdeling worden beheerd.”

“Je kunt e-commerce niet los zien van de rest van het IT-landschap”

Hema bouwt momenteel aan een organisatiebreed dataplatform waar marketeers, logistici, assortiments­beheerders en anderen hun inzichten op kunnen genereren. Klomp: “We komen van een traditioneel datawarehouse en zitten momenteel vol in de transitie naar een data lake in de cloud. Het grootste deel van de klantdata staat er al in, supply chain data volgt nog. We werven datascientists en business-analisten die de business helpen met het vertalen van hun businessvragen naar datavraagstukken.”

Grillig klantgedrag

Uiteindelijk zijn het e-commerceplatform en data lake slechts middelen die niet automatisch leiden naar een betere klantreis. Daarom werkt Hema ook hard aan nieuwe processen. Klomp: “Veel processen rond e-commerce zijn gewoon ontstaan. Nu we een nieuw landschap ontwikkelen, komt daar ook direct de vraag bij hoe we processen effectiever en efficiënter kunnen inrichten en systeemtechnisch beter kunnen ondersteunen.”

Zuurmond is de architect van de klantreis. En dat is een grote uitdaging. “De retail, en zeker een warenhuis, kenmerkt zich door grillig klantgedrag. Als iemand één keer iets koopt, dan is dat nog geen trend. Dat is het pas als iemand gedurende langere tijd vaker producten uit een bepaalde categorie koopt. Op basis van die trends hebben we zeven klantsegmenten gedefinieerd die gelieerd zijn aan onze werelden: baby, kinder, twee damesmodesegmenten, living, food en beauty. Als iemand in een bepaald segment valt, dan betekent dat dat die persoon voor die producten specifiek naar een Hema-winkel of onze website gaat. Er is uiteraard veel kruisbestuiving tussen de segmenten en die proberen we te bevorderen. Waar we nu midden in zitten, is gestructureerder nadenken hoe we de klantreis op alle momenten beter kunnen ondersteunen. Als een klant vanwege het advies naar de winkel komt om gordijnen te bestellen, wil hij misschien later wel online een kussentje kopen in een bijpassende kleur. Als een klant een fototaart en kaarsjes bestelt, dan kun je ‘m ook ballonnen aanbieden. Maar bestelt diezelfde klant drie maanden later een appeltaart, dan past daar misschien wel beter een wijnaanbieding bij.”

“De klantreis is bij ons veel complexer dan bij een Coolblue of Bol.com”

De klantreis zo goed mogelijk ondersteunen, betekent ook geen irritatie opwekken, weet Zuurmond. “Een pure online retailer weet precies welke klanten wat hebben gekocht en kunnen daar in hun retargeting rekening mee houden. Wij weten dat niet automatisch, omdat een deel van de klantreis offline plaatsvindt. Het kan heel goed dat iemand bij ons online naar een product zoekt en dat vervolgens in de winkel koopt. Dan moet je die klant daarna niet wekenlang blijven achtervolgen met dat product. De klantreis is bij ons veel complexer dan bij een Coolblue of Bol.com. Dat betekent dat wij ook veel slimmer met data moeten omgaan.”

Innovatielab

Slimmer met data omgaan betekent de goede dingen doen op de korte termijn, bijvoorbeeld door meer relevante e-mailmarketing, maar ook de juiste inzichten halen uit de data om op lange termijn betere strategische beslissingen te kunnen nemen, zoals assortimentsbeslissingen. “Transformeren naar een datadriven bedrijf betekent dat je data op alle niveaus gebruikt: operationeel, tactisch, strategisch”, vertelt Klomp. “Waar Hema vroeger beslissingen nam op basis van enorm veel retailkennis gecombineerd met onderbuikgevoel, worden die beslissingen nu meer en meer genomen op basis van data. We creëren daarvoor ’test&learn’-situaties. Dat is in de webshop en met e-mailmarketing natuurlijk heel eenvoudig. Daar is A/B-testing de normaalste zaak van de wereld. Wij willen dit ook vertalen naar de fysieke wereld: wat is het effect als we een bepaalde productgroep meer naar voren halen in de winkel? Op het gedrag van welke klanten heeft dat invloed? We werken aan een mindset in ons bedrijf dat we vaker dit soort tests in individuele winkels doen, met als doel dat de andere winkels daarvan leren en gerichter beslissingen kunnen nemen.”

Daaraan levert het innovatielab een belangrijke bijdrage. Dit is een team dat experimenten uitvoert in winkels. Klomp noemt als voorbeeld click&collect. “Het innovatielab heeft getest hoe je dit proces in de winkel zelf het best kunt inrichten, op zo’n manier dat het de winkelmedewerker én de klant zo min mogelijk tijd kost. We testen technologische oplossingen zoals geofencing, waarbij we aan de hand van de mobiele telefoon kunnen identificeren of een klant al in de buurt van de winkel is, maar ook oplossingen die niet digitaal zijn en die puur te maken hebben met het proces in de winkel zelf, zoals een aparte afhaalbalie voor pakketten. Waar het om gaat is dat we het voor de klant en de medewerker zo makkelijk mogelijk maken.”

“Transformeren naar een data-driven bedrijf betekent dat je data op alle niveaus gebruikt”

Een ander proces waar het innovatielab naar heeft gekeken is Pick-from-Store. Klomp: “De click&collect-orders picken we zoveel mogelijk in de winkel zelf. Dat kan ook als alle producten er zijn, maar soms is iets out-of-stock of bestelt een klant een product dat we alleen in grotere filialen verkopen. Die orders worden vervuld door ons distributiecentrum. Wat wel eens gebeurt is dat we denken dat een order in de winkel gepickt kan worden, maar dat de voorraad in het systeem niet klopt. Of dat tussen het uitdraaien van de pakbon en het orderpicken net het laatste product is verkocht. Dit kost veel tijd, want als een klant acht producten heeft besteld en het laatste product op de lijst is niet aanwezig, dan moet de medewerker weer zeven producten terugleggen. We kijken hoe we door betere looproutes door de winkel sneller weten of alle producten er zijn.”

Geen frustratie introduceren

Zuurmond werkt graag samen met het innovatielab. “Ze denken bijvoorbeeld mee over hoe we eenvoudige en veelvoorkomende vragen bij customer service kunnen laten afvangen door een bot en hoe we calls anders kunnen routeren. Het is zonde als onze customerservicemedewerkers vragen moeten beantwoorden als ‘waar is mijn pakketje?’. Tegelijkertijd zijn we terughoudend met de inzet van bots, want ons assortiment is zo breed en daarmee de variëteit aan vragen zo groot, dat een bot daar nu nog niet goed mee uit de voeten kan. Het laatste wat we willen is onze klanten frustreren met een geautomatiseerd proces, terwijl ze op dat moment gewoon heel graag een medewerker aan de lijn willen krijgen omdat ze weten dat de vraag die ze hebben niet eenvoudig te beantwoorden is.”

Wat ze prettig vindt aan een bedrijf als Hema, is dat ze zelf niet de oplossing hoeft te bedenken. “Ik zeg niet: ik wil graag een chatbot. Ik stel het innovatielab de vraag: hoe kunnen we slimmer omgaan met de eenvoudige vragen die het contactcenter krijgt? Zij komen niet met een panklare oplossing, maar dragen mogelijke oplossingsrichtingen aan. Een oplossingsrichting is bijvoorbeeld om het bestaande track- en tracesysteem middels een API te ontsluiten voor voice, zodat de vragen over de status van pakketjes niet meer door medewerkers afgehandeld hoeven te worden.”

Wereldwijd merk

Een grote verandering voor beiden is de nieuwe strategie van Hema, die niet langer alleen een Nederlandse retailer wil zijn, maar een wereldwijd merk. Er zijn al partnerships gesloten met Walmart en de Apparel Group uit de Verenigde Arabische Emiraten, die Hema-producten on- en offline gaan verkopen. De Hema-producten zijn sinds kort ook in Nederland via andere kanalen te koop, zoals Wehkamp. Ook gaan er Hema-winkels openen in Canada. Klomp: “We krijgen B2B-klanten en moeten samen met hen de customer journey gaan invullen voor de eindklant. Op dit moment bouwen we voor het faciliteren van deze samenwerkingsverbanden nog speedbootjes: oplossingen waarmee we snel een integratie kunnen faciliteren tussen onze platformen en die van onze klanten. Op de achtergrond bouwen we aan een omgeving die zo open is dat we die op alle mogelijke omgevingen van B2B-klanten goed kunnen aansluiten.”

“Hema wil niet langer alleen een Nederlandse retailer zijn, maar een wereldwijd merk”

Zuurmond denkt in de tussentijd na over de invulling van de customer journey. “Waar ik heel gelukkig van word, is dat klanten nog meer keus krijgen hoe en waar ze onze producten willen kopen: fysiek in één van onze winkels, online bij Hema.nl, of online bij Wehkamp of een andere B2B-partner, omdat ze daar een eigen account hebben of toch al een bestelling willen plaatsen.”

Ze kijken elkaar met een brede glimlach aan en besluiten: “Er gebeurt momenteel zo verschrikkelijk veel in dit bedrijf. Het is superopwindend om op dit moment voor Hema te werken”, zegt Klomp. Zuurmond vult aan: “We maken een inhaalslag op het gebied van e-commerce, transformeren tegelijkertijd naar een wereldwijd merk en krijgen naast B2C- ook B2B-klanten, waardoor de klantreis nieuwe vertakkingen krijgt. Waar vind je als marketeer nu een omgeving met zoveel spannende uitdagingen tegelijkertijd? Als je, zoals ik, van verandering houdt, dan is Hema echt een werkgever om van te dromen.”