Google’s Customer Match en Similar Audiences: mogelijkheden voor prospecting- en loyaltycampagnes

Nieuwe update maakt CRM-targeting mogelijk

Deze week kondigde Google op het event Advertising Week-event in New York de nieuwste update aan: de mogelijkheid om je CRM database te benutten binnen het Google Netwerk. De komende weken wordt de update uitgerold binnen Google Search, YouTube en Gmail. In dit artikel licht ik toe welke mogelijkheden er zijn met targeting op de zogenaamde Customer Match en Similar Audiences.

Waar Facebook al sinds 2012 groot succes boekt met de Custom Audiences en Look-a-like Audiences, is het binnenkort ook mogelijk om in het Google-platform gebruik te maken van CRM-data. Door e-maillijsten te maken van bijvoorbeeld nieuwsbriefinschrijvers, recente kopers of deelnemers aan een spaarprogramma, krijgen campagnes ook binnen het Google-platform een extra dimensie. Naast het benaderen van je bestaande database wordt het ook mogelijk vergelijkbare ‘similar audiences’ te targeten binnen YouTube en Gmail.

Hoe werken Customer Match en Similar Audiences?

Adverteerders kunnen een onbeperkt aantal e-maillijsten uploaden van maximaal 500.000 e-mailadressen. De (geanonimiseerde) e-mailadressen worden vervolgens gekoppeld aan de ingelogde gebruikers binnen het Google Netwerk. De matches kun je vervolgens targeten op vergelijkbare wijze als met remarketing: door aangepast te bieden of specifieke advertenties te tonen.

De uitbreiding met Similar Audiences is uitermate geschikt voor prospectingdoeleinden en vergelijkbaar met de huidige functie binnen het Google Display Network. Het algoritme vergelijkt de demografische kenmerken en het surfgedrag van je doelgroep met andere gebruikers, waarna overeenkomende profielen worden geselecteerd als Similar Audiences. Aangezien dit wordt gebaseerd op bestaande profielen, is deze dienst alleen beschikbaar binnen YouTube en Gmail, de twee platformen waar gebruikers ingelogd zijn. Hiermee vergroot je het bereik van je prospectingcampagne al gauw met een factor 5 tot 10, binnen een relevante doelgroep.

Vergelijking met remarketing

De techniek om bezoekers opnieuw te targeten is natuurlijk niet nieuw. Binnen het Google Display Network is remarketing al jaren mogelijk en dit succes is niet voor niets verder uitgebreid. De koppeling met het Search Network was 2 jaar geleden een logische stap: je bestaande bezoekers afzonderlijk targeten binnen je searchcampagnes zorgde voor scherpere biedingen en aangepaste advertentieteksten. Niet lang daarna volgde ook de meest recente uitbreiding, namelijk remarketing op basis van Google Analytics-data.

De Customer Match maakt de remarketingmogelijkheden nog specifieker. Hiermee wordt het ook mogelijk om je nieuwsbrief databasespecifiek te targeten, of wellicht heb je een loyaltyprogramma gekoppeld aan fysieke winkels. Door de e-maildatabase te segmenteren op voor jouw merk relevante doelgroepen, ben je niet meer alleen afhankelijk van websitebezoek voor een relevante campagne.

Een greep uit de mogelijkheden van Customer Match

De mogelijkheden van deze nieuwe targeting methode zijn legio. Prachtige kansen om nieuwe klanten te werven of de relatie met je bestaande klant te verdiepen. Hieronder een paar voorbeelden.

Verhogen ROI

Een opsplitsing van je database naar bijvoorbeeld ‘trouwe klanten’, ‘eenmalige klanten’ en ‘nieuwe klanten’ kan interessant zijn voor een ROI-gestuurde tactiek. Een op maat gemaakte campagne voor nieuwe klanten kan ervoor zorgen dat ze vaker terug komen. Bij eenmalige klanten kun je een aangepaste biedstrategie hanteren, zodat je je kosten beperkt. Trouwe klanten kun je attenderen op je nieuwste productaanbod, zodat je up- of cross-selling stimuleert.

Prospecting

Zodra je weet welke klanten voor een hoge opbrengst zorgen, is het een logische stap om deze profielen in te zetten voor prospecting. Een YouTube- of Gmail-campagne is een mooi kanaal om awareness te creëren en je merk te promoten onder een nieuwe doelgroep. Met Similar Audiences kun je je waste beperken en je richten op vergelijkbare profielen met jouw klantenbestand.

Offline versus online buyers

Google biedt veel mogelijkheden met locatietargeting, maar de keuze kan lastig zijn of je je richt op bezoek aan de webshop of de fysieke winkel van je merk. Sommige klanten geven er de voorkeur aan om eerst online te oriënteren, alvorens een winkel te bezoeken en daar bijvoorbeeld die broek te passen en aan te schaffen. Door je klantenbestand op te splitsen in online en offline buyers, kun je met je campagne de dichtstbijzijnde winkel promoten, in plaats van de webshop.

Zakelijke doelgroepen

Op basis van keywords is het niet altijd inzichtelijk of het een zakelijke of particuliere doelgroep betreft. Ook binnen een pushkanaal als YouTube is een selectie op een zakelijke doelgroep vaak beperkt. Door je klanten te targeten, ben je zeker dat je de juiste propositie aan de zoeker toont en kun je daarnaast nieuwe prospects benaderen met je Similar Audience.

De toekomst van customer audiences

Binnen enkele weken zal deze waardevolle update overal beschikbaar zijn, daarna kan Google rustig werken aan verdere optimalisatie. Zoals bij veel updates het geval is, is deze targetingmethode eerst nog niet mogelijk binnen DoubleClick en Shopping, dus hopelijk wordt ook dat snel opgepakt.

Wat ons daarna nog te wachten staat? Dat zal mede afhankelijk zijn van de wetgeving, maar technische hoogstandjes kunnen we vast en zeker nog verwachten.