Vorig jaar publiceerde ING voor het eerst een onderzoek naar het gebruik en de impact van social media. Dit jaar werd het onderzoek, uitgevoerd door Social Embassy en Insites Consulting, herhaald. En er blijken in een jaar tijd wel wat interessante ontwikkelingen te zien in het gebruik van social media in vergelijking met online en traditionele media. Zo daalde het vertrouwen in alle typen media, stagneerde het gebruik van social media en trad er bij online media zelfs een daling op. We lopen de belangrijkste bevinden van het Social Media Impact-onderzoek van ING (#sming13) langs.
Animatie
De belangrijkste resultaten van het onderzoek worden toegelicht in onderstaande video. Onderaan dit artikel zijn ook het volledige rapport en een infographic te vinden.
We lopen de 10 belangrijkste learnings van het onderzoek kort door.
1. Gebruik social media stagneert
Social media worden niet vaker gebruikt dan in 2012. Er zijn bij alle grote platforms slechts kleine verschuivingen te zien. Alleen bij Google+ is sprake van veel verschuiving, maar dat ligt waarschijnlijk aan de (afnemende) verwarring over wat Google+ is.
Eerder dit jaar rapporteerde comScore ook al een afname in het gebruik van social media en vorig jaar zag Forrester zelfs een afname van het totale internetgebruik. Daarbij gold wel, net als in dit onderzoek, dat het uitkomsten zijn op basis van 'reported behavior': mensen is gevraagd naar hun gebruik, waardoor er afwijkingen kunnen bestaan met daadwerkelijk gemeten gebruik (bijv. aantallen accounts, pageviews, etc.). Forrester gaf daarbij aan dat het internet een dermate geïntegreerd onderdeel van hun leven is, dat ze het niet meer ervaren als 'online zijn'. Eenzelfde effect zou inmiddels kunnen gelden voor social media.
2. Gebruik online media daalt
Consumenten maken in 2013 minder gebruik van online nieuwssites, websites van kranten, reviewsites, fora en blogs dan in 2012, al is onduidelijk wat de reden hiervan is. Binnen dit segment zijn nieuwssites het populairst: 56 procent van de respondenten (representatief voor de Nederlandse bevolking qua geslacht, leeftijd én bankgebruik) bezoekt minimaal wekelijks een nieuwssite als NU.nl. Niet heel verrassend is dat deze sites vooral geliefd zijn onder jongeren, terwijl ouderen eerder websites van kranten bezoeken.
3. Mensen zien veel nieuws, maar minder financieel nieuws
Een grote meerderheid van de respondenten, 69 procent, ziet minimaal wekelijks nieuws via online media en 57 procent via social media. Hoe fanatieker mensen een kanaal gebruiken, hoe vaker zij geconfronteerd worden met nieuwsberichten. Ook hier zal het niet veel verbazing wekken dat jongeren hierin voorop lopen ten opzichte van de volwassenen (35 - 54 jaar) en ouderen (55 jaar en ouder).
ING heeft - uiteraard, kun je stellen - ook onderzocht in hoeverre mensen geconfronteerd worden met financieel nieuws. Hierbij liggen de percentages flink lager: ongeveer 1 op elke 2 gebruikers (46 procent) ziet minimaal wekelijks financieel nieuws voorbijkomen in online media tegen 1 op de 4 (25 procent) op social media.
4. Vertrouwen in alle media neemt af, social media minst betrouwbaar
De mate waarin consumenten de media vertrouwen, daalde ten opzichte van 2012 met 8 procent, een bevestiging van de eerdere uitkomsten van de Trust Barometer van Edelman. Traditionele media worden het meest vertrouwd, al kan die score niet hoger worden betiteld dan 'enigszins betrouwbaar'. Social media worden als het minst betrouwbaar beschouwd. Sterker nog, een groter aantal mensen (39 procent) vertrouwt social media níet dan wél (29 procent). In alle gevallen worden de diverse soorten media voor financieel nieuws nog iets minder vertrouwd dan voor algemeen nieuws.
5. Impact van traditionele media veel groter dan van social media
Informatieve televisieprogramma's, zoals het tv-journaal, en kranten hebben de grootste impact bij de respondenten. De impact van informatieve tv-programma's is zelfs 5 tot 6 keer hoger dan die van social media. Overigens scoort die laatste categorie wel hoger dan vorig jaar en passeert het nieuws-entertainmentprogramma’s op tv - zoals De Wereld Draait Door en RTL Boulevard - op de ranglijst.
6. Online nieuwssite meeste impact op kennis, houding en gedrag
35 procent van de respondenten ervaren regelmatig of zelfs zeer vaak een verandering in kennis, 21 procent in de houding en 18 procent in gedrag als gevolg van nieuwsberichten van online nieuwssites, die daarmee het hoogst scoren op dit aspect. Gek genoeg liggen deze scores het laagst voor 'peer platforms' als reviewsites en fora. Wel neemt met name bij deze platforms de impact evenredig toe met het gebruik ervan - tevens een verklaring voor de impact van online nieuwssites. Social media weten bij 15 procent van de respondenten wijzigingen in gedrag te bewerkstelligen, melden zij.
7. Impact op kennis, houding en gedrag neemt af met de leeftijd
Bovenstaande veranderingen in kennis, houding en gedrag treden vooral op bij jongeren. Dit wordt waarschijnlijk verklaard door hun grotere gebruik van de verschillende platformen. Overigens treden de verschillen tussen de leeftijdscategorieën niet op bij peer platforms en websites van organisaties - juist, omdat die ook door jongeren relatief weinig worden gebruikt.
8. Betrouwbaarheid van de afzender is belangrijkste factor van impact
Wat bepaalt nou hoe veel impact een nieuwsbericht heeft? De top-5 bestaat uit de betrouwbaarheid van de afzender en diens kennis van zaken, de sterkte van de in het nieuwsbericht aangehaalde argumenten, de hoeveelheid bronnen die het nieuws bevestigen en de persoonlijke relevantie van het bericht. De toon van het bericht, zowel positief als negatief, heeft daarentegen veel minder consequenties voor de impact. Wel is positief nieuws eerder impactvol dan negatief nieuws.
9. Kennis van het onderwerp is altijd van belang
Hoe belangrijk is een afzender van een bericht nou werkelijk? Om dat te halen, werd een klein experiment uitgevoerd. Respondenten kregen berichten mét en zonder argumenten te zien die aan verschillende afzenders werden toegekend. De respondenten moesten kiezen welke afzender de meeste impact gaf. Daaruit bleek dat voor berichten mét argumenten de kennis van een onderwerp als meest doorslaggevend gold. Dit effect geldt vooral bij vrienden, waarbij het verschil in impact tussen wel of geen kennis over het onderwerp kan oplopen tot een factor 12.
Ook voor korte berichten zonder argumenten is kennis van zake van het grootste belang. Wel is een verschil zichtbaar in het belang bij vrienden, want bij berichten zonder argumenten loopt het verschil in impact nog maar op tot een factor 5,5. Het belang dat kennelijk gehecht wordt aan kennis, lijkt een kwestie van autoriteit en geloofwaardigheid.
10. Berichten met argumenten zijn overtuigender, geloofwaardiger en hebben meer impact
Berichten met argumenten zijn niet alleen overtuigender dan berichten zonder, maar ook geloofwaardiger en impactvoller.
Rapport en infographic
Het volledige rapport is onderstaand weergegeven.
De belangrijkste resultaten uit het onderzoek zijn ook samengevat in onderstaande infographic - klik op de afbeelding voor een grote weergave.
