Featured snippets: waarom willen we ze en hoe targeten we ze?

Sinds de introductie van featured snippets is Google flink aan het experimenteren en wordt het assortiment steeds uitgebreider. De opkomst van voice search speelt daar een belangrijke rol in. Voor SEO-specialisten biedt het een kans om pagina’s die an sich niet goed ranken, toch bovenaan de zoekresultaten te krijgen, zonder al te veel moeite te doen. Maar hoe genereer je nu zo’n rang0-positie en wat is je marktaandeel als je er één hebt gescoord?

Uit een onderzoek van MOZ, Href en RankRanger kwamen interessante resultaten. Sinds de introductie is het aantal featured snippets met maar liefst 165 procent toegenomen. Bij 23 procent van alle zoekresultatenpagina’s is nu een featured snippet opgenomen, waar dat in 2016 nog maar 9 procent was. Het einde is nog (lang?) niet in zicht.

“Sinds de introductie is het aantal featured snippets aanzienlijk toegenomen”

Hoe zat het ook weer met featured snippets? De featured snippet wordt ook wel ‘rang 0’ genoemd, omdat het helemaal bovenaan alle andere zoekresultaten wordt weergegeven. Het is een korte, duidelijke omschrijving van hetgeen je naar zoekt, omlijnd door een kader. Vandaar dat het ook wel bekend staat als een ‘answer box’. Via de link onder het resultaat word je naar de betreffende website doorgestuurd. Verwar het niet met de snelle antwoorden die Google wel eens geeft, zonder link naar een pagina. Vraag je bijvoorbeeld aan Google wanneer het nieuwjaar is, dan krijg je het antwoord ‘woensdag 1 januari nieuwjaarsdag (Nederland)’ te zien, zonder verwijzing naar een website. Dit zijn de originele answer boxes, en geen featured snippets.

Answer box, geen featured snippet dus

Als je pagina getoond wordt in een featured snippet, betekent dit meer merk-exposure in de zoekresultaten. Je valt op tussen je concurrentie. Uit onderzoek van MOZ blijkt dat vooral informerende websites die financiële informatie of andere, educatieve informatie bevatten, het extreem goed doen op dit gebied.

Er zijn vijf algemene soorten featured snippets:

1. Lijst

Een lijst-snippet kan bestaan uit een opsomming met cijfers of bulletpoints.

2. Paragraaf

Een featured snippet in de vorm van een paragraaf kom je het meest tegen. Deze komt als stuk van een tekst met een samenvatting van het antwoord op de zoekopdracht. Soms wordt er een afbeelding bij getoond, maar dat hoeft niet. De afbeelding kan van een andere bron afkomstig zijn. Bij ‘wie, wat, waarom, wanneer, waar en hoe’-vragen worden paragraaf-snippets het vaakst weergegeven.

3. Tabel

Bij deze vorm van featured snippets zie je de informatie in een tabelvorm. Google kan tabellen goed lezen en ze zelf herindelen door bepaalde informatie uit de originele tabel weg te laten die niet relevant geacht wordt voor de zoekopdracht. Het kan ook zijn dat Google informatie weglaat om de leesbaarheid te verbeteren. Hieronder zie je een voorbeeld van een tabel-snippet van een menukaart van McDonalds.

4. YouTube-video

Vooral bij howto’s of DIY-zoektermen is de kans groot dat je een featured snippet in de vorm van een YouTube-video te zien krijgt. Als Google denkt iets beter uit te leggen met een video, zal er een video-snippet verschijnen. Er zijn twee varianten: de video wordt getoond of de omschrijving van de video wordt getoond. Bij beide varianten staat er een link naar de volledige video onderaan de snippet. Bij video-snippets is het interessant dat er alleen een specifiek relevant gedeelte van de video wordt getoond.

Afhankelijk van het soort informatie wordt er een vorm bij een zoekterm gezocht. De meest voorkomende vormen volgens MOZ zijn paragrafen (50%) en lijsten (37%). Tabellen komen in 9 procent van de gevallen voor, minder dan 2 procent van de featured snippets komt in de vorm van een video en minder dan 2 procent in de vorm van een accordion: deze laatste lijkt momenteel getest te worden in de VS.

Je kunt ook combinaties van verschillende vormen tegenkomen, bijvoorbeeld een tabel met daaronder een video.

Voice-search brengt kansen

Vanaf het moment dat Apple in 2011 Siri introduceerde bij iPhone-gebruikers, is de voicetechnologie zich in sneltreinvaart blijven ontwikkelen. Stemherkenningstechnologie is inmiddels zo geavanceerd dat de spraakgestuurde zoekopdracht zijn vaste plekje al duidelijk heeft gevonden in het searchlandschap. Uit recent onderzoek blijkt dat 41 procent van de volwassenen minstens één keer per dag gebruik maakt van voice-search. In 2020 wordt verwacht dat minstens 50 procent van alle online zoekopdrachten spraakgestuurd zijn.

“Als er sprake is van een featured snippet, is dát het resultaat dat wordt gekozen door een voice-assistent”

Volgens OC&C Strategy Consultants heeft 13 procent van de huishoudens in de VS in 2017 een smart speaker. Voorspeld wordt dat dit percentage stijgt naar 55 procent in 2022. Naast Siri worden ook de digitale assistenten gebruikt die niet alleen gebonden zijn aan een telefoon, maar ook met een smart speaker of elk ander mobiel apparaat te gebruiken zijn. Denk daarbij aan Cortana van Microsoft. Ook Alexa van Amazon en de Google Assistant zijn populair, alhoewel niet elke virtuele assistent de Nederlandse taal kent.

Ik hoor je denken: wat heeft dat te maken met featured snippets? Alles! Een virtuele assistent zal namelijk het eerste resultaat bij de zoekopdracht communiceren. Als er sprake is van een featured snippet, is dát het resultaat dat wordt gekozen. De laatste twee jaar zien we een stijging in het aantal woorden in een zoekopdracht dat een featured snippet oproept. Het woord ‘how’ komt het meest voor, gevolgd door ‘does’, ’to’, ‘much’, ‘what’ en ‘is’. Deze woorden worden voornamelijk gebruikt om hele (vraag)zinnen te maken en kunnen meestal ook worden geschrapt in getypte zoekopdrachten, maar niet in gesproken zoekopdrachten. Deze wetenschap dwingt ons anders te kijken naar hoe we content creëren als we als featured snippet getoond willen worden. Ga aan de slag met het uitbouwen van long-tail zoektermen die natuurlijk klinken. Dat kan je doen door gebruik te maken van semantische woorden en het achterhalen van de achterliggende intentie van een mogelijke zoekopdracht.

Hogere of lagere CTR?

Het is niet gek om te denken dat de CTR van een featured snippet (#0) hoger is dan bij het eerste ‘normale’ organische zoekresultaat (#1). Hij staat immers hoger dan de nummer-één-positie. Misschien denk je ook wel dat de featured snippet een hogere CTR heeft dan een nummer-één-positie waarbij geen featured snippet in de SERP wordt getoond. Dit is beide verkeerd gedacht! Uit onderzoek van ahrefs blijkt dat 8,6 procent van de klikken naar de featured snippet gaan en 19,6 procent naar de nummer-één-positie. Als er geen featured snippet getoond wordt, gaat 26 procent van de klikken naar de nummer-één-positie. Eigenlijk is dit goed te verklaren, doordat featured snippets in de SERP al antwoord geven op een vraag. Het is daarom vaak niet nodig om nog door te klikken naar een website. Uit het onderzoek komt dan ook naar voren dat er significant minder kliks geteld werden als er een featured snippet werd getoond.

“Als je getoond wordt met een featured snippet, steel je als het ware verkeer van andere organische resultaten”

Toch betekent dit niet dat het niet interessant is om de featured-snippet-weergave na te streven, in tegendeel! Als je getoond wordt met een featured snippet, steel je als het ware verkeer van andere organische resultaten. Er wordt procentueel minder op een positie-0 geklikt, maar alle klikken die je krijgt, zou je anders waarschijnlijk zijn misgelopen. Zie het dus als een extraatje. Scoor je met veel zoektermen een featured snippet, dan kan je toch aardig wat bezoekers erbij krijgen. En het mooie van dit alles is dat je er (bijna) niks voor hoeft te doen.

Hoe krijg je featured snippets?

Nu vraag je je waarschijnlijk af hoe je nou die featured snippets krijgt in de zoekresultaten. Volg de volgende simpele stappen om de kans zo groot mogelijk te maken:

1. Welke featured snippets heb je al?

Zoek eerst uit met welke zoekwoorden je al rankt met een featured snippet, bijvoorbeeld met de SEMRush-tool.

2. Onderzoek met welke zoekwoorden je in de top tien zit

Uit het onderzoek van Ahrefs komt naar voren dat in bijna 100 procent van de gevallen alleen featured snippets gescoord kunnen worden met pagina’s die in Google in de top tien ranken. 70 Procent van de snippets komt niet uit het eerste organische resultaat in Google.

3. Wat is de intentie achter de zoekopdracht?

Wanneer je zoekt naar ‘kleding bleken DIY’, zie je in de zoekresultatenpagina veel visuele content, zoals video’s en afbeeldingen. Ga daarmee de concurrentie aan door ook visuele content aan te bieden. Het achterhalen van de intentie achter een zoekopdracht is niet alleen belangrijk voor het scoren van featured snippets, maar ook om goed te scoren in zoekresultaten. Bij DIY-zoekopdrachten toont Google overigens het vaak een featured snippet.

4. Onderzoek de huidige snippet

Bekijk de snippet van een andere website die jij wil scoren. Wat voor soort mark-up is het? Welk stuk van de pagina pakt hij? Nu je weet wat je concurrentie goed doet, kun jij kijken hoe je het beter kan doen.

5. Beknopte antwoorden en content

Lever beknopte, heldere content. Laat onnodige tekens en woorden weg. We zien dat Google kort geformuleerde informatie verkiest boven lange, vooral bij voice search. Houd je alinea’s en je zinnen daarom kort en krachtig. Geef direct antwoord op de vraag. Maak gebruik van headers (H1, H2 en eventueel H3) om structuur en overzicht te creëren. Voeg waar nodig tabellen toe als je denkt dat dat gegevens overzichtelijker maakt.

“Google verkiest kort geformuleerde informatie boven lange”

6. Voeg een tldr (too long; didn’t read) toe

Voeg bovenaan (of onderaan) je meest populaire pagina’s een tldr toe. Vat daarin je verhaal samen in enkele korte zinnen voor mensen die geen zin hebben de hele pagina te lezen. Dit maakt je kans op verschillende soorten featured snippets groter.

Met hoeveel URL’s deel je de 0-positie?

Je hebt met een bepaald zoekwoord een 0-positie in Google bereikt. Een hele relevante vraag die gesteld mag worden is: met wie deel je die positie eigenlijk en zo ja, met hoeveel? RankRanger heeft recent onderzoek gedaan naar het marktaandeel van featured snippets met interessante uitkomsten. Het onderzoek stelde de vraag hoe vaak Google een andere URL van een featured snippet over een periode van dertig dagen en een periode van negentig dagen toont. Uit de data bleek dat Google over het algemeen tussen iets minder dan twee URL’s switcht in een periode van dertig dagen en tussen iets meer dan twee URL’s over een periode van negentig dagen.

Heb je die featured snippet dus te pakken, dan heb je waarschijnlijk weinig concurrentie. Je staat weliswaar niet op eenzame hoogte, maar je deelt het over het algemeen met niet meer dan één andere URL. Daarnaast bleek dat Google over een periode van dertig dagen twee aanpassingen in de URL maakte, binnen de gemiddelde featured snippet. Binnen een periode van negentig dagen was dit aantal bijna zeven. Dit toont dus aan dat het belangrijk is om je featured snippet altijd in de gaten te houden om de positie te behouden en niet direct te schrikken als je niet getoond wordt. Je zou zomaar weer je positie terug kunnen krijgen.

Dominante versus alternatieve URL

RankRanger concludeerde in het onderzoek ook dat er in bijna alle gevallen sprake was van een dominante URL en een alternatieve URL wanneer er slechts tussen twee URL’s geschommeld werd. De dominante URL heeft 77 procent marktaandeel, de alternatieve URL 23 procent (in een periode van een maand). Toch waren er veel gevallen dat de alternatieve URL een marktaandeel van meer dan 25 procent had, zelfs tot 50 procent. 20 Procent van alle keywords die een featured snippet delen met slechts één andere URL, heeft een marktaandeel van 40 procent of meer. Dit wetende is het zo slecht nog niet om de alternatieve URL te zijn. Ook de underdog-positie kan nog veel verkeer naar je website opleveren.

Go get them tiger

Het nastreven van featured snippets is een no-brainer en een goudmijn voor gratis verkeer. Een makkelijkere manier voor het verkrijgen van gratis verkeer is er haast niet. Begin met het analyseren van de featured snippets die je al hebt en kijk waar je nog kansen hebt liggen. Kijk hiervoor naar alle zoektermen waar je mee scoort in de top tien. Het hoeven dus niet alleen zoekwoorden met nummer-één-positie te zijn. Had je een featured snippet te pakken, maar ben je even niet zichtbaar op de 0-positie? Geen paniek. Je deelt meestal je positie met een andere URL en Google wil nog weleens wisselen met URL’s.

“De beste, meest overzichtelijke, relevantste en betrouwbaarste content wint”

Google lijkt nog vol in ontwikkeling op dit gebied en maakt soms keuzes die we niet kunnen onderbouwen, zelfs niet met alle data uit verschillende onderzoeken. Aan het eind van de rit komt het waarschijnlijk toch altijd neer op: de beste, meest overzichtelijke, relevantste en betrouwbaarste content wint. Succes!