Fastned hard onderuit op een vlakke beursdag: de risico’s van beursgang van een sterk merk

Het aandeel Fastned is op dinsdag 25 juni meer dan gehalveerd, met een waarde van 19,50 euro bij sluiting van de beurs. Het snellaadbedrijf maakte juist bij de beursintroductie op vrijdag 21 juni een vliegende start met een meer dan vervijfvoudiging van de beurswaarde. Een typisch voorbeeld van de risico’s die beursgang van een jong bedrijf met zich meebrengt. Veel start-ups ontwikkelen zich door naar succesvolle scale-ups en dromen van een beursgang. Maar waar moet je als relatief nieuw merk op letten? Wat zijn de afbreukrisico’s voor je merk en hoe kun je deze voorkomen?

Je merk als strategische tool voor groei

Als jong bedrijf is het van cruciaal belang om te begrijpen hoe je het merk als strategische tool kan inzetten voor verdere groei. In start-ups en scale-ups is het merk direct gekoppeld aan de oprichters in persona en staat het merk dicht bij de authenticiteit van de organisatie. Start-ups ontstaan dan ook vaak vanuit een behoefte in de persoonlijke belevingswereld van de oprichters. Het inspelen op problemen, flexibiliteit, snel innoveren, het aannemen van medewerkers die bij je passen, de uitstraling van het bedrijf, het verhaal, de purpose, alles klopt. Stap voor stap wordt gewerkt aan het creëren van een sterk merk, welke onbewust als vertrekpunt van handelen wordt ingezet in de hele organisatie. En dat is nu juist de kracht van sterke merken en de reden van succes voor veel startup bedrijven.

De risico’s van beursgang voor een start-up of scale-up

Maar wat als het bedrijf doorgroeit in omvang van medewerkers en klanten, en financieel blijft groeien? Wat als er zelfs een beursgang gepland is? Een succesvol merk dat voorheen zo dicht bij de oprichters stond, loopt dan opeens risico’s om de ingrediënten voor succes te verliezen.

“Er zitten voor een jong merk nogal wat risico’s aan beursgang”

De koers kan, zoals bij Fastned, lager uitvallen dan verwacht. Maar het kan ook zijn dat een geplande beursgang uiteindelijk toch niet doorgaat, zoals bij Leaseplan gebeurde. Ook dit kan een enorme impact hebben op het merk, vooral omdat medewerkers – je belangrijkste merkambassadeurs – teleurstelling ervaren.

Denk ook aan het sterke merk Ajax, dat lange tijd onder druk heeft gestaan door beursgang. Kortom, er zitten nogal wat risico’s aan beursgang voor een jong merk. Om er een aantal te noemen:

• Verlies van ‘agility’: De eens zo kleine en flexibele organisatie gaat zich langzaam gedragen als een corporate: meer structuur, silo’s en traagheid in handelen door de dominantie van de beurswaarde. Het risico is dat er minder efficiënt gewerkt kan worden, en er ook minder snel ingespeeld kan worden op veranderingen. Het bedrijf verliest snelheid en op termijn relevantie.
• De aandacht van de DGA’s verschuift: Door de verandering in daadwerkelijke ‘merk-owners’ verliest het bedrijf zijn kracht. Er is sprake van een nieuw spanningsveld van aandeelhouders.
• Het merk wordt niet meer als strategische tool ingezet: Het merk verliest focus, na beursgang komen vaak aandacht en korte-termijn financiële resultaten centraal te staan. Dit zorgt voor afbreuk aan het merk op lange termijn.
• Een dalende aandeelwaarde heeft een directe impact op het merk: Wanneer de beurswaarde van een merk daalt (zoals we zien bij Fastned), heeft dit direct flinke impact op het merk en daarmee op de merkwaarde en reputatie. Beursgang maakt de kracht van een merk dus een stuk kwetsbaarder en minder stabiel.

Wat kan je doen om deze risico’s te vermijden?

Wil je deze risico’s als start-up of scale-up vermijden, dan zal je aandacht moeten besteden aan datgene wat van grote waarde is en onder druk staat bij een beursgang: je merk. Een aantal tips:

Benoem het merk als een strategische tool voor het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen

Het merk is niet iets van de marketing- en communicatieafdeling. Het is niet alleen een logo en wat richtlijnen voor kleurgebruik. Breng het merk waar het hoort: dichtbij de strategie van de organisatie. Uit de Brand Performance Study van VIM Group blijkt namelijk dat organisaties die het merk als vertrekpunt van al het handelen inzetten, betere (merk)prestaties laten zien.

“Breng het merk waar het hoort: dichtbij de strategie van de organisatie”

Waardeer het merk financieel als onderdeel van de aandeelwaarde

Het is belangrijk dat je het merk als een waardevolle ‘bedrijfsasset’ blijft zien en het ook als zodanig gaat beschouwen. Maak de waarde van je merk inzichtelijk – het liefst op de balans van de organisatie – en houd zicht op de prestaties van je merk.

Besteed aandacht aan een goede organisatie van je merk

Nu je organisatie is gegroeid, is het van belang om je merkprocessen zorgvuldig in te richten, net zoals je dat bijvoorbeeld zou doen in de supply chain van je core business. Dit komt de coherentie van je merk ten goede en zorgt voor betere merkprestaties.

Houd vast aan je purpose: de reden waarom de organisatie ooit is gestart

Voor groeiende organisaties is het van belang om steeds weer even stil te staan bij je purpose en vast te blijven houden aan de merkwaarden waar je mee gestart bent. Op die manier voorkom je een wildgroei aan diensten/producten die niet aansluiten bij je merk, maar zorg je er ook voor dat je consument begrijpt waar je voor staat en je ‘verhaal’ authentiek blijft.

Vertaal je purpose naar de strategische, tactische en operationele sturing van het bedrijf

Je merk moet doorklinken in de gehele organisatie en passen bij de bedrijfsvoering, ook wanneer een bedrijf groeit. Blijf dus goed nadenken over de manier waarop je bijvoorbeeld je dienstverlening vormgeeft en omgaat met medewerkers. Maak een concrete roadmap waarin staat beschreven hoe je dit wil aanpakken én blijven doen.

Beursgang als katalysator voor merkwaarde

Beursgang van een start-up- of scale-upbedrijf brengt veel risico’s met zich mee, maar heeft – als je het goed aanpakt – ook veel kansen. Een beursgang kan namelijk ook als katalysator werken voor snellere groei en aandeelhouderswaarde. Denk aan Ayden, een goed voorbeeld van een jong merk dat goed stand heeft gehouden en waarbij beursgang heeft geleid tot een enorme waardestijging van het bedrijf. Laat je dus vooral niet uit het veld slaan door de risico’s, maar zet deze om in kansen door voldoende aandacht te besteden aan je merk.