Een update: Facebook in Nederland Q1 2014
Op 11 juni vond voor de tweede keer het Facebook Congres plaats in de Jaarbeurs Utrecht. Een mooi moment voor een update van de status van Facebook in Nederland op dit moment én de kansen voor de toekomst. Diverse sprekers hebben hieraan bijgedragen vanuit hun eigen expertise, waaronder contentmarketingspecialist Jay Baer (zijn eerste optreden in Nederland), Adobes Marc Blinder over search & social, dé expert op Facebook-advertising Dennis Yu en sprekers van eigen bodem, waaronder Polle de Maagt, Peter Minkjan en Hans Maltha. Laatstgenoemde kwam met een update van zijn keynote van vorig jaar met de cijfers van 2013. Een korte samenvatting van zijn bevindingen.
De cijfers internationaal
Het is een feit: Facebook groeit nog steeds. Ten opzichte van 2013 zelfs met 15 procent. Geografisch gezien ligt het zwaartepunt van de groei niet meer in de USA en Europa, maar met name in Zuid-Amerika/Afrika (20,8 procent) en Rusland/Azie/Australie (22,3 procent). Wereldwijd waren er ten tijde van de presentatie 1,276 miljoen maandelijks actieve gebruikers, bij de bekendmaking van de kwartaalcijfers vandaag bleek dat aantal zelfs 1,32 miljard te bedragen.
Focus op mobiel
De groei van het aantal Facebook-gebruikers is op zichzelf echter niet het meest interessant. Als we kijken naar de manier waarop Facebook gebruikt wordt, zien we dat er een toename is van 34 procent van het gebruik van Facebook via mobiele devices, binnen één jaar. Dit geeft inzicht in de manier waarop we Facebook zullen gaan gebruiken in de toekomst.
En in Nederland?
In Nederland zijn 6,7 miljoen gebruikers dagelijks actief op Facebook. Ook hiervan gebruikt een ruime meerderheid (5,5 miljoen) een mobiel device. Het mobiele gebruik van Facebookcampagnes staat inmiddels op 65 procent in Nederland, waar dit in 2013 nog 34 procent was, blijkt uit onderzoek van Burst. Het is dan ook geen optie meer om je niet primair te focussen op mobiel.
Naast de exponentiële toename van het mobiele gebruik zijn er nog een aantal andere interessante veranderingen te zien. Het organisch bereik is het afgelopen jaar flink afgenomen tot gemiddeld 6 procent. Bij grotere fanpagina’s is dit zelfs afgenomen tot 2 procent, blijkt uit onderzoek van Ogilvy Social. Facebook hanteert dit mechanisme om focus aan te brengen voor de gebruiker en niet om de adverteerder te pesten. Elke keer dat men inlogt, staan er 1.500 berichten klaar voor de gebruiker. Dit staat gelijk aan 6 maanden artikelen uit de Volkskrant, elke keer dat men inlogt!
Daarom stelt Hans Maltha dat sturen op likes geen zin meer heeft en zonde van het geld is. Vroeger kon je met je post direct je fans meerdere malen bereiken. Om dit effect nu nog te bereiken zal je als adverteerder moeten investeren. Focus je daarbij op bereik en staar niet blind op likes. Alleen een oprecht verkregen like heeft daadwerkelijk waarde, dus zet campagnes als ‘like & win’ overboord.
Naast de onverstandige focus op likes blijft de IPM+ voor veel merken ook een van de belangrijkste KPI’s. In het verleden was hier een verband met het bereik, alleen door de enorme afname van het organische bereik is dit niet meer relevant. Deze KPI werd in de presentatie dan ook als een achterhaalde indicator neergezet.
Stop pushing sh#t
Een belangrijke insight die kan bijdragen aan het bereik is het feit dat viraliteit nog steeds werkt. Wees echter kritisch: goede posts, met aansprekende content, worden gedeeld. Neem als voorbeeld de post van Tim Coronel (13 mei 2014) voor AllSecur, over creatieve autodieven. Deze is bijna 5.500 keer gedeeld, 1.000 keer geliket en heeft meer dan 1 miljoen mensen bereikt. In het algemeen kan gesteld worden dat populaire content visueel is: nieuws, inhakers, interactie, inspiratie (bijvoorbeeld voor foodies) en video content.
Over het algemeen roept een video de meeste interactie op met de fans. En de selfie is en blijft de hit van 2014, met Sven Kramer als absolute selfiekoning van Nederland.
Conclusie?
Facebook verandert en wordt een steeds meer volwassen platform. Gelukkig veranderen en groeien marketeers mee. De veranderingen binnen het platform vragen continue aanpassing van de KPI’s en een aangepaste focus. En dus een investering in tijd. Met als voordeel dat het steeds beter mogelijk wordt om een specifieke doelgroep aan te spreken, mits de content relevant is.
