Een geslaagde B2B-samenwerking: dat doe je zo

Het lijkt erop dat Apple weer een nieuwe B2B-samenwerking aangaat, dit keer met Hewlett Packard Enterprise (HPE). Om deze samenwerking te laten slagen, is communicatie essentieel. Communicatie maakt of breekt B2B-samenwerkingen. Zo blijkt de tevredenheid over de B2B-samenwerking af te nemen wanneer er te veel contactmomenten plaatsvinden. Maar hoe kun je met communicatie de tevredenheid over de samenwerking dan wel positief beïnvloeden?

Dit artikel verscheen eerder op SWOCC.nl.

Effectieve communicatie is essentieel in de B2B-markt. Het beïnvloedt de verhoudingen tussen bedrijven en bepaalt daarom mede het (uiteindelijke) succes van een samenwerking. Wat is de invloed van traditionele en digitale media op de tevredenheid in B2B-relaties?

Hoe meer contact, hoe beter?

Bedrijven gaan er vaak vanuit dat de tevredenheid over de relatie groter is wanneer er meer contactmomenten plaatsvinden. Dit onderzoek spreekt deze aanname echter tegen, want de tevredenheid over de relatie neemt juist af als er meer contactmomenten worden gecreëerd. Meer contact wordt gezien als inefficiënt en de neiging om te switchen wordt daarmee groter.

Hoe dan wel?

Het artikel presenteert een conceptueel model waarin uiteen wordt gezet hoe verschillende vormen van communicatie de mogelijkheid tot interactie en de tevredenheid beïnvloeden. Ten eerste is de interactiviteit van digitale communicatie onderzocht. Hoe interactief is digitale communicatie eigenlijk, vergeleken met persoonlijke en onpersoonlijke communicatie?

Een persoonlijke manier van communiceren – zoals gericht en betrokken contact, sociale interactie en directe wederzijdse feedback – blijkt het meest interactief. In deze vorm vindt er namelijk meer sociale communicatie, dialoog en participatie plaats. Digitale communicatie is minder interactief, maar nog altijd interactiever dan onpersoonlijke communicatie, zoals geschreven brieven en formele documenten. Daarnaast is onpersoonlijke communicatie ook minder sociaal, maar juist wel weer geschikt voor taak-gerelateerde communicatie.

“De tevredenheid over de relatie neemt af als er meer contactmomenten worden gecreëerd”

Ten tweede is er onderzocht welke dimensies van interactiviteit invloed hebben op de mate van tevredenheid. Slechts twee dimensies blijken een positief effect te hebben op tevredenheid: rationaliteit en wederzijdse feedback. Rationaliteit betreft feiten en logische argumenten die een voorgesteld actieplan of aanbod bekrachtigen. Digitale communicatie scoort het beste op rationaliteit. Digitaal kan je namelijk eenvoudig het aanbod van meerdere partijen vergelijken. Persoonlijke communicatie nodigt juist meer uit tot wederzijdse feedback.

Er is een grotere kans dat er in persoonlijke communicatie verkeerde informatie wordt doorgegeven, maar de persoonlijke communicatie nodigt wel uit tot het geven van wederzijdse feedback en zorgt voor meer duidelijkheid en begrip. Het is dan ook deze wederzijdse feedback die voor de meeste tevredenheid zorgt.

Praktische implicaties

• Wanneer je in een B2B-relatie rationele informatie – zoals tabellen, feiten en cijfers – wil delen, is het verstandig om digitale communicatie te gebruiken.
• Wanneer het belangrijk is om onmiddellijk feedback te geven, dan is persoonlijke communicatie het meest effectief. Door sociale interactie – zoals door lichaamstaal en dialoog – schep je meteen duidelijkheid.
• Let op dat het aantal contactmomenten met de andere partij beperkt blijft en dat het aantal deelnemers aan de interactie zo klein mogelijk blijft. Zo voorkom je dat de andere partij de indruk krijgt dat je inefficiënt bent.

Communicatiestrategie

Het communicatieproces bestaat uit verschillende ‘dimensies’ die ieder baat hebben bij een specifieke aanpak. Zo kun je voor het delen van rationele informatie het beste digitale communicatie gebruiken, terwijl voor feedback persoonlijke communicatie juist verstandiger is. Voorkom dat je inefficiënt overkomt door het aantal contactmomenten met de andere partij en het aantal deelnemers aan de interactie beperkt te houden.

Dit artikel is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2018). Deze kun je hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Murphy, M., & Sashi, C.M. (2017). Communication, interactivity, and satisfaction in B2B relationships. Industrial Marketing Management, 68, 1-12. Je vindt het artikel hier (betaald).