‘Een e-mail krijgen moet ook leuk worden’

De drie genomineerden van DDMA E-mail Awards 2020 aan het woord

‘Een e-mail krijgen moet ook leuk worden’

Laura Wijnands, marketing automation specialist bij Bikkelhart, Manou Buruwaa, e-mailmarketeer bij Nederlandse Spoorwegen en Lonieke Schepers, e-mailmarketingspecialist bij Drukwerkdeal - zij zijn de drie genomineerden voor de DDMA E-mail Awards 2020 die 24 september zullen worden uitgereikt. We spreken ze alvast over trends, de toekomst van e-mailmarketing en werken in coronatijd.

Ralph de Kruif schreef dit artikel samen met Kim de Klerk, senior e-mailmarketeer bij 100%EMAIL en voorzitter van de commissie E-mail van DDMA.

Als alles volgens plan was gelopen, konden we als DDMA commissie E-mail nu terugblikken op de tiende editie van de DDMA E-mail Summit. Die hebben we helaas moeten verplaatsen naar volgend jaar. Maar, het werk van e-mailmarketeers mag dan (deels) verplaatst zijn naar thuis, ook daar zijn er marketeers die uitblinken. Juist daarom hebben we vanuit de organisatie van de DDMA E-mail Summit besloten om dit jaar de Awards wél uit te reiken. Als de cijfers het toelaten, hebben we op 24 september een echte 1,5-meteruitreiking. In de aanloop naar deze uitreiking spreken wij met de drie genomineerden:

  • Laura Wijnands – marketing automation-specialist bij Bikkelhart
  • Manou Buruwaa – e-mailmarketeer bij Nederlandse Spoorwegen
  • Lonieke Schepers – e-mailmarketing Specialist bij Drukwerkdeal

Allereerst gefeliciteerd met de nominatie, wat vinden jullie ervan?

Manou Buruwaa: “Ik had het totaal niet verwacht, dus het was echt een hele leuke verrassing.” Ook voor de andere genomineerden kwam de nominatie als een verrassing. Wat opvalt, is dat zij alle drie uit een andere hoek zijn voorgedragen. Laura Wijnands van Bikkelhart door een klant, Lonieke Schepers van Drukwerkdeal door het bureau en Manou Buruwaa door haar manager. Leonieke Schepers: “Het is al gaaf om te horen dat je voorgedragen bent. Dat je dan ook nog genomineerd bent, is een enorm compliment.”

Hoe is jullie werk veranderd in de afgelopen periode?

Laura Wijnands: “Gelukkig communiceerde ik vaak al digitaal met klanten. We waren al goed ingericht op thuiswerken en werken al veel met digitale vergadertools, zoals Slack.” Schepers: “Bij ons is veel communicatie aangepast. We gebruiken e-mail nu meer voor informatievoorziening aan onze klanten, omdat we maatregelen moesten nemen op de productielocaties. Daarnaast hebben we templates gemaakt voor coronacommunicatie, die we ook inzetten voor leadgeneratie.”

Wat erg interessant is, en het tegelijkertijd complex voor de jury, is het verschil in organisaties van de drie genomineerden. Hoe ziet jullie rol eruit binnen het team?

Buruwaa: “Het e-mailmarketingteam waar ik onderdeel van ben, is niet erg groot. We hebben een paar databasemarketeers, een CRM-marketeer en e-mailmarketeers. Ik vervul de rol van e-mailmarketeer binnen dit team, waarbij ik mijn kennis en expertise inzet om onze bestaande campagnes beter te maken en nieuwe campagnes te ontwikkelen. Zowel ad hoc als automatische campagnes.” Schepers: “Ik ben de enige e-mailmarketeer bij Drukwerkdeal en ben verantwoordelijk voor e-mailmarketing. Ik ga morgen op vakantie, gelukkig is er wel een collega die het even waar kan nemen!”

Zien jullie een verandering van de rol van e-mail ten opzichte van andere kanalen door de coronacrisis?

Wijnands: “Ik zie het vooral terug in de cijfers. Mensen hebben nu meer tijd om hun e-mail te openen en te lezen. En aankopen gebeuren nu meer online dan fysiek.” Buruwaa: “In deze crisisperiode is e-mail voor ons hét kanaal geweest om in contact te blijven met onze reizigers en ze te vragen hoe het met ze ging.

“Door reizigers via e-mail te voorzien van informatie, gaven we ze een veilig en vertrouwd gevoel”

Door hen via e-mail te voorzien van informatie, gaven we hen een veilig en vertrouwd gevoel.” Schepers: “Wij hebben vooral de tone-of-voice binnen onze e-mails aangepast. Daarnaast hebben we kritisch gekeken of onze automatische campagnes nog wel aan de huidige behoefte van onze klanten voldoen.”

Hoe zien jullie de toekomst van e-mail?

Wijnands: “E-mail wordt steeds belangrijker. Het is bijvoorbeeld een heel mooi verlengstuk van de website. Als iemand afhaakt op de website, kun je door middel van e-mail de klantreis door laten gaan. Binnen de klantreis is e-mail ook een verbindende factor tussen de andere digitale kanalen.” Schepers sluit zich daarbij aan: “E-mail speelt een belangrijke rol in alle fases van de journey.

“E-mail zit vooral in de think- en do-fase, maar kan ook prima in de care-fase”

E-mail zit vooral in de think- en do-fase, maar kan ook prima in de care-fase. E-mail wordt vaak gebruikt om direct te verkopen, maar bij klantenbinding liggen er veel kansen. Juist door de stabiliteit van e-mail als owned kanaal.” Ook bij NS worden stappen gezet om e-mail meer in de hele journey te integreren. Buruwaa: “Ik zie dat e-mail vaak nog als losstaand kanaal wordt gebruikt, terwijl dit kanaal uitermate geschikt is voor crossmediale communicatie. Bij NS maken we hier ook nog steeds stappen in door bijvoorbeeld website, e-mail, klantenservice en social media te combineren.”

Zie je nog een specifieke trend in e-mailland?

Schepers: “Ik vind vooral AMP (accelerated mobile pages, een open-source HTML framework, red.) en interactieve mails interessant. Daarbij ben ik vooral nieuwsgierig naar bestellen vanuit de mail. Daarin moeten we steeds verder door ontwikkelen. Zo veel mogelijk personaliseren in e-mail, en dan direct kopen zonder uit de e-mail te gaan.” Laura Wijnands denkt en hoopt dat er een verschuiving komt van traditioneel zenden naar meer personaliseren op basis van bijvoorbeeld klik- en webgedrag. Omdat dit technisch al even kan, vroegen we haar waarom zij denkt dat dit nog niet (vaak genoeg) gebeurt: “Voor het koppelen van systemen is ICT-capaciteit nodig. En als die koppelingen er dan zijn, kost het veel tijd om de juiste content te maken. Je hebt dan veel gepersonaliseerde content nodig.”

Bij de vraag naar trends had Buruwaa nog een wijze les: “Soms worden trends zo mooi verwoord, maar in werkelijkheid is het niet zo eenvoudig als dat het lijkt. Het is prima om je te laten inspireren door cases en nieuwe dingen. Maar, je moet ook kritisch nadenken of deze trends op jouw organisatie en doelgroep van toepassing zijn.”

Hoe denken jullie dat de rol van e-mailmarketeer verandert de komende tijd?

Buruwaa: “Deze verandering merk je nu al. Niet alleen het kanaal e-mail, maar ook de campagnes en toolings worden slimmer. Er zal steeds meer geautomatiseerd worden, en AI speelt hier een rol in waardoor handmatig werk minder zal worden. Een e-mailmarketeer zal zich minder met operationele taken bezig houden en steeds meer vanuit strategisch oogpunt campagnes opzetten en verbeteren.”

Wijnands sluit zich daarbij aan en ziet een splitsing in het type e-mailmarketeer: “Zeker door de ontwikkelingen binnen marketing automation zie ik in de rol van een e-mailmarketeer een tweedeling: een contentmarketeer en een meer technische marketeer. De technische marketeer moet wel kennis hebben en houden van waar een goede e-mail aan moet voldoen.”

Hebben jullie nog een gouden tip voor andere e-mailmarketingprofessionals?

Buruwaa: “Wat een e-mailprofessional écht goed maakt, is de kritische mindset. Iemand die kijkt naar wat er nu gebeurt en kritische vragen stelt. Is dit wel de manier waarop dit zou moeten, kan het beter? Die mindset maakt het verschil.” Wijnands vult dat aan: “Staar je niet blind op KPI’s als clicks, opens en conversies. Kijk ook goed naar het klantsentiment van een e-mail.

“E-mail is echt een kanaal om een glimlach op iemands gezicht te tonen”

“Een e-mail krijgen moet ook leuk worden.” Ook Lonieke Schepers vindt klantsentiment een belangrijke metric: “E-mailmarketing is een mooie combinatie van datagedreven en creatief bezig zijn, maar ook een stuk branding. Vaak wordt er gefocust op data en techniek en wordt branding uit het ook verloren. E-mail is echt een kanaal om een glimlach op iemands gezicht te tonen. Daarin wordt het visuele aspect vaak vergeten. Je moet de kracht van content niet vergeten door te veel focus op techniek.”

Twee vragen aan juryvoorzitter Frans Reichardt

Was het moeilijk om dit jaar een keuze te maken uit de drie genomineerde professionals of waren zij duidelijk de besten?

Frans Reichardt: “Om je een beeld te geven van hoe de jury tot een keuze komt: ieder jurylid krijgt de motivaties van alle kandidaten. Alle juryleden beoordelen die afzonderlijk van elkaar. De juryleden hebben hierover nog geen contact met elkaar. Ieder jurylid kent aan iedere kandidaat scores toe op diverse facetten. Die scorecards gaan naar de DDMA. Hierna bespreekt de jury de scores van alle juryleden tijdens een video call. Op dat moment zien de juryleden voor het eerst de scores die andere juryleden hebben gegeven aan de kandidaten.”

"Het is nog nooit gebeurd dat daar meteen een top-3 uitrolt waar de jury het unaniem over eens is. Dus vindt er discussie plaats. Ieder jurylid let op andere facetten. Ook dit jaar is er stevig gediscussieerd voordat de jury de top-3 heeft gekozen. Niet omdat die drie kandidaten niet goed genoeg zijn, maar omdat andere kandidaten ook hoog scoorden op bepaalde onderdelen en er dicht achter zaten.”

De drie genomineerden lopen erg uiteen qua organisatie en hun rol. Waar houden jullie rekening mee bij de jurydag?

“Daarom hebben we ook de jurydag. Op die dag krijgen wij een nog veel beter beeld van de genomineerden. We kijken naar de visie van de genomineerde op e-mailmarketing en hoe uit de daden blijkt dat deze visie ook wordt waargemaakt. Tijdens de jurydag leggen we de genomineerden liefdevol het vuur na aan de schenen. Welke resultaten zijn er bereikt? Wat is de rol van de genomineerde hierin? Wat ging er goed? Wat is er geleerd? Daarbij is persoonlijkheid ook erg belangrijk, want we zoeken een echte ambassadeur voor het vak e-mailmarketing.”

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.